改造全聯 徐重仁向省道休息站借梗
全聯二代店走氣質路線，牆面漆成黃色、走道加寬，連架上水果配色都設計過。董事長林
敏雄也大方給嘗試空間，宣示「半年內不檢討廢棄率」。 (來源．全聯)
流通業教父徐重仁轉任全聯福利中心總裁，大展手腳推動業界二次革命，而他繳出的第一
張成績單，靈感竟來自省道休息站。
七月二十六日，全聯二代店中最大、面積達二千三百坪的嘉義榮昌店開幕，徐重仁與全聯
董事長林敏雄親自南下巡視。徐重仁踏進店裡的第一個動作，不是伸手寒暄，而是走向貨
架，將標價牌從膝蓋位置移至胸部高度。注重細節，更能看出他對轉戰全聯後首件代表作
的重視。
全聯二代店，七月於台南、嘉義、雲林率先開出九家，除拉高肉類、蔬菜、水果、鮮魚、
熟食等生鮮商品的販售比率達五○％，更強打「農家直採區」，提供當地農民銷售平台、
販賣產地直送農產品，至今已與超過五十家小農合作。而徐重仁的靈感來源，是日本的省
道休息站「道之驛（道の駅）」。
「我以前就想做道之驛！」徐重仁說，日本的道之驛與台灣國道休息站不同，除提供停車
、休息區域，因省道是當地聯外道路，也成為農產集散地，農民在此除可販售自家耕種、
小產量的特色農作物與加工品如醃漬物外，經營者也會規畫「各站限定」商品，如特殊口
味的霜淇淋、天婦羅炸物等，帶有振興當地產業意涵，「台灣休息站都太商業化，全是為
觀光客設計的。」他說。
據了解，徐重仁每季定期赴日考察，從北至南至今已走訪不下數十個道之驛。那麼，自認
是「台灣最了解日本的人」的徐重仁，為什麼不將道之驛引進國內？「台灣要做，還要政
府招標、投標，太複雜，我直接來全聯做，比較快！」他笑說。
日本經驗：賣地方特色 漁獲農作直送，年營收億
道之驛到底有多大魅力，讓徐重仁念念不忘，要在全台超過七百家的全聯全面推行？
如同台灣國道休息站，日本的道之驛亦為公設民營，由各省縣政府招標、尋找業者代為經
營，再公開招募當地人才擔任站長，全日本至今已超過一千家立案在列。
不同的是，國道休息站是旅客的中繼站，道之驛則定位為到訪當地的第一站：除過路休息
外，品嘗、購買當地土產美食，或想體驗在地特殊的經濟活動，都能「一站購足」；至今
已成為年營收近新台幣一百二十億元的新業種，被《日經Business》譽為超商、購物中心
外的「第三流通」勢力。
以徐重仁最推崇的福岡縣為例，位於宗像市的站點，提供鐘崎漁港每天捕獲的漁獲、現炸
海鮮，與當地農家現採的番茄、高麗菜等近六百種商品，因不經過拍賣市場、直採直送，
產品新鮮度凌駕鄰近超市，每天來客數平均可達五千人，年營收近新台幣六千萬元，在全
日本道之驛中名列前茅。
熊本縣宇城市則靠當地特產生薑，製成生薑冰淇淋、生薑果凍、生薑黑糖漿等，於道之驛
販賣，年營收也超過新台幣四千三百萬元。
更重要的是，如宗像市，合作的六百名當地漁夫中，有三十二人年收入因此增加新台幣三
十萬到一百七十萬元，證明道之驛確實為當地帶來經濟效益，也使其發展更五花八門，有
些還兼營溫泉、博物館、觀海台、動植物園、旅館與在地體驗館。
以佐賀縣鹿島市的道之驛為例，因鄰近有明海濱，站方還附設「干潟體驗區」，讓遊客體
驗當地特殊的捕魚方式：身體趴在木板，於沙洲上匍匐前進，到定點後起身垂釣彈塗魚。
站內也販賣當地盛產的串燒彈塗魚、現烤牡蠣，讓道之驛雖名為休息區，卻能確實把旅客
留下來。
台灣做法：推小農特區 農家定價，放照片人名宣傳
在台灣，全聯要轉變為台灣的道之驛，雖店址、業種定位都差距仍大，但二代店的小農特
區，確實是個開始。
全聯總裁辦公室協理蔡曉逸說，全聯擷取道之驛「地產地銷」的概念，與車程一小時內的
小農簽約，對方從產地直送、不經過第三方，因此能保證新鮮度，且不受市場價格影響。
而全聯的角色是平台提供者，初期會提供包裝、行銷協助，收取七．五％管銷費用（業界
平均為三○％），定價則由小農自訂，讓對方能透過市場反應，調整種植計畫或價格策略
，增加收入。
也因此，比起其他區塊在標示上強調產品品名，全聯的農家直採區，宣傳標牌上則強調小
農的全名、照片，主打個人品牌，「就像鄉下，村裡都知道誰種的芒果最好吃；如果消費
者吃了想回購，他就能認名字、支持對方，這是最理想的正面循環。」蔡曉逸說。
都會型店面較吃香
在地訴求，鄉鎮客群不埋單
不過，全聯總經理蔡篤昌也坦承，就其他已經開幕三週的二代店銷售成績看來，小農特區
僅在都會型店面反應較佳，與鄉鎮型店面銷售額差距達一倍以上，顯示道之驛的成功模式
，是建立在外來客或非農業工作者，對當地物產產生的「物以稀為貴」心理，而這與全聯
最核心的在地家庭客群仍不盡相同。
不論全聯能否成功移植道之驛來台，或必須經調整才能找出更好的商業模式，不可否認的
，如同道之驛，超市龍頭全聯也已逐漸成為台灣的「第三流通」勢力；透過全聯，徐重仁
還會投下哪些震撼彈？他的每一次出手，都將是業界焦點。
一代店
店數：705
產品配比：1.全乾貨（約100店、2. 80%乾貨＋20%生鮮（約600店）
內部擺設：1.追求坪效，商品多放置在走道上、2.不裝潢、色調昏暗
生鮮陳列方式：1.斜口式貨架、2.袋裝商品
特殊商品：無
二代店 店數：9 產品配比：50%乾貨＋50%生鮮（包含肉類、鮮魚、蔬果、熟食等） 內部
擺設：1.走道上禁止陳列，保留基本130㎝寬度、2.以黃色油漆牆面，增加店內亮度 生鮮
陳列方式：1.平台式貨架、2.不包裝「裸賣」，讓消費者自行挑選，貼近傳統市場氛圍
特殊商品：現煮咖啡、現做披薩、農家直採區
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