球迷捧、球隊賺！「把球賽當演唱會辦」就對了
撰文者謝文憲（憲哥） 職場憲上學 瀏覽數：200+2014-04-09
甫自大陸返台隔天，走進桃園青埔棒球場，再次體驗濃厚台灣味的中華職棒。出發前兒子
問我：「還沒買票會有位置嗎？」我說：「當然有啦，不可能會滿的啦！」結果那天總觀
眾人數是12,550人，內野全滿，而且是全猿主場，統一獅的啦啦隊被迫到右外野，而人數
只佔上述觀眾人數的百位零頭而已。
我是資深統一獅迷，自第一局到第九局，始終不敢脫下外套露出綠色加油球衣，深怕被周
圍九成五的猿迷圍攻，我終於理解，去年WBC經典賽預賽在台灣，當時被全場23,000多名
台灣觀眾包圍下，現場600多位韓國球迷的複雜心情了。
棒球的主客場制
職業運動的主客場制在國外行之有年，舉例來說，棒球的美國紐約洋基隊、日本北海道火
腿鬥士隊，籃球的休士頓火箭隊…都是例子。然而由於台灣地小人稠，加上主客場制度成
形較慢，始終沒有比較明確的劃分。雖然統一獅經營台南已久、義大剛落腳高雄、兄弟剛
易主，加上策略上選擇全台主場，如今Lamigo桃猿隊的全猿主場，堪稱中職成立25年來，
最特別主客場制的代表作。
要落實主客場制，前提是「產品要夠好」，我一直認為，行銷學基本概念中的4Ps，關鍵
仍在「產品」的好壞。為了驗證這事實，我非得深入敵軍，進場體驗不可。
對於球團而言，球場票房扣除聯盟必要成本，剩餘的收入全歸主場球隊所有，若是一場一
萬人的比賽，裡頭讓兩隊的球迷，各自在一、三壘兩側爭相吶喊加油，有何不可？喔，不
不，球團老闆的想法當然跟您不一樣。
剖析現場收入來源
以我看的那一場比賽來說，一場比賽球團進帳約500萬元，門票收入占390萬，周邊商品收
入占110萬，若是讓客隊球迷數增加，周邊商品的收益必定下滑，因為在Lamigo球場商品
展示區中，全部只能銷售該隊的商品，只要球賽內容經營夠好，周邊產品收益必然大幅增
加，這個如意算盤，幾乎讓主場球迷心甘情願掏錢埋單。
以當天為例，周邊商品的收益已高達全部收益的22%。
球賽的產品內容與牛肉，到底是什麼呢？
來談談球賽內容吧，喔不，我們不談比賽，談談比賽以外的內容。大家或許會誤會，看球
賽不就是看球賽內容嗎？還要看什麼其他內容嗎？
如果大家不能理解，我換個角度解釋，去聽五月天演唱會的歌迷，不僅是聽歌曲或歌詞的
內容，整個演唱會現場的氣氛、創意、勵志與感動，或說是「樂團態度」才是整體演唱會
包裝的氛圍與產品內容。
Lamigo有高達22位的Lamigirls（專屬女子啦啦隊），這個規格媲美一支職棒隊（一支球
隊也只有25位一軍名額），一三壘每邊配備11位職業啦啦隊，配合現場氣氛帶動球迷觀戰
，因此坐在女子啦啦隊前方的門票（熱區、搖滾區），每張票價比起內野平均票價貴上
28.6%（內野一般區350元，熱區450元），這兩個票價也都比去年季賽還高。不可否認，
坐在熱區的球迷，80%都是男性，綁上紅線區隔球迷，享受專屬看球樂趣，連行走通道的
動線都經特別規劃，創造價值感。這就跟演唱會的經營模式不謀而合。
女子啦啦隊還配上平均年齡僅約7歲的小女孩啦啦隊，這就更有看頭了。這道理比照全家
便利商店推出小小一日店長，搶攻萌商機的熱潮，「卡哇伊」的讚嘆聲此起彼落，只有親
臨現場感受才能略知一二。
以桃園客家山歌為主的加油口號與歌曲，融合在地文化的勁歌熱舞，全場一起搖擺，充分
看出軟實力深耕桃園的痕跡。
每位球員出場時都有專屬加油歌曲，雖然其他三隊也有，但是比起Lamigo的巨星規格，很
難相提並論。大家可以這樣想，中信兄弟象只有一位彭政閔，Lamigo好似有九位彭政閔的
出場規格，這就不說林智勝或是陳金鋒這類超級巨星出場的氣勢了。
全猿主場之大師兄應援曲 https://www.youtube.com/watch?v=-HWWDhL7kRE
擺脫職棒球迷純粹只是坐在那裏看球吶喊的呆板印象，讓小孩、婦女都會喜歡的球場氛圍
，14公尺高的升降小飛機、啦啦隊長與隊員的高度分工、球場安打火焰、球隊勝利時的高
空煙火、高水準的擴音設備、清潔便利的美食街、細心規劃年度VIP球迷的入場動線、小
孩遊戲區、球場超大螢幕、諸多中場休息小遊戲…，看似沒有什麼不同的行銷點子，但是
全部都匯集在桃園球場，讓整個氛圍就是與眾不同。與球迷的「深度互動」，才是它成功
的關鍵。
那，球賽本身的精采度呢？
雖然今年有許多高人氣旅外返台球員加入中職陣容，但有線台的轉播權落空，導致一般球
迷在有線台看不到轉播，勢必影響中職球迷人數，加上部分球場悄悄漲了票價，不可否認
職棒也存在若干負面因素。
諸多原因混雜之下，很難一言以蔽之，但是光看費古洛對決林智勝，郭泓志對決陳金鋒，
許銘傑對上張泰山，兒童節當天雖然統一被8：9逆轉，但看完精彩的球賽，我是笑著走出
球場的。
事在人為，球團砸下大筆資金投資球場軟硬體設備，以演唱會形式經營棒球賽，球迷以熱
情回饋球員，不景氣下，肯定也有熱血球迷力挺用心球隊。「全猿主場」，是我看過除了
中華隊力抗日韓的國際賽外，最棒的中華職棒年度戲碼。
看完全猿主場，其他三支球隊的加油方式，都顯得非常老套了。
作者簡介_謝文憲（憲哥）
富比士雜誌公布亞洲前五十大最佳企業的專屬講師，最具影響力的職場訓練大師，連續十
年獲《管理雜誌》評選為華語知名企業講師。
著有《行動的力量》、《說出影響力》、《教出好幫手》、《人生最重要的小事》（春光
出版）等書籍。
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