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元HKT48指原莉乃談暢銷商品的開發、通過SNS營銷售出美瞳50萬盒
作者：村本 篤信
元AKB48 group的指原莉乃開始發揮她作為制作人的本領。無論是在5個月內銷量達到
50萬盒的美瞳，抑或是她自己親自制作的女子偶像組合都證明了這一點。 讓我們聽取她
那充分利用 SNS 的指原式營銷術。
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指原莉乃。1992年11月21日出生，來自大分縣。 2007年加入 AKB48。 2012年移籍到
HKT48，並於2013年就任 HKT48劇場支配人。 她不僅在第五屆 AKB48選拔總選舉中獲得
第一名，並從第七屆開始實現三連冠。 19年4月，她於 HKT48畢業。
自2019年4月從 AKBG組合畢業後，她在一邊在全力以赴從事藝人活動的同時，一邊致
力於發展的正是「制作人工作」。
目前她正在制作中的，有自己創立的美瞳新品牌，和新人偶像組合兩項。於19年5月
開始發售的美瞳品牌「TOPARDS」（PIA/東京楞~川）的第一彈（共計4種顏色）銷量已
經突破了50萬盒。在銷量達到5萬盒就已經被認為是新產品的熱銷標準的美瞳業界，50萬
盒可以說是大受歡迎的數字了。
憑借著毫不掩飾的直爽性格和出類拔萃的評論能力，指原吸引了來自廣泛階層的支持
者。 記者向不僅僅是單純的偶像、而且憑借優秀的自我策劃能力也備受關註的 “營銷者
指原 ”，詢問了策劃制作熱門產品的方法。
畢業後就想嘗試去「制作些什麽」。。
當我決定從 AKBG畢業的時候，就產生了如果可以的話想去嘗試至今為止從沒試過的
「?
作」的想法，在四處摸索的過程中就想到了要制作美瞳。
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「TOPARDS」美瞳，從商品開發到促銷都由指原親自上陣。它的特點是著色部分不會過大
，設計得非常自然。從19年5月開始上市的4個月內就售出了50萬箱盒。10月發售了2種新
的顏色，全套6色。
事實上，在那之前我從來沒有用過美瞳產品。盡管如此，粉絲們還是會經常問我「你
用的是什麽美瞳？」，所以我覺得這可能會是一個相當大的市場需求（笑）。另外，在
HKT48的成員中，也有戴著明顯尺寸不合適的美瞳的孩子，我一直都很在意這件事。所以
也會有些遺憾我不能直接給出「你戴這種會比較好哦」這樣的建議。
有過這樣的經驗我就開始有了「想制作大家都適合戴的美瞳」的想法，於是我去向周
圍的人打聽了一圈「知道有哪家能讓我來制作美瞳的公司嗎？」
雖然偶像和藝人成為廣告看板的商品有很多，但是指原的品牌「TOPARDS」卻並非如
此?
這可以說是她自己從零開始考慮制作的商品。 在制作上要用心的是地方，首先是為了進
行市場調研，「全部自掏腰包買下來」和「全部自己試過」這兩方面。
我自己購買了50多種美瞳來試。比起拜托別人去辦，我自己買更快，而且如果我不自
己買的話，那麽我對價格的感覺、從網上下訂單到收到美瞳為止這段時間的興奮期待以及
消費者的真實感受就都不得而知了。
其中我好不容易決定了以「自然」為概念的美瞳品牌。 「TOPARDS」最講究的一點就
是不要讓眼睛看起來過份得大。 在此之前，主流美瞳都是色彩鮮明的和讓眼睛顯得很大
的款式。不過最近抱著「想要自然的，但是稍微變得可愛一點」 「想略微變得好看」的
目的來用美瞳的人也很多。 所以我認為美瞳不要制作得過於誇張，能夠在日常生活中使
用的類型會更好賣。
出演的電視節目也成為營銷場合
在開發過程中，指原的做法是“利用自己進行營銷”。 在對美瞳開發的事情一直保
持低調的情況下，通過出演電視節目和在 SNS 上發布照片中，戴著各種各樣的美瞳出鏡
，分析消費者的反應。
在節目播出後，我會在 SNS 等地方做自我檢索，來確認「指原你這美瞳太大了啊」
「今天的美瞳好可愛哦」之類的觀眾的聲音。美瞳這個東西，在別人眼裏看來是怎樣的，
自己其實很難知道不是嗎。 用鏡子一照就會不由得開始擺表情了（笑）。
在 SNS 和博客上，不僅有我的粉絲，而且還有普通觀眾寫下的真實感想，像「戴這
麽大的美瞳看起來很不自然」啊、「這世上所謂的自然的美瞳、在別人看來也還是太大
」之類的評論很多，讓我意識到很多事情。這對於商品開發來說非常的具有參考價值。
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發售前就戴著美瞳出演電視節目等。 在 SNS 上自我搜索對此的反響對開發有幫助。 不
僅是粉絲的聲音，她還很關註那些「弄得眼睛太大了吧」這樣的批評的聲音
當然我也會調查美瞳上市後的反響啦。比起自己被表揚，我的商品被表揚了更讓我感
到開心呢。 當我聽到那個以前戴著過大的美瞳的後輩說「我都不知道原來還有這麽好的
美瞳」時，我就心想「要的就是你這樣的反應！」
另一方面，從日常使用的反饋結果來看，「這完全不夠誇張」「並不會變得更可愛」
這樣的意見也有不少。因此下次我想要對這些意見作出反饋，在不會變得不自然的前提下
，制作著色稍微大一點的商品。因為我希望做成「一定會有一款，符合每個單獨個人的需
求、能讓每個人滿意」的產品陣容。
不僅在情報收集方面，在宣傳方面也戰略性地充分利用了SNS。 從上市數月前就開始發布
信息，提高了消費者的期待感。 開賣之後就出現了官方 EC 網站的商品立即銷售一空，
線下店鋪也供不應求的情況。
現在年輕人的購物方式和上一輩有很大的不同。比起在商店實際看到商品後再購買，
他們更傾向於網上訂購那些在 SNS 上成為話題的商品。 我覺得有必要去制作既能日常使
用又適合拿來拍照的商品，能讓人覺得「天啊這是什麽」的商品，然後再發上 SNS
因此，第1彈中推出的4色美瞳的其中一種「Lapiz Lazuli」，我特意選擇了藍色系。
之前市面上的藍色系美瞳，顏色很深，不管怎樣看都很容易給人有爬行動物的感覺，但是
Lapiz Lazuli則有一種自然的慵懶感，一眼就能讓人看出不同來，讓人覺得「以前從未見
過這種藍色美瞳」。事實上，它在 SNS 上的效果非常出色，當我上傳戴著Lapiz Lazuli
的
照片時，「你這是什麽美瞳？」這樣的問詢就會很多。
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產品發售時還通過 Twitter 和 Instagram 親自發表了佩戴美瞳的感覺。具有藍色特征色
調的「Lapiz Lazuli」是她為了要在 SNS 擴散流行而有意識地去開發的
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在 SNS 上頻繁與關註者進行對話。 有時還會嘗試提出搭配她制作的美瞳的妝容的提案，
如此真實的形象牢牢抓住了粉絲們的心
推特粉絲數超過260萬、影響力也很強，並且還頻繁發表推文。與粉絲的交流也非常
活躍，獲到了他們的支持，那麽她是如何看待 SNS 呢。
其實能從 SNS 中學到的東西很多哦。 比如我，前幾天就在推特嘀咕「往香腸裏加入
芝士很不妙吧？太好吃了吧？神仙美食」。底下有很多「好想吃」「想去買了」的回覆，
其中有個讓人驚訝的留言「但是跟一般的香腸比它一根的量太少了吧」。
當時我就心想「原來是這樣，我都沒想到那一點！」 有時我也經常會想「人的數量
有多少就會存在多少種價值觀呢」。當然，其中也有嚴厲的意見，對於單純的誹謗中傷
就無視，更重要的是認真面對那些真實的反應和感想。粉絲們基本上都只會對我說好話，
但是為了客觀地看待自己，去關註那些否定性的意見也很重要。
擅長玩 SNS 的藝人大多都是誠實的人
直截了當地說，我印象中很擅長玩 SNS 的藝人大多都是誠實的人。我也盡可能地向
大家展現出最真實的自己。 無論是吃高級的食物還是吃杯面的時候，我都會在SNS上作同
樣的報告，當我要推薦什麽商品的時候，只向大家介紹那些我自己實際用了之後覺得「好
用」、「好吃」的東西。
粉絲們都非常關註我的事情，也非常敏感。 雖然是非常值得感激的事情，但是相對
的只要我有一點點謊言就會被大家發現，而就算只有一個謊言就會讓人覺得你所有的事情
都是謊言。 要是這樣，自己發出的信息的可信度也會大大降低的。
此外，我也會留心盡量避免在 SNS 宣傳時使用過於誇張的表現形式。 誇張的表現反
而會加大消費者的心理期待呢。我也有試過一些在 SNS 上被寫成「無論是誰都會立馬愛
上」「一旦吃過一次就會停不下來」 的食品或是美容用品，結果經常感到失望「什麽嘛
，這不是很普通嘛」（笑）。我覺得放上能傳達商品優點的照片，再配上簡單易懂的說明
，做到這種程度最終就會給人留下好印象了。
我也從網絡上學到了「為了讓更多的人去理解，表達方式很重要」。 當我要在網上
或 SNS 上公開發表些什麽的時候，就會盡量事先考慮好「如果這麽說的話，就會引發這
樣的反應」。
從初中開始，她就為了支持自己喜歡的偶像而開始寫博客、在論壇裏留言。還說自己「總
之就是凈看網上的東西」。所以向她詢問了熟練使用SNS 的方法。
熱門商品的全新方程式
1）背離實際的誇張表述是NG的。與商品的“邂逅”很重要
在 SNS 上發布信息時不能撒謊。 一旦被懷疑，整個賬號的可信度就會下降。 最近還出
現了消費者的「誇張疲勞」的現象。 在實際去體驗那些網紅商品時，如果和印象中有很
大落差的話回頭客就無法紮根，因此一定要註意這一點。
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2）不能欠缺客觀視角。SNS 是最好的營銷工具
制作產品的時候，不知不覺中我們就只能看到正面的意見了。在這種情況下就要不害怕受
到批評，利用 SNS 確認來自世人的評價才是捷徑。 正因她擁有眾多粉絲，所以深刻體會
到了嚴厲意見的重要性。
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3）在 SNS 宣傳的話首先自己要成為該商品的忠實粉絲
在 SNS 上發布信息最重要的一點是不要撒謊。 即使只有一個謊言也會立刻被識破，帳號
的整體可信度就會下降。 如果從「制造」相關開始，自己徹底喜歡上該商品的話，自然
而然地就會增強自己在 SNS 發布信息的影響力。
偶像的制作法與「與秋元桑完全相反」
秋元先生的制作方式是「給予她們自由」和「讓她們展現自己的個性」。
我曾被秋元桑說過「你這家夥絕對還是不幸點比較好」。這樣的話會引發我負能量的
爆發，就會很有趣。這樣的結果，就是我那些乖僻的評論在綜藝節目中取得了笑果。 我
之所以能有今天這番成果，也多虧了秋元先生教給我作為藝人的生存方式。
但是，我的制作方式和秋元先生基本上完全相反（笑）。特別是在指導新人的時候，
在她們知道什麽該做和什麽不該做之前， SNS 之類的一定要先讓經紀人檢查。 我本來就
非常喜歡偶像，所以可能的話，我希望她們不要像我這樣把角色當作賣點，而是先磨練好
表演技巧，然後用正經的方式收獲人氣！我認為世間的潮流也正在轉變為追求重視表演的
本格派偶像的大方向。
無論是偶像、歌曲還是商品，既然是自己提供的，我就想制作一些不會感到羞恥的「
好的東西」。所以，我很喜歡自己創作的歌曲，反覆聽了很多次，並且對自己親自制作的
商品很有信心，會一直用到最後的。 我認為如果不做到這種程度的話，對掏錢買我的東
西的人和支持我的人來說都是很失禮的。 自己被誇獎時候還會謙虛一下，但是當自己制
作的東西被誇的時候會有種「那是當然咯，因為是我用心做的呀」的心情（笑）。
對於親手制作的東西和策劃制作的東西，自己能成為什麽程度的粉絲，我覺得這在「
制作」中很重要不是嗎。
注力偶像制作
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= LOVE （equallove）
在代代木動畫學院的協助下，組成的聲優女性偶像團體。 19年10月發行了第6張單曲『ズ
ルいよ ズルいね』
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≠ME（not equal me）
新晉出道的 = LOVE 的姐妹團。 19年8月發行配信限定的第一首歌曲，10月公開了「君の
音だったんだ」 的mv
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沒有刊登在日經Trendy雜志上的未公開花絮照片
(攝影 / 三瓶康友，造型師 / 米原佳奈，化妝師 / 天野優紀)