綜藝走到分叉路口，大片式網綜還有多少商業化潛能可以挖掘？
2018-04-21 16:22
4月9日，坎城國際電視節（MIPTV）開幕日，阿裡文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東
透露優酷自製網綜《這就是街舞》已被江廣盈科買下海外播出版權——而這，也標誌著國
產原創網綜的覆蓋面和影響力再創新高，逐漸步入“大片時代”。
同時，在整個綜藝廣告市場不盡如人意，各大廣告主們紛紛控制投放預算的當下，作為爆
款IP《這就是街舞》在招商上面的優異表現，也展現出大片式網綜不俗的商業化潛能。
馬太效應凸顯的網綜大片時代
2018年已經過去了四分之一，綜藝市場的表現“冷暖分明”。冷的是電視綜藝側，整體表
現極為平淡，綜N代疲軟、創新和爆款的缺失，使得廣告主們對電視綜藝不斷縮減的市場
預算。反觀網綜市場，卻熱力無限。剛收官的《偶像練習生》，合力開創中國“街舞年”
的《這就是街舞》和《熱血街舞團》——尤其《這就是街舞》開啟的全球發行，在泛娛樂
市場刮起了強勁的網綜之風。
這並非偶然，在經過多年的市場養成後，網綜不僅在影響力和受眾上獨樹一幟，在整個廣
告市場的影響力也是日益強勁。以《火星情報局》《奇葩說》等為起點，頂級網綜既是優
質內容的代名詞，也是躋身於廣告主最青睞的節目內容領域。《偶像練習生》招商3億、
《明日之子2》冠名2億、《這就是街舞》招商近6億——頭部網綜已然比肩乃至超越頭部
電視綜藝。
回顧網綜的歷程，從誕生到成熟，從野蠻生長到大投入大製作，從廣告主的小手筆試水到
動輒破億的冠名贊助費用——在不斷進化升級中，尤其《這就是街舞》的“出海”，無疑
為宣示著優酷大片式綜藝“這！就是”系列已成功打響海外第一炮，也預示了未來廣告主
們對優質網綜的爭奪戰，必將更加激烈。
以《這就是街舞》《偶像練習生》《熱血街舞團》為代表的大片式網綜，能讓廣告主們在
首季即不惜重金收入囊中，以佔據流量風口——這就是大片式綜藝能夠獨領風騷的實力凸
顯。金主們也已經認可了綜藝領域投入與回報越來越成正比的現狀，這點也如楊偉東之前
所分析，“頭部超級網綜將主要由平臺發起或驅動、製作方承制，追求大投入、大製作、
大產出，當然也意味著大風險”。以大手筆的投入，用最好的製作團隊，做最大手筆的宣
發，這些都是大片式網綜能夠領跑市場的因素。
讀娛君認為，當下，各大平臺的“大片式網綜”正在用最大的誠意實現爆款，從而給廣告
主們提供回報率最高的商業環境。
“三高”成爆款IP的尺規
如果說視頻平臺最初做網綜是為了解決內容供應問題，進入2018年，網綜不僅要成為流量
利器和平臺硬實力的展現，更要為廣告主們提供一籃子的行銷解決方案——只有同時具備
“三高”，即用戶價值高、商業價值高和社會價值高的綜藝節目，才能夠被稱為爆款。以
此為尺規，讓我們來看看吸引了一葉子、抖音、天貓、北京現代、蘇菲等品牌贊助的《這
就是街舞》。
1）用戶價值高是基石
優酷《這就是街舞》自2月底上線以來，從明星隊長的超高號召力，到街舞大神通過炫酷
表演實力圈粉、收穫網友好評無數，從相關熱詞頻繁霸榜微博熱搜，到收視、口碑的高開
高走、豆瓣評分7.6，都展現了開年後首部大片式網綜應有的“實力”。
開播兩小時實現了11個熱搜同框的盛況，明星隊長攜選手雙雙上熱搜
從播放量來看，節目上線至今，總播放量近8億，其中正片播放量占比高達60%，在一眾網
綜中可謂遙遙領先。
從影響力來看，《這就是街舞》開播以來，7期節目上熱搜近100個，#這就是街舞#話題閱
讀數超過120億，討論量近9000萬，微指數持續增長，4月3日達到峰值198萬。而在資料之
外，很多網友也從追著四位明星隊長而來，發展成喜歡上何展成、楊文昊、袋鼠等街舞高
手，被選手們實力圈粉。節目播出後，“街舞”成為了朋友圈的日常話題，《這就是街舞
》讓街舞開始變得大眾化——對於街舞這種藝術形式而言，這才是最大的利好。
正是大投入和大製作所帶來的品質保障，使得《這就是街舞》實現了流量、口碑雙豐收，
而這也是爆款IP的基礎。在此基礎之上，它才能夠實現更給用戶傳遞積極向上的價值觀及
為廣告主帶來更好的回報。
2）展現年輕人的價值觀
《這就是街舞》之所以成為爆款，除了節目形式之外，更重要的對於“街舞”文化的深度
挖掘，以及節目所表達出的積極向上、樂觀進取的成長態度，這極易與當下互聯網的年輕
受眾產生情感共鳴。
在之前接受讀娛採訪時，導演陸偉就表示：“希望通過這個節目看到屬於中國舞者本身的
創作力，通過他們的自由表達，通過他們的態度，創造屬於他們個人的街舞文化，並且影
響到更多受到感召的人”。明星隊長羅志祥也提出，“跳舞要有舞品，街舞也不例外。只
是比比劃劃，點到為止，不能有身體上的直接接觸。”Dancer和對手在舞場上進行Battle
，舞場外還是朋友。所以，這種明確的規則，讓中國舞臺上的街舞涇渭分明地與暴力、辱
駡等劃清了界線。而這也正是街舞這檔節目最大的魅力，雖然現場Battle火花四濺，但每
個舞者對對手的欣賞和尊重也感染了所有觀眾。
在節目中那些讓人印象深刻的選手，如Jawn Ha（何展成）、Viho（楊文昊）、石頭（史
健凱）……都不僅街舞技術高超，更是有一股不服輸的精氣神。比如，屢敗屢戰的袋鼠和
開掛的石頭，他們的勇氣、堅持、拼搏和努力，感染了無數網友。
所謂Battle，就是愛我所愛，一往無前，既敢於迎難而上、亦做到全力以赴——這也是節
目中展現出來的街舞精神。
3）被激發的商業化潛能
對廣告主們而言，《這就是街舞》的“致命誘惑”，除了節目內容燃爆、使用者覆蓋廣泛
、充滿正能量之外，更看中的是優酷依託阿裡大文娛展現出的強大的商業消化能力——這
也是楊偉東在之前表示的，大片式綜藝的不僅是投入和製作方面升級、更是商業消化能力
的升級。所以“大片時代”一定不只是意味著投入和製作的大片化，更是宣發、商業等一
系列層面的全方位升級與創新，而這些對於廣告主而言，才是最有價值的。
大宣發——《這就是街舞》的火爆，也表明優酷的大宣發策略漸入佳境。2017年以來，《
三生三世十裡桃花》《火星情報局》《春風十裡不如你》《白夜追凶》等一系列爆款內容
充滿想像力的宣發玩法，充分說明優酷大宣發在阿裡大文娛生態下的整合協同能力。這一
能力不僅體現在阿裡和阿裡大文娛兩大平臺生態資源的打通，實現了內容、品牌、粉絲、
媒體、阿裡文娛多方聯動，並通過創新運營讓宣發為內容助攻。
比如，結合《這就是街舞》的大熱，優酷就在盒馬搭了一個主題門店，在店內佈置了非常
豐富的IP陳設，還原賽事現場。同時安排節目選手在主題店裡進行街舞表演，甚至還有經
典的7人混舞battle，中間還穿插了盒馬的服務展示——用爆款內容吸引使用者的同時，
也帶動了周邊商圈的客流，實現了非常好的線上線下聯動的效果。
此外，《這就是街舞》還登上了上海地標環球港雙子塔。
確實，在內容獲得了成功之後，《這就是街舞》就不僅僅是一個綜藝節目，開始展現出爆
款IP的圈粉和吸金能力。
聯動天貓——一直以來，一葉子就敢於嘗鮮、熱衷於打造創新性的行銷方案，此前已經連
續冠名優酷爆款網綜《火星情報局》第二季和第三季。今年一葉子斥重金成為《這就是街
舞》的獨家冠名商，除了其對年輕文化的看好之外，一葉子品牌總監馮晨在之前接受媒體
時也表示天貓參與出品給予全面的資源支持，是吸引他們的亮點之一。而和天貓的聯動，
是能夠解決品牌的核心訴求的，也就是將節目和品牌以及銷售緊密結合。
據瞭解，為了最大程度實現《這就是街舞》的商業潛能，一葉子聯合優酷、天貓強勢引流
。在手機淘寶上搜索穹頂密令“一葉子圖個新鮮”就能搜到一葉子代言人劉昊然及胡一天
發來的視頻邀請，並進入一葉子打造的“最燃街舞福利專區”領取代言人的紅包禮券。在
節目期間，一葉子穹頂密令單日最高搜索量超過30萬次。
同時，在節目暫停頁面以及天貓上均有福利放送，引發了粉絲的熱烈反響，一葉子的天貓
旗艦店更是獲得了近30萬粉絲的增長。此外，一葉子聯合街舞IP推出定制款全新小彩泥，
在天貓小黑盒首發，這是一葉子代表國貨美妝第一次登上小黑盒頻道。
帶貨能力，應該說是大片內容時代的看點之一。如果說電視綜藝主要看收視率和品牌傳達
，那麼網綜尤其是背靠阿裡的優酷的大片式網綜，更要看帶貨能力。而《這就是街舞》的
帶貨能力，在2018年算是獨一份了。
據瞭解，在節目播出後，人氣選手楊文昊的淘寶店鋪流量和銷量翻倍；第五集中“復活組
”所穿的Thething粉色外套，在天貓節目同名活動的助推下，日銷量達到了之前的10倍；
冠名商一葉子主推產品小彩泥的淘寶搜索量，呈井噴式增長。此外，明星隊長們對應的面
膜產品銷量也是環比翻倍。
值得一提的是，各地的舞蹈機構被詢問街舞課程的頻率也急劇上升。《這就是街舞》在發
揮作用：引領潮流並帶領街頭文化實力圈粉。
所以，有資深的行銷人告訴讀娛君他對於《這就是街舞》的效果觀察：節目火了，街舞文
化普及了，天貓笑了，一葉子贏了…
生態共振效應之于市場的意義
毋庸置疑，網綜的蓬勃和大片式網綜的商業潛能，考驗的是平臺方的整體實力。而優酷多
年基於內容端的不斷創新，也是其背靠阿裡系的生態共振的不斷創新突破。
據瞭解，在未來，優酷在阿裡大文娛體系下與其他業務的聯動會越來越多。以《這就是街
舞》、《這就是鐵甲》、《這就是偶像》、《決戰雙聲》為代表的“這！就是”系列超級
網綜，就和天貓出品達成深度合作，該系列中的每一檔節目都會有天貓出品的身影。而在
街舞之後，《這就是鐵甲》也成為最受矚目的大片式綜藝，雲集了鄭爽、張一山、吳尊、
撒貝南四位明星戰隊經理人，除了期待節目如何呈現之外，在宣發的玩法以及商業化上也
同樣是業界關注的焦點。
其實，優酷與天貓出品的合作，是完成了一個商業閉環，觀眾從優酷的內容進入阿裡生態
，通過業務合作，觀眾又轉化為淘寶、天貓上的消費者，並且通過優酷、天貓兩個埠的連
結，使參與專案的品牌也能完成商業轉化，達到阿裡、商家、用戶的三方共贏，這就是阿
裡大文娛生態所具有的能力。換句話說，優酷和其身後的阿裡大文娛，已經從最初的生態
聯動升級形成了生態共振，讓各業務間的聯動產生更大的商業效應和價值影響力。
綜上，《這就是街舞》這檔“三高”的爆款網綜，以全球化發行為優酷“這！就是”系列
網綜開了一個好頭，這既是大片式網綜的勝利，更是阿裡對大文娛“以基礎設施賦能產業
升級”為目標的又一成功案例。其充分發揮了阿裡在使用者觸達、內容產業化、商業化領
域的能力，就如同楊偉東所述，2018年優酷和阿裡文娛的關鍵字就是生態共振，目標是參
與互動的大文娛乃至阿裡系的業務能從協同效應中都有所收穫，產生一加一大於二的效果
。文娛產業的下半場，單體平臺已經無法應對行業競爭，內容品質的提高和業態的發展都
要求平臺具備生態能力。
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