台灣百大影響力品牌》年輕人票選金融第一名
50歲中信金 靠棒球和大學品牌回春
撰文者：張舒婷
三年來，它多接觸了近170萬人次的年輕族群，
打進千禧世代最愛原創品牌前十名，背後是面對昔日挫敗的故事。
一個五十歲的老品牌，如何逆齡年輕化，贏得未來主掌消費的千禧世代的心？
從一個場景，可以找到答案。
調查發現》
年輕人排名，勝華碩、統一
四月二十三日，大批球迷湧入中信兄弟棒球隊所認養的台中洲際球場，觀賞中信兄弟、義
大犀牛對決賽。
當晚，中信兄弟氣勢如虹，一路領先，直到八局下半，球員蔣智賢大棒一揮，轟出他當天
的第二支陽春炮，讓中信兄弟以三比零獲勝。同時，讓中信兄弟目前的戰績，暫居中職聯
盟第一名。
如果你是球迷，可能會熱血沸騰；如果你不是，這裡面也有著你想像不到的品牌年輕化效
益。
在《商業周刊》的「台灣百大影響力品牌調查」中，針對台灣十八歲至三十四歲千禧世代
所進行的二○一五年品牌調查發現，金融業在年輕人的排名都比整體名次較低，平均少了
近六個名次。進一步分析發現，千禧世代對於金融業品牌的信任感，普遍比一般人低。
此次入榜百大的金融品牌皆超過五十年歷史，品牌形象面臨老化挑戰，金融業成了此次調
查中，整體而言最不受千禧世代青睞的產業。
但今年剛滿五十歲的中信金，卻是唯一擠進千禧世代二○一五年最愛原創品牌前十大的金
融業代表，總排名第七，更超過年輕世代熟悉的科技品牌華碩、台灣大哥大，以及食品龍
頭統一。
「對金融業者來說，七、八年級生是他們最擔心的一群，因為很不容易contact（接觸）
。」經緯行動策略公司行銷策略規畫總監李釧如指出，現在年輕人不論是轉帳、繳費等事
務，幾乎都透過網路、手機一次搞定，不必親赴實體通路，這對金融業者而言，確實是深
耕年輕客群的一大挑戰。
為何中信能在國內前三大本土金融品牌都超過五十歲的狀況下，品牌逆勢年輕化？
它領先同業的三大關鍵影響力指數是：領導創新、信任感與品牌能見度，在這三項指標裡
，中信金都大幅領先同業。
身處於傳統保守的金融業，中信金在千禧世代的心目中，卻能勝過標榜創新、前衛的科技
業者。中信金控主任秘書高人傑強調：「今年是中信金向千禧世代溝通的元年。」
高人傑指出，中信金今年在品牌策略上最大的改變與創新，就是將「公關行銷」與「公益
活動」這兩個看似目標並不相關，甚至可能互斥的業務，合在一起成為同一個部門。
把屬於利益導向的企業公關行銷，與非營利的慈善運作結合在一起，得出的成果就是「棒
球」與「大學」這兩個與年輕世代最緊密的關鍵字。
奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓指出，對年輕族群而言，由於網路普及，每天
接收的訊息過多，要吸引他們主動關注且建立好感度的，最好是各種多元管道下，都能不
經意觸及的品牌，通常比任何廣告都有效。
於是，「運動行銷」成為抓住年輕族群眼球的手法，年輕人熱情投身運動，相關活動和團
體於是成了不少業者力拚品牌年輕化的管道。富邦、國泰分別投入經營國內職籃，及贊助
美國職籃NBA比賽，唯有中信選擇投入棒球運動。
市調公司「網路溫度計」最新調查指出，國人最熱愛的運動項目，棒球高居第一，其次才
是籃球。在雅虎奇摩的「二○一五年十大熱搜體育名人」調查中，棒球員就占五名。棒球
運動雖熱門，但對企業來說，卻是個錢坑，一不小心更會形成品牌危機，過去職棒打假球
，中信金就是金融業運動行銷的最大受害者。
策略一》買棒球隊
把球隊當銀行管，控管名聲
二○○八年，中信金贊助的「中信鯨」棒球隊球員，長期戰績墊底，又二度涉及打假球，
再加上球隊諧音與企業名稱一致，無形之中重創中信金形象，且經營十二年來累計虧損達
十億元，讓當時的中信金董事長辜濂松毅然決定解散球隊，並在內部下令未來不准再碰「
職棒」。
當年中信鯨曾尋求與兄弟象隊合併，以避免解散球隊，但遭到當時兄弟象領隊洪瑞河拒絕
。沒想到三年前，兄弟象隊因為虧損累累而決定出售，市場傳言曾經接觸過富邦、麗寶集
團，也透過關係找上中信金大股東辜仲諒。
「要不要接兄弟象，一開始辜仲諒心裡很掙扎，因為對辜仲諒來說，這如同違抗父命。」
一位中信金內部主管透露。長年熱愛棒球的辜仲諒在企業形象與公益活動的雙重考量下，
讓他勇於違抗父命的方法是：要把球隊當銀行管理。
有了過去中信鯨戰績墊底、拖垮母企業品牌形象的負面經驗，運動行銷要成功得要球隊戰
績領先、避免球員涉入簽賭的管理，中信金從內部調派消費金融、人資等各部門主管到中
信兄弟球隊任職，把企業文化與企管做法融進球隊經營，不再只是過去的純贊助模式而已
。
中信金同時在屏東成立棒球基地，做為中信兄弟隊的訓練用基地，更從美國聘來大聯盟教
練，以大聯盟規格打造中信兄弟，隔年戰績提升至中職聯盟第二名。
今年，中信兄弟更高薪挖角林智勝、鄭達鴻等明星球員，推動年輕球迷最在乎的職棒自由
球員制後，球員成功轉隊之先例，戰績跟著升至第一名。
「棒球隊讓中信金與其他金融業相比，有更獨特的吸引點。」李釧如觀察指出，棒球能同
時讓五到八年級棒球迷的熱情都被瞬間點燃，足以讓中信金的品牌發揮更強的外溢效果。
每年中信兄弟出賽一百二十場例行賽，若以二○一四年以來平均每場六千名以上球迷進場
觀賽，且四十歲以下球迷超過八成來計算，「中信」兩個字近三年已在近一百四十萬人次
的年輕球迷心中，逐漸扎根，這也足以反映出，為何中信的品牌能見度指數超越富邦與國
泰。
從純贊助到帶入管理概念，中信兄弟的成功經驗，讓中信金嘗試另一項燒大錢，卻也最接
近年輕世代的做法：經營大學。
策略二》開辦大學
金融業，高中生最先認識它
去年二月，中信金由子公司台灣彩券捐款三億元給錄取分數敬陪末座、面臨倒閉命運的興
國管理學院，改名為中信金融管理學院，同樣引進中信金的管理風格，主打畢業即就業，
成為目前唯一一家由金控成立的大學。
中信金融管理學院去年成了國內大學的「新品牌」，只收一百五十名學生，第一年吸引了
四百人報名。中信金融管理學院校長施光訓指出，光是今年推甄，就有超過一千五百位高
中生報名。
從一個沒人念的吊車尾學校，到推甄錄取率不到一○％，中信金融管理學院在高中應屆畢
業生心目中的知名度與好感度大幅提升。
這背後的潛在品牌效果是，若以今年二十七萬名高中應屆畢業生，在選擇大學過程中都有
機會聽到、看到「中信」兩個字。由於中信金融管理學院的成立，「中信將會是國內每個
十八歲世代年輕人，第一個接觸的金融業品牌。」高人傑說。
中信金總經理吳一揆指出，認養職業棒球隊，中信金不是第一家，扶助辦學，中信金也不
是企業界唯一，但是把這兩件事情，與企業品牌名稱的經營連結，中信金卻是唯一。
曾在運動行銷跌一跤，今年滿五十歲的中信金，重新再出發，靠著棒球接觸數十萬名球迷
人次，以及大學吸引二十七萬名高中應屆畢業生的注意，近三年來，兩者合計與近一百七
十萬人次的年輕世代有品牌接觸，幾乎沒有國內企業同時辦得到，成了老品牌年輕化最好
的範例。
中信金接管中信兄弟後，品牌觸及大批年輕球迷，提升年輕族群的好感度。
(來源．法新社)
http://i.imgur.com/nyfCm7q.jpg
【出刊日期：2016-04-28 商業周刊 第1485期】
http://www.businessweekly.com.tw/KArticle.aspx?ID=61460