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簽球員、買兄弟象、蓋公益園區...砸10億！中信金挺棒球的幕後生意經
撰文者 奇波迪斯(鍵盤打擊手) 2016-04-22
老狗要怎麼玩出些新把戲，其實是個有趣問題，前些日子《商業周刊》做了一次
品牌大調查，發現富邦金控在品牌影響力上進步幅度甚大，並寫了一篇富邦金控
怎麼靠經營籃球隊將品牌形象年輕化的故事。
不過比起富邦金，筆者更好奇的是中信這間老字號的金融業巨擎，這幾年在不論
是在媒體露出、品牌經營、體育賽事各方面上，可說砸下重金，搏盡版面，別的
不說，光是在棒球一項，包含買下職棒兄弟象隊、蓋了公益園區、贊助學生棒球
聯賽、買下自由球員等，粗估應該也有10億之譜。
其實富邦跟中信有許多雷同之處，像是同屬金融業，這兩年都積極「玩」職業或
半職業的球隊、都找沛肯設計球隊形象，更年輕更洋派的作風也同樣都獲得球迷
不少好評。
小處著眼，光看兩隻球隊的球衣，富邦勇士的球衣上，新球衣的設計中，球隊標
誌「BRAVES」（勇士）字體遠大於「FUBON」（富邦），同樣的中信兄弟因主要
承襲兄弟象的球衣設計，即使有重新設計過，但球衣上也幾乎找不到母集團中信
的影子。這和傳統台灣企業贊助或成立球隊的思維是截然不同的。
從品牌調查的結果來看，雖然進步幅度不如富邦，但以絕對名次而言，中國信託
在台灣千禧世代（表1980年後出生的族群）心中，高居最愛的本土品牌第七，這
同時也是金融業中排名最高的，而即使算上全部品牌，中信也有第20名，比前一
年整整進步了7名。
筆者認為中信這幾年在品牌好感度提升上的關鍵點有兩個，一是老闆態度，二則
是「反向行銷」。
辜大少對棒球的愛不用多說，這幾年的豐功偉業是有目共睹，重要的是他也願意
掏錢出來，其實過去也不是沒有大企業玩球隊，甚至中信以前自己就有過支中信
鯨隊，但一隻職業球隊，母企業有沒有錢，跟肯不肯花錢是兩回事，因此主事者
的態度就造成決定性的差異，是要養一支消耗廣告預算的球隊；還是當做一種企
業的社會責任；或是能讓球隊去提升母企業的形象，並最大化的運用這個優勢？
中華職棒過去嚴苛到幾近不合理的自由球員轉隊制度，一度讓人以為不可能出現
靠自由球員制度轉隊的球員，但去年辜大少硬是豪擲千金，簽下球星林智勝、鄭
達鴻，立下台灣職業運動史上的里程碑，也獲得球迷一片歌功頌德，砸大錢也換
來效果，今年球季，中信兄弟暫居聯盟第一，同時主場票房成長近3成，可以說
面子裡子雙贏。
去年中信兄弟隊球員許基宏，打出全壘打後，漏踩本壘板被判出局，是中華職棒
打了20幾年首次發生的超級烏龍事件，正常來說，這件事實在很值得被網友傳唱
恥笑個10年，但中信化被動為主動，沒多久立刻宣布出一件「I MISS HOME」的
許基宏專屬T恤，並設計成本壘板的形狀，這句話直接翻譯是「我想家」但也可
以解釋成漏踩了本壘，許基宏本人也並不避諱談這件糗事，筆者稱這是一種「正
面迎戰」的反行銷手法，看起來現在的年輕人，確實就吃這套。
反行銷的例子還有另一件，過去「爪爪」是網友對兄弟象球迷的別稱，原本其實
略帶貶意，但中信兄弟去年舉辦「爪爪鄉民日」號召網友進場看球，反而變成了
「我爪我驕傲」。
中信之所以花4億買下兄弟象，所買的不僅是這隻球隊，重要的更是買下這背後
號稱「百萬象迷」的球迷基數，所以課題是，怎麼讓舊有的球迷基數和品牌做新
的結合，像最近，中信推出了兄弟隊聯名信用卡，也增加了許多棒球相關的優惠
內容，球迷間評價不差，據說發行量也相當不錯。
猶記中信初買下兄弟時，球迷滿是擔心，會不會像中信鯨當年一樣，不爽就又解
散球隊，但現在還會有球迷是反對辜大少把兄弟從洪家手中買來的嗎？
辜大少現在儼然成了「富爸爸」代名詞，兄弟球迷提到這個家裡開銀行的大老闆
，又是得意，又是驕傲，套一句網路用語，真是「太狂了」。年輕人向來對財團
沒有好感，更何況攤開辜家過往紀錄也不甚佳，提到辜仲諒，向來總是貶多過褒
，雖然事實仍在，但現在討論到他時也不再只聚焦過去的案子，而是支持熱愛棒
球的符號印在他身上，這筆買賣到底值不值，大概只有辜大少心裡知道了。