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(內文以轉成繁體中文)
進擊的韓漫:Piccoma如何成為日本最賺錢的漫畫平台?
日漫是如何在自己地盤上被韓漫反超的?
如果問日本最賺錢的互聯網產品是什麽?絕大多數人的回答可能是遊戲,更精確的答案可
能是《賽馬娘》、《Fate》、《原神》。
正確答案是漫畫。
也許你會認為那必定是出自集英社、小學館、講談社等頂尖出版社之手的產品。事實上,
是一款來自韓國的網漫應用 —— Piccoma。
Piccoma 是韓國互聯網巨頭 Kakao Corp 旗下網絡漫畫平台 Kakao Webtoon 的日本版,
於2016年上線,5年半時間這款網漫應用超越了一眾遊戲產品,數次登頂日本 App Store
/ Google Play 暢銷榜。
手握《我獨自升級》、《鬼滅之刃》、《梨泰院 Class》、《他人即地獄》等現象級作品
數字版權,上線至今 Piccoma 僅靠用戶充值就吸金超10億美元。
漫畫是一門好生意,一部優質作品可以成為動畫、影視、IP 衍生的強力引擎,放之四海
皆準。中國也有無數漫畫廠商前仆後繼開啟掘金事業,不少玩家也選擇了出海,但目的地
大多為東南亞、中東等低滲透率的市場,極少有人敢挑戰看似毫無機會的日本市場。
日本漫畫果真沒有留給海外廠商絲毫生存空間嗎?
Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年,日本數字漫畫市場規模約95億元,其中
Piccoma 市占率高達47.8%。今年5月,Piccoma 身後公司 Kakao Japan 獲得了超35億元
投資,是日本內容生產商今年獲得的最大一筆投資。
那麽,一家來自韓國的漫畫商如何在漫畫“宗主國”日本做到反客為主?
日本漫畫果真沒有留給海外廠商絲毫生存空間麽?
Piccoma 打破了玻璃天花板。2020年上半年,日本數字漫畫市場規模約95億元,其中
Piccoma 市占率高達47.8%。今年5月,Piccoma 身後公司 Kakao Japan 獲得了超35億元
投資,是日本內容生產商今年獲得的最大一筆投資。
那麽,一家來自韓國的漫畫商如何在漫畫“宗主國”日本做到反客為主?
漫畫“宗主國”的敗局
從頁面的左上到右下閱讀,配合目光的移動,以分鏡制造親臨感,是日本漫畫之神手塚治
虫發明的創作手法,也是日本獨有的漫畫閱讀方式。
在紙質出版的黃金時代,這種創作手法成為了將日漫推上了漫畫鐵王座的神助攻。然而,
20世紀末互聯網的崛起,紙質漫畫的輝煌逐漸被掩埋,匠心獨具的分鏡式畫法也成為了傳
統日漫數字化轉型的鐐銬。
日本紙質漫畫市場規模在1995年《龍珠》完結時達到了5864億日元的峰值後,便開始一路
走低。到2014年,紙質漫畫的市場規模僅剩3500億日元,二十年間縮水40%。
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日本漫畫市場規模變遷
市場被移交到了數位漫畫手中。
可惜的是,日本出版商並未抓住轉瞬即逝的發展契機。日本 PC 端漫畫閱讀始於1998年,
移動端閱讀始於2003年,而到2014年為止的16年間,數字漫畫市場規模僅887億日元,占
整個漫畫市場規模的19%(這個數字在2019年底到達了50%)。
頭部出版商們在互聯網及智能手機崛起的初期依舊在孤芳自賞,包括發行《海賊王》的集
英社、發行《名偵探柯南》的小學館、發行《妖精的尾巴》的講談社。敢於嘗試數字化的
新銳平台也存在,但由於缺乏優質 IP、資金不足等種種因素,並未掀起太大浪花。
加拉帕戈斯化,是從進化論中衍生而來的商業警語,指獨自進化的生物會逐漸失去與外界
的互換性,這放在長時間所向披靡的日漫出版商上頗為適用。在進化論的理論中,獨立進
化的生物對於外來物種的侵入和進攻顯得非常脆弱。
與此同時,一海之隔的韓國,數字漫畫已經發展到了較為成熟的形態與可觀的產業規模。
自2003年, Daum(Kakao Webtoon 前身之一)和 NAVER 等先後推出數字漫畫平台,韓漫
已從掃描紙質漫畫,發展到了與智能手機高度適配的條漫模式。
在市場生態結構方面,彼時的韓漫已在內容規劃、制作、分銷、消費各個環節上形成了細
致分工。以內容產制為例,就包括網漫制作公司、工作室、代理商/經紀公司、平台編輯
部門等,其下又細分有編劇、編輯、分鏡師、上色師、經紀人等,甚至包括市場分析師。
眾多漫畫產制相關從業者,確保了作品產出數量和質量的穩定性。僅2014年,韓國問世的
網漫作品就達到2083部,市場規模超過1500億韓元(約9億人民幣)。
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而在消費環節,作為連接作品與讀者的重要媒介,網漫平台成為了商業變現的核心。2012
年前後,在跑通“付費搶先看”及“付費看完整版”模式後,平台們形成了以付費閱讀、
廣告、版權使用為主的 B2C 及 B2B 獲利路徑,進一步刺激了市場規模迅速擴大。
迅速增長的市場規模、驗證成功的商業模式,吸引了更多元的網漫閱讀平台加入市場競爭
。
2016年韓國網絡漫畫平台接近60個,排名前三的平台分別為 Kakao Webtoon、Naver
Wetoon、Daum Webtoon。在所有網漫平台中,Kakao Webtoon 以折合人民幣7.7億元的年
銷售額位列第一,但從用戶使用情況調查結果來看,其最大競對 Naver Webtoon 以81.1%
的市場占有率遠超其他平台總和。
Kakao Webtoon 的變現模式無疑是成功的,但彼時韓國人口僅5000多萬,即便“贏者通吃
”,流量及市場價值依舊十分有限。
也就在2016年,兩件事改變了 Kakao Webtoon 的發展軌跡。5月,排名前三的網漫平台
Daum 並入 Kakao Webtoon。同年,Kakao Webtoon 獲得私募基金 Anchor Equity 1250
億韓元的投資,Kakao Webtoon 得以借此正式開啟以全球市場為目標的開發戰略。
第一站,Kakao Webtoon 選擇了數字漫畫市場潛力巨大卻依舊空白的日本。
Piccoma 的“財富密碼”
雖然日本傳統出版社對數字化的遲疑給 Piccoma 留下了生長間隙,但開局故事並不順利
。
Kakao 日本子公司 Kakao Japan 篤信“免費閱讀”模式,Piccoma 自起步便覆刻了被
Kakao Webtoon 在韓國驗證成功的“付費搶先看”模式。即每周解鎖一章免費新內容,
但平台會提前更新2-3章,如果用戶想要閱讀最新章節,則需付費。
此外,與大多韓國漫畫平台的商業模式不同,Piccoma 不設有廣告位,僅通過用戶付費盈
利。
然而,2016年4月20日,Piccoma 上線第一天僅獲得了200日元來自 iOS 版的充值,安卓
版充值為0日元。消費者沒有為所謂的“免費”買單,Kakao Japan 的 CEO Kim
Jae-yong 曾在外媒採訪中透露:“剛剛啟動時,每天只有15名用戶。”
Piccoma 迅速轉變策略。一方面,平台雇用了大量日本員工從母公司 Kakao 的版權庫中
挑出數十本最符合日本讀者口味的作品進行翻譯;另一方面,Piccoma 作出了起步階段最
為關鍵的選擇之一 —— 與日本出版社購買版權。
平台上線之初,Kakao Japan 的管理層們蹲守漫畫出版社成了家常便飯。然而,當時日本
漫畫行業並不熟悉“免費閱讀”的商業模式,付費閱讀在日本很普遍,但對於是否要將漫
畫拆分付費,出版界還在觀望。
對於沒有背書的 Piccoma 來說,很難取得出版商信任,一開始只有日本文藝社、竹書房2
家出版社願意合作,整個平台上起初幾個月總共幾十部作品。“出版商認為免費就沒有利
潤。”Kim Jae-yong 在接受日媒採訪時表示。
日本獨立漫畫家、Kakao Webtoon 自有版權成為了 Piccoma 初期最重要的內容來源,譬
如2016年5月獨家發行了由日本著名漫畫家曾田正人創作的《棱鏡戰記》彩色版;而後,
被稱為“上班族聖 經”的韓國現象級作品《未生》也在7月上線 Piccoma。
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韓國劇版《未生》 來源:豆瓣
背靠不缺錢的母公司 Kakao,“瘋狂撒幣”換流量成為了 Piccoma 初期最重要的起量手
段。比如,每逢人氣作家新作或漫畫上線、平台重要節點、日本節日、下載量突破百萬級
,Piccoma 通常會贈送大量閱讀幣以活躍用戶。此外,大量電視廣告投放也為 Piccoma
帶來了可觀的用戶增量。
靠著撒幣及獨特的商業模式,Piccoma 取得了初步成功。2017年5月,Piccoma 成立一周
年,下載量雖然僅200萬,但日活用戶有52萬,用戶養成了追更及每天訪問 Piccoma 的習
慣。在營銷及用戶的口口相傳的作用下,2017年 Piccoma 的下載量不斷攀升。在2017年
第四季度的財報中,平台日活用戶數超過了 100 萬。
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2017年 Piccoma 下載量增速
數據說服了日本出版社,2017年底 Piccoma 的合作出版商數量增加到了65家,日漫作品
數量增加到1520部,講談社、雙葉社等巨頭出版社的身影開始出現。
在用戶數量及營收雙重增長的刺激下,與日本傳統出版業共生的策略奏效了。2019年5月
23日,在 Piccoma 三周年慶典上,500個座位上坐滿了日本出版業的代表,日本漫畫版權
數量達到了6727個。
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那麽,韓漫在日本有立足之地麽?事實上,自成立以來,盡管韓國網絡漫畫在應用中只占
1.3%,但它們占據了 Piccoma 交易總額的40%。
靠著成熟的生產機制、優質的內容、“弱文化輸出”的創作,韓漫在巨頭漫畫出版社林立
的日本取得了一席之地。2020年 Piccoma 發布的平台閱讀量 TOP 30 中,有22部來自韓
國,僅第一名《我獨自升級》就為 Piccoma 帶來了10億韓元營收。
這主要緣於2018年 Piccoma 進行了自成立以來第二次戰略調整 —— 搭建針對日本的韓
漫作品網絡。母公司 Kakao Corp 也開始不遺余力地通過資本手段為 Kakao Japan 的內
容策略鋪路。
Piccoma 上線兩周年之際,Kakao Corp 向 Kakao Japan 完成了799億韓元注資(折合人
民幣約4.3億元),主要目的是幫助 Piccoma 進一步占領日本數位漫畫市場。
隨後9月,Kakao Corp 向韓國三家代表性漫畫企業 Daewon Culture、鶴山文化社、SMC
共投資2.146億元,目的是 IP 出口及海外二次版權化。這三家漫畫公司擁有一個共同點
——與日本互聯網產業界關系緊密,可以同時滿足韓國漫畫 IP 原創制作與版權出口日本
。
Kakao Japan CEO 接受采訪時的話語風格發生了轉變: “ Piccoma 的成功取決於內容,
現在最重要的是建立進軍日本市場的韓國網漫創作者網絡。”除了母公司的助攻,Kakao
Japan 也開始以自己的名義建立面向韓國創作者的工作室。
2019年底,日本數位漫畫市場規模正式超過了紙質漫畫,而根據移動數據提供商
AppAnnie 的數據,韓國網漫在日本數位漫畫市場的占有率超過70%,Piccoma 也在2019
年第四季度實現了盈利。
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2016年-2020年 Piccoma GMV 增長情況 來源:Kakao 財報
2020年乘著宅家經濟的東風,Piccoma 的交易額達到了23.77億元,銷售額13.75億元,凈
利潤8198萬元,凈利率5.96%。
今年5月20日,Kakao Japan 獲得母公司 Kakao Corp 老股東 Anchor Equity 的 600億日
元(約合人民幣35.4億元)投資。據日媒報道,這筆超35億元的融資,將用於 Piccoma
接下來在全球的擴張,Kakao Japan 希望把在日本市場的成功覆制到其他海外市場。
今年11月, Kakao Japan 正式更名為 Kakao Piccoma。據公司官網公布,下一站是歐洲
。
接下來值得關注的是,對於剛剛扭虧為盈的 Kakao Piccoma,當下是不是擴張市場的好時
機?對於更親美漫及缺乏本土漫畫創作者的歐洲,Kakao Piccoma 能否繼續靠韓漫打市場
?
有在關注日本那邊app流水營收的,一定對Piccoma不陌生,Piccoma在短短幾年內已經成
為日本撈金前幾名的app,年收上看千億日幣(小學館去年年收943億日幣),這會是日本漫
畫出版界的嚴重警訊。