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你或許想不到，一支棒球隊，也能跨足旅行社業務，還開綜藝節目，邀請綜藝天王吳宗憲
主持比賽。
四年前的七月中旬，桃園國際棒球場地主那米哥桃猿隊（Lamigo Monkeys），迎戰興農牛
，看臺上球迷三三兩兩，進場看球人數不到一千四百人。
如今同樣場地，氣氛完全不同。
九月十八日，雖然是週五上班日，不到傍晚六點，上班族、學生、家長帶著小孩，人潮陸
續湧進球場，等待六點半的開球儀式。
「我們歡迎『小小鼓手』呂岳駿。」時間一到，廣播響起，現場歡聲雷動。不久前才以一
支網路廣告暴紅的八歲視障小鼓手呂岳駿，在阿公陪同下，緩緩走上投手丘，唱起台語老
歌《愛拚才會贏》，近五千名觀眾跟著大聲唱。
看似球場，卻上演素人演唱會。
這顛覆大眾對職業運動的認知，球賽不是球賽，也可以變成一場老少咸宜的「秀」。隔天
下午，球場辦起烏克麗麗派對，更吸引超過一萬人進場。
高人氣的幕後推手，是隱身在看臺觀眾席邊三十六歲的桃猿隊領隊兼總經理劉玠廷。
別人節流，它拚開源
短短三年，把大錢坑變聚寶盆
他是La new董事長劉保佑之子，接手球隊領隊三年，卻寫下中華職棒成立二十六年來，最
成功的轉型故事。
過去沒人想過，經營球隊可能賺錢。
中職成立至今共爆發五次假球案，平均每場看球人數從一九九二年全盛時期的近七千人，
下滑到一九九七年只剩兩千人。之後，即便陰霾逐漸散去，買票看球人數仍不見明顯回升
，不堪虧損的兄弟飯店、興農集團接連退出經營。
對企業來說，養球隊不只沒有加分，還得背負罵名，彷彿跌進一個大錢坑。「共體時艱」
是每支球隊領隊最常掛在嘴邊的一句話，「大家沒賺錢，只會更省，怎麼可能花錢投資？
」資深球評曾文誠感慨。
為什麼桃猿隊能在大家眼中的小市場裡，玩出大生意？
況且，桃猿隊的母企業La new資本額只有八億九千萬元，是中職四隊中的最小咖。比起統
一獅隊背後的統一集團，資本額逾五百六十八億元，義大犀牛隊的義集團，資本額加總上
看八百億元，La new連兩大咖的百分之二都不到，遑論中信兄弟隊的中國信託金控，資本
額超過一千六百億元，La new只有其千分之五！
這場實力懸殊百倍、千倍的比賽，桃猿隊急起直追，五年來，年營收成長近兩倍，無論是
成長率或是營收規模，均居四隊之冠，今年總營收估計達二億九千萬元。
天生劣勢，反而促使劉玠廷不斷跨界，闖出一條路。
「一直以來我們真的離安樂太遠，我們公司比起（其他球隊母企業）是小企業，有什麼資
格停止前進？」劉玠廷接受《商業周刊》專訪時直言。
要進步，球隊戰績是核心能力。今年球季上半季桃猿隊奪冠，日前也拿下全年勝率第一，
確定打進總冠軍賽。但打好比賽只是基本，唯有在核心能力上找尋跨界的可能，才能異軍
突起。
跨產業：開辦旅行團
帶球迷出國看球，鞏固死忠基本盤
首先是跨產業。當別人抱怨收入銳減，拚命節流；他想的卻是如何異業結合，大舉開源。
今年八月，桃猿隊和La new旗下的那米哥旅行社、日本職棒羅德隊合作，於明年農曆新年
舉辦四天三夜石垣島之旅，找球迷一起出國看球。消息一出，便在網路上引起激烈討論，
不少網友認為團費近三萬七千元太貴，幾乎沒人認為會成功。
連劉玠廷都說，「賣之前我們也『剉』得要死啊，賣三萬六千九百八十（元），有人要去
嗎？」沒想到，開賣當天一百個名額，竟然十分鐘售罄。
但是，即便名額秒殺一空，冬天出團，台灣沒有班機直飛、必須跟華航包機，等於獨自把
所有機位吃下來，少賣一個位置就是賠，還得帶啦啦隊、球員一起出團，包辦所有費用，
計算下來，利潤只有一成多，並不好賺。
不過，開辦旅行團，著眼點並非當下獲利，而是凝聚球迷向心力，延續更多話題和商機。
「運動行銷最重要的就是增加和球迷間的『情感連結』。」La new熊（二○一一年北遷桃
園，改名為桃猿隊）前任領隊、崇越科技運動事業處副總經理陳杰成觀察，這樣做雖然當
下賺不多，卻能把自己和球迷綁更緊，做大基本盤。
例如日本職棒廣島鯉魚隊也曾包下新幹線車廂，帶一千三百名球迷到廣島看比賽，讓球迷
聚在一起，增加旅程中購買周邊商品的可能性，培養和球隊「一起旅遊」的習慣。
「Lamigo這個品牌可以不只是棒球，」劉玠廷說，「怎樣給他們（粉絲）好的商品，畢竟
球隊不可能一直贏球，我們還是要走進消費者生活中。」接下來，桃猿隊計畫再舉辦春訓
、秋訓，複製同樣模式。
球隊也結合桃園一百五十間小型商家組成「應猿店」，在門口放置吉祥物立牌，每逢週末
主題派對，老闆、店員換上桃猿隊球衣，提供球迷食衣住行各項優惠，營造在地居民認同
感。
找蔡阿嘎、吳宗憲吸引非球迷客群
再來則是跨載具。當別人擔心球迷不進場看球，他卻透過網路新科技吸引非球迷，把市場
做大。
「（中信）兄弟輸一分，蔡阿嘎就送球迷吃一百片雞排？」這是今年三月開播的網路電視
Lamigo TV，透過手機、平板，就能看到吳宗憲等藝人和球評徐展元一起主持球賽，主持
人常邊吃東西、邊聊天，即時和網友互動。開播至今，總點閱次數破三千六百萬次。今年
九月最高同時在線收看人數近七萬人，比起九月底播出的電視金鐘獎頒獎典禮，同時最高
在線收看人數六萬二千人還多。
「這是電競的模式，市面上有什麼素材，我們都會想，它可以怎樣為棒球所用？」做為四
隊中最年輕的領隊，劉玠廷切身感受到年輕人接受資訊的方式改變，當他們不再守在電視
前看球賽，遑論花錢進球場，所有球隊都面臨球迷老化危機。
他把腦筋動到行動裝置上，打破轉播球賽就得正經八百限制，邀請當紅藝人上節目，把想
看藝人搞笑、表演的人也拉進來看比賽。
義大犀牛行銷協理高偉凱表示，過去操盤行銷策略的大多是球隊資深主管，棒球界出身，
不一定了解年輕人喜好，認為只要戰績好，球迷就會進場，但現實是「現在休閒娛樂那麼
多，為什麼人家一定要看棒球？」
桃猿隊行銷團隊成員年輕，熟悉新科技、社群，平日其他球隊比賽，進場人數兩千多人，
桃猿隊卻達四、五千人，開拓一群過去不看球的新球迷。
跨族群：把球場當百貨開
爸爸觀賽、媽媽逛街、小孩玩水球
最後是跨族群。當別人認為，男性才是買票進場看球的主顧；他卻把心力放在過去沒人注
意的親子市場。
他把球場當百貨公司經營，裡頭有美食街、潮店和親子遊樂區，不像其他球場只是擺攤、
賣便當，同時滿足男女老少需求，「我們就是做一個平台，把所有元素集合在一起，過去
人家覺得不可能發生的，現在居然發生了，它的魅力就會出來。」劉玠廷說。
FOX Sports美國職棒球評王雲慶分析，票價打折或免費能衝高人氣，但如何讓球迷再進場
，而非只是被低價吸引的一次性消費，打造「無可取代的體驗」很重要。桃猿隊便想到一
個「三贏」的商業模式。
如果你看過球賽，一定對球員球衣上貼滿的各種企業標誌，並不陌生。
這是過去企業贊助球隊最常見的方式，但對企業來說，貼球衣只是單向宣傳，無法評估成
效；對球隊來說，雖然賺到錢，卻影響原本球衣設計；而球迷，誰會希望自己支持的球員
，變成人體廣告看板？
桃猿隊把贊助和派對結合，把球場變成一個讓球迷玩到、看到、吃到，企業全方位打廣告
的平台。比起三年前，贊助企業數量也因此成長三倍，去年創造約兩千萬元收益。
今年七月，該隊和雪豹科技合作主辦「CM Jump豹趴」，不只為贊助企業量身打造球衣，
還讓球員穿著上場比賽，當球迷每拍一張照、上傳臉書，都等於替企業打廣告。如果一家
人進場看球，孩子可以參加場外的水球大賽，雪豹科技也在場內擺攤，免費提供手機包膜
、安裝掃毒軟體服務，滿足爸媽需求。
創新點子，也曾搞砸
行銷可玩花樣，但須從核心出發
「如果原本的贊助方式是陸軍，企業日是海軍，Lamigo TV就是空軍，幫企業做一個陸、
海、空軍的整合。」劉玠廷舉例，像網路電視上，球評播報時常吃的巧克力，其實也是企
業置入產品。
三大跨界，帶動球票以外各項收入成長，例如光周邊商品收入，就從二○一一年占總營收
近一一％，翻倍到今年的二三％。
不過，成功背後並非沒有失敗經驗。桃猿隊副領隊浦韋青回憶，去年七月行銷團隊注意到
時尚界流行豹紋元素，推出一款全豹紋的球衣，想吸引女性球迷埋單，並請辣妹熱舞團在
球場跟啦啦隊「尬舞」，卻引起網友批評。
「球衣全部都是豹紋，反而看不出來跟球隊、棒球的關聯性，加上找舞團進行PK賽，其實
男性球迷比較喜歡，女生感覺不好，跟我們的初衷有落差。」浦韋青說。之後，行銷團隊
掌握關鍵，還是要從棒球為核心出發，太前衛，球迷不見得認同。球衣數量也控制在五百
件左右，一次賣完不再推出，避免庫存。
劉玠廷說，接領隊三年來，也曾因為做法和其他球隊不同，被批評「球不好好打，搞那麼
多有的沒有的幹嘛？」但他相信，唯有不斷嘗試，才可能突破資源不足的局 限，而非等
著被淘汰，「我們沒有包袱嘛，過去這麼少人在看（球），又何必擁抱過去的習慣？當然
要放膽去做，我們只能一直試、一直試，最後總會試到一個中的。」
就在本刊截稿前，桃猿隊公布十月底的職棒總冠軍賽，桃園主場最佳區域門票票價為一千
五百八十元，票價不但創四隊新高，也是台灣職棒票價新高。
縱使經濟不景氣，球迷仍願意用史上最高票價，支持球隊的努力。可見滿場觀眾的歡呼，
絕對不會來自低票價，而是讓人們喊出「Wow！」的驚喜。