「跨界行銷」如何讓中職最小咖,五年變身全台最賺錢球隊?
幾年前的七月中旬某一天,桃園國際棒球場地主那米哥桃猿隊(Lamigo Monkeys),迎戰
興農牛,看臺上球迷三三兩兩,進場看球人數不到一千四百人。
如今同樣場地,氣氛完全不同
二○一五年九月十八日,雖然是週五上班日,不到傍晚六點,上班族、學生、家長帶著小
孩,人潮陸續湧進球場,等待六點半的開球儀式。
「我們歡迎『小小鼓手』呂岳駿。」時間一到,廣播響起,現場歡聲雷動。不久前才以一
支網路廣告暴紅的八歲視障小鼓手呂岳駿,在阿公陪同下,緩緩走上投手丘,唱起台語老
歌《愛拚才會贏》,近五千名觀眾跟著大聲唱。
看似球場,卻上演素人演唱會
這顛覆大眾對職業運動的認知,球賽不是球賽,也可以變成一場老少咸宜的「秀」。隔天
下午,球場辦起烏克麗麗派對,更吸引超過一萬人進場。
La new接手球隊三年,卻寫下中華職棒成立二十六年來,最成功的轉型故事
況且,桃猿隊的母企業La new資本額只有八億九千萬元,是中職四隊中的最小咖。這場實
力懸殊百倍、千倍的比賽,桃猿隊急起直追,五年來,年營收成長近兩倍,無論是成長率
或是營收規模,均居四隊之冠,2015年總營收估計達二億九千萬元。
要進步,球隊戰績是核心能力。但打好比賽只是基本,唯有在核心能力上找尋跨界的可能
,才能異軍突起。
首先是跨產業。當別人抱怨收入銳減,拚命節流;La new想的卻是如何異業結合,大舉開
源。
二○一五年八月,桃猿隊和La new旗下的那米哥旅行社、日本職棒羅德隊合作,於明年農
曆新年舉辦四天三夜石垣島之旅,找球迷一起出國看球。消息一出,便在網路上引起激烈
討論,不少網友認為團費近三萬七千元太貴,幾乎沒人認為會成功。沒想到,開賣當天一
百個名額,竟然十分鐘售罄。
但是,即便名額秒殺一空,冬天出團,台灣沒有班機直飛、必須跟華航包機,等於獨自把
所有機位吃下來,少賣一個位置就是賠,還得帶啦啦隊、球員一起出團,包辦所有費用,
計算下來,利潤只有一成多,並不好賺。不過,開辦旅行團,著眼點並非當下獲利,而是
凝聚球迷向心力,延續更多話題和商機。
運動行銷最重要的就是增加和球迷間的情感連結。這樣做雖然當下賺不多,卻能把自己和
球迷綁更緊,做大基本盤。
例如日本職棒廣島鯉魚隊也曾包下新幹線車廂,帶一千三百名球迷到廣島看比賽,讓球迷
聚在一起,球隊也結合桃園一百五十間小型商家組成「應猿店」,在門口放置吉祥物立牌
,每逢週末主題派對,老闆、店員換上桃猿隊球衣,提供球迷食衣住行各項優惠,營造在
地居民認同感。
再來則是跨平台載具。當別人擔心球迷不進場看球,他卻透過網路新科技吸引非球迷,把
市場做大。
「(中信)兄弟輸一分,蔡阿嘎就送球迷吃一百片雞排?」這是某次開播的網路電視
Lamigo TV,透過手機、平板,就能看到吳宗憲等藝人和球評徐展元一起主持球賽,主持
人常邊吃東西、邊聊天,即時和網友互動。這是電競的模式,市面上有什麼素材,經營者
都會想,它可以怎樣為棒球所用?」他們切身感受到年輕人接受資訊的方式改變,當球迷
不再守在電視前看球賽,遑論花錢進球場,所有球隊都面臨球迷老化危機。
他把腦筋動到行動裝置上,打破轉播球賽就得正經八百限制,邀請當紅藝人上節目,把想
看藝人搞笑、表演的人也拉進來看比賽。
桃猿隊行銷團隊成員年輕,熟悉新科技、社群,平日其他球隊比賽,進場人數兩千多人,
桃猿隊卻達四、五千人,開拓一群過去不看球的新球迷。
最後是跨族群。當別人認為,男性才是買票進場看球的主顧;他卻把心力放在過去沒人注
意的親子市場。
他把球場當百貨公司經營,裡頭有美食街、潮店和親子遊樂區,不像其他球場只是擺攤、
賣便當,同時滿足男女老少需求,「我們就是做一個平台,把所有元素集合在一起,過去
人家覺得不可能發生的,現在居然發生了,它的魅力就會出來。」劉玠廷說。
靠票價打折或免費能衝高人氣,但如何讓球迷再進場,而非只是被低價吸引的一次性消費
,打造「無可取代的體驗」很重要。桃猿隊便想到一個「三贏」的商業模式。
如果你看過球賽,一定對球員球衣上貼滿的各種企業標誌,並不陌生。
這是過去企業贊助球隊最常見的方式,但對企業來說,貼球衣只是單向宣傳,無法評估成
效;對球隊來說,雖然賺到錢,卻影響原本球衣設計;而球迷,誰會希望自己支持的球員
,變成人體廣告看板?
桃猿隊把贊助和派對結合,把球場變成一個讓球迷玩到、看到、吃到,企業全方位打廣告
的平台。比起三年前,贊助企業數量也因此成長三倍。
該隊還曾經和雪豹科技合作主辦「CM Jump豹趴」,不只為贊助企業量身打造球衣,還讓
球員穿著上場比賽,當球迷每拍一張照、上傳臉書,都等於替企業打廣告。如果一家人進
場看球,孩子可以參加場外的水球大賽,雪豹科技也在場內擺攤,免費提供手機包膜、安
裝掃毒軟體服務,滿足爸媽需求。球評播報時常吃的巧克力,其實也是企業置入產品。
三大跨界,帶動球票以外各項收入成長,例如光周邊商品收入,就從二○一一年占總營收
近一一%,翻倍到二○一五年的二三%。
商周
https://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=22446&type=Blog
作者:
hu610346 (新莊王æ‹èž)
2018-04-20 13:27:00Lamigo真的很厲害 場內場外都很猛 其他三隊要加油了
作者:
sony1256 (黃金海岸一日éŠ)
2018-04-20 13:28:00如何讓中職最大咖 三年內變成全台最少球迷的球隊
作者:
F5 2018-04-20 13:28:00中信鯨沒心經營就滾
作者:
LaBoLa (滾來滾去!!!)
2018-04-20 13:30:00富邦也不錯 一起把餅做大吧 至於沒有象就………
作者: TURN 2018-04-20 13:30:00
送票鯨:
作者:
CMPunk (GTS)
2018-04-20 13:30:00推二樓 我也很好奇
作者: TURN 2018-04-20 13:31:00
想當初LM在麥卡貝上 還被某迷酸勒
作者: r3479zx873 (Yimg) 2018-04-20 13:31:00
邦喵都在趕上了 某隊還在那邊雷
作者:
GDN ( )
2018-04-20 13:31:00明星賽投票見真章 某迷會讓大家見識真明星
作者:
Nordheim (Nordheim)
2018-04-20 13:32:00推二樓XDDDDD
作者:
cangyisu (yee0902)
2018-04-20 13:33:00推二樓
作者:
mygo198 (老a)
2018-04-20 13:33:00我也比較佩服百萬變百人的行銷術
作者:
Cha23Cha (科大果真有差)
2018-04-20 13:36:00最會賺錢的乞丐?
作者: joemax19 (joewang) 2018-04-20 13:36:00
二樓那個要改成一年才對
作者:
annshop (ann)
2018-04-20 13:37:00劉志威:快來採訪我
作者: joemax19 (joewang) 2018-04-20 13:39:00
橡皮筋是楊下瘤上才變爛的,所以要算一年才對
作者:
NTJL ( )
2018-04-20 13:40:00想看二樓那篇文章 感覺很威
作者:
CImbX (霸丸子)
2018-04-20 13:41:00二樓 應該是 半年內
推二樓,希望有專業鄉民分析一下中信怎麼搞垮兄弟象的
作者: dean0213 (唯愛杜康) 2018-04-20 13:43:00
二樓那個題目猛
作者:
Y225 (再來一次)
2018-04-20 13:46:00推二樓,如何把場均7000拉到剩1000
LM帶起桃園,甚至雙北新竹人看球的風潮 桃園人有感
作者:
Y225 (再來一次)
2018-04-20 13:47:00誰趕快寫一篇二樓的題目
作者: joholan (大樣本 小樣本) 2018-04-20 13:53:00
還不是靠兄弟
作者:
airflow (享受壓力)
2018-04-20 13:54:00台語老歌「愛拼才會贏」!?
作者:
lovetmp (波蜜果菜汁)
2018-04-20 13:54:002樓那篇更強 1年內變最賠錢 magic
作者:
airflow (享受壓力)
2018-04-20 13:55:00不是舊情綿綿喔?
作者:
odgbb (去旅行吧)
2018-04-20 14:14:00爪爪快滾 中職毒瘤
作者:
CCptt (CC P TT)
2018-04-20 14:17:002樓那個,菇會付錢讓你不要寫吧。
作者: ComicMan (comic) 2018-04-20 14:18:00
如果劉玠廷是兄弟的太子領隊的話,兄弟大概飛上9重天了
作者:
lsj049 (興農牛義大犀牛富邦悍將)
2018-04-20 14:22:002F比較狂
作者: ohyaehchu (pudor) 2018-04-20 14:24:00
6jt如果是中信領隊 根本是台灣阪神虎了
作者:
popbitch (that's it)
2018-04-20 14:27:00兩邊的行銷真的就是對照組,完全反應在進場人數
作者:
hoodi (虎狄)
2018-04-20 14:33:00毒瘤:二樓的願望交給我就沒錯了
作者: wryyyyyyyy (蜥蜴長老) 2018-04-20 14:34:00
二樓XDDDD
作者:
g8g89g8 (酸陽戰隊 晚點名!!)
2018-04-20 14:34:00好險今年蔡阿尬沒有兄弟輸一分發一份雞排 不然會破產*100片雞排
作者:
haoguy (uu)
2018-04-20 14:52:00其他三隊學學吧 尤其是中信鯨
作者:
b70103 (豬小皮)
2018-04-20 14:53:002F XDXDXDXD
作者: Jeff911 (Jeff911) 2018-04-20 14:59:00
太子如果有中信的資源那真的會飛天
作者:
fanecerce (我是紅襪+LAMIGO球迷!!)
2018-04-20 15:06:00可惡 本來想到2樓的梗了被搶推了
作者:
jeff95123 (GueiTouYing)
2018-04-20 15:18:00二樓XD
作者: kevabc1 (abc1) 2018-04-20 15:26:00
加油
作者: aingechiu (ainge) 2018-04-20 15:33:00
如何讓中職最大咖,三年變身最燙手球員
作者:
jardon (綜合水果汁武士)
2018-04-20 15:43:00打球只是副業 主業是啦啦隊跟演唱會
作者:
waterly (waterly )
2018-04-20 16:02:00厲害
作者:
remvsd (~~~)
2018-04-20 17:54:00中信的努力,球迷都看到了
作者:
star880613 (æ¿æ©‹é‡‘城æ¦)
2018-04-20 19:15:00我想看二樓的那篇