商業周刊1360期
文／林俊劭
去年興農牛拋售眾人嫌，今年七強拚場
中信金控入主兄弟象，拍板定案。然而中職歷來票房不佳，「玩職棒」怎麼看都不是
好生意，企業搶進背後算盤卻打得精！
十二月三日，中華職棒兄弟象轉賣案終於塵埃落定，由中信金控以新台幣四億元的價
格入主。
從今年十月十九日，兄弟象董事長洪瑞河宣布轉售開始，有興趣的企業一個個冒出來
，從殯葬業者龍巖人本、３Ｃ通路業者燦坤，到中資背景的華誼兄弟，這一個半月以
來，七家企業，從金融、營建、食品、科技到殯葬，總市值約一兆元。是什麼原因，
讓這些大企業搶著切入一個總收入不到十億的職棒市場？
看上球迷回籠成績 進場人次創新高、收入亮眼
一年前，幾乎同樣時間，興農牛宣布停止經營想轉手，開價三億卻乏人問津，最後
由高雄市長陳菊出面，加上中華職棒聯盟會長黃鎮台強力促成，才勉強以一億三千
萬的價格成交。這和現今眾家企業爭搶兄弟象、籌組職棒第五隊的熱況，簡直是天
壤之別。
落差這麼大，主要是球迷回來了。
根據中華職棒聯盟的數字，二Ｏ一三年平均每場觀眾人數約六千零七十九人，總進場
人數達到一百四十六萬人次，創一九九五年以來新高。業界人士估算，兄弟象今年營
收應可達二億四千萬元。
但若以此最佳數字為基準，四隊加起來總收入也還不到十億，而這已是中華職棒二十
五年來最高紀錄。更別提到今年以前，中職票房跌到谷底，幾乎每支球隊都年虧三千
萬以上。「玩職棒」怎麼看都不像是門好生意，為何這些大企業還要一窩蜂搶進？
答案是，正面的品牌形象與行銷影響力。
看準場外經濟效益 義联買牛，帶旺義大世界
義大犀牛領隊謝秉育曾表示，義联集團自進軍職棒以來，旗下遊樂園義大世界的單日
遊園人數最高達六萬人。同時，因簽下大聯盟前球星曼尼（Manny Ramirez），吸引了
美國職棒（MLB）官網及CNN等國際媒體注意，讓台灣能見度大增。義联集團董事長林
義守，也從一個鋼鐵業老闆，搖身一變成為中華職棒起死回生的關鍵英雄之一。
本次競標兄弟象的企業中，原本開價最高四億一千萬的麗寶集團，其董事長吳寶田正
是看到了這個場外經濟效益。
以營建業起家的吳寶田，旗下有麗寶集團（前月眉育樂世界）、麗寶百貨廣場，以及
十四家連鎖據點的福容大飯店等休閒娛樂資產，幾乎就是兄弟飯店加上義大世界的綜
合體。
對吳寶田來說，不管是飯店樂園或商城，仍缺乏一個明確具體的串聯。若能加上一支
職棒球隊，就可以把整體的企業形象串聯起來。例如，把球隊的吉祥物、球星製作成
周邊商品，創造像迪士尼那樣的主題遊樂園，飯店既可結合球場娛樂，也可當成球員
宿舍；購物商城可以配合球隊戰績，規畫促銷活動，三不五時還可以讓球星舉辦球迷
見面會拉抬人氣，一舉數得。
看好品牌行銷力 熊隊奪冠，La new走紅東瀛
目前把球隊形象與企業品牌連結得最好的，是Lamigo桃猿隊董事長劉保佑。十年前，
他以棒球門外漢之姿，接手瀕臨解散的金剛隊，並且改名La new高熊，原本評估一年
虧損約三千萬，結果第一年就賠超過一億，被譏為「買了超級賠錢貨」。
但劉保佑把職棒當成滾動其他事業發展的催化劑。一場打贏兄弟象的比賽，順勢祭出
全台兩百多家La new門市八折優惠，業績增五倍、營業額破億，創下La new單月銷售
紀錄。
二ＯＯ六年，劉保佑把事業版圖擴展到日本，剛好該年La new熊打下首座中職總冠軍
，代表台灣到東京參加亞洲職棒大賽，雖以一分之差輸日本，但已讓「La new」品牌
傳遍東瀛。
當時劉保佑受訪時曾滿意的說，「光是電視新聞、電視轉播提到La new，至少得花一
億日圓，而且，就算有錢也不見得買得到，廣告效果相當好！」
但眾多企業想進軍職棒，最根本原因還是台灣人瘋棒球。「台灣人對棒球，有一種深
藏在血液中的情感。」黃鎮台說。「今年三月世界棒球經典賽，對日本一戰，瞬間收
視率突破二十二，等於全台灣有八百三十六萬人在看球。你去哪裡找一個更能凝聚全
台灣人心的活動呢？」黃鎮台說。
因此，即使比較難讓球迷立刻與品牌形象連結的龍巖人本、曾經收掉味全龍讓球迷傷
透心的頂新集團，以及近年來經營績效不佳的燦坤，都不願意在這波棒球熱潮中缺席
。不管是說真的還是玩假的，都搶到一定的媒體版面，塑造正面話題。
至於被點名半年，至今仍在「審慎評估」的宏達電，對是否成立職棒球隊，始終不願
把話說死。在台中擁有威達成棒隊，事業版圖橫跨五金零件、營建、有線電視與通訊
領域的午陽集團董事長賴富源，則被視為是進軍第五隊的潛在人選。
兄弟轉賣大戲落幕，但「第五隊」的話題仍延燒，企業瘋職棒，搶的不是裡子，是面
子。
從做殯葬到做五金，都對職棒有興趣──曾表態進軍職棒之企業
企業／產業別 市值 動作 備註
頂新／食品業 4,747億元 表態說可能收購兄弟象，或讓
味全龍以第5隊身分復出
中信金／金融業 2,847億元 1996年以中信鯨加入職棒，2008 兄弟象爭奪戰
年退出，2013年再買兄弟象 得主
宏達電／手機業 1,273億元 評估加入職棒可能性，
但從未有實際行動
麗寶集團／營建業 500億元 開價4.1億搶買兄弟象 考慮自組
中職第五隊
龍巖／殯葬業 300億元 最早喊買兄弟象，
但雙方董事長未碰面
燦坤／３Ｃ通路業 65億元 臉書上放話搶兄弟象，
無實際動作
午陽集團／ 不詳 在台中擁有威達超舜成棒隊 隨時可以
營建、通訊 成為第五隊
五金零件、有線電視