※ 引述《jazzprozac (何以解憂?)》之銘言：
: 不知道版上是不是也有許多和小弟一樣的人，
: 兩天至少一定要吃到飯，
: 不然會覺得全身不對勁，
: 近來食安疑慮都不敢亂吃
: 覺得麥當勞和鬍鬚張應該可以算是美式和台灣飲食的模範生，
: 乾淨，快速，又安心。
: 於是今天晚餐就吃了鬍鬚張的魯肉飯配麥當勞麥克雞塊，
: 想問如果麥當勞開賣魯肉飯，
: 其他小吃攤會不會都倒光光啊?
: 有沒有麥當勞如果賣魯肉飯會怎樣的卦啊?
麥當勞為何三度「開飯」？
撰文者尤子彥ꂠ
商周茶館2012-12-11
2002年底，我採訪了麥當勞在台首度「開飯」的新聞，當時台灣麥當勞推出「薑燒牛醬蓋
飯」、「咖哩牛醬蓋飯」與「辣茄雞醬蓋飯」等，一系列使用苗栗苑裡出產的台梗八號米
飯類商品。
當年消費市場的背景是，統一超商7-11正以一年一億元的行銷預算，挑戰年銷售一億個鮮
食便當目標；香港麥當勞也開始在晚餐時段，推出米飯類商品；新加坡麥當勞則在早餐推
出粥品，頗有米食文化全面復興的氣勢。
記得很清楚，當時麥當勞的行銷人員告訴我，推出米飯類商品的最主要原因是，他們觀察
到許多全家一起上門用餐的客人，小孩開心地吃著漢堡薯條，銀髮的爺奶卻苦無適合食物
可享用，基於滿足顧客的全面需求，於是便思考在漢堡炸雞店內，推出米飯類新商品。
漢堡店賣飯，錯了嗎？若光看「醬蓋飯」的下場，答案是錯很大！
上市不到半年，「醬蓋飯」就因不受顧客青睞黯然退場，這個錯誤的商品策略個案，後來
也成為行銷圈的負面教材。但有意思的是，既然錯很大，為何十年後，台灣麥當勞上個月
又捲土重來，晚餐時段在部分門市，試賣「趣飯捲」和「義式牛蕈飯餐」等米飯類商品呢
？
《大店長開講》（戴勝益、周俊吉、李明元等著，商業周刊出版）一書中，當年擔任台灣
麥當勞總裁、現為頂新集團餐飲事業群副總裁的李明元，首度揭露美式漢堡店為何賣中式
米飯的背後思維。
在書中，李明元提到，1996年，台灣麥當勞推出獨步全球的帶骨炸雞「麥脆雞」，讓消費
者從此不必吃漢堡跑M品牌，想吃炸雞卻又得奔K品牌，本土化戰略奏效，一舉帶動店頭業
績，更拉開和競爭對手的店數差距，經營團隊士氣大振，「醬蓋飯」便是延續此一本土化
戰略的系列商品。
對於「醬蓋飯」出師不利，他坦承：「『醬蓋飯』失敗的原因顯而易見，無法以手就口的
碗裝食物，和美式餐廳的用餐習慣格格不入，與核心產品也缺乏連結。」（p.118）
這段話我解讀的意涵是，因此，這回麥當勞推出的「趣飯捲」，米飯和肉片同捲在一張麵
皮內吃法，不必動筷動叉，顯然是修正為與西式速食相同的「手指食物」（finger food
）概念，這和「醬蓋飯」曾繳了學費是有關連的。
「醬蓋飯」雖然錯很大，不過，李明元卻認為學費付的值得。
原因是，「醬蓋飯」僅管失敗，但留下的創新因子，卻讓2005年，同樣是台灣在地研發的
「板烤米香堡」大放異彩，它除成為讓台灣麥當勞既有店，連續三年營收成長率達兩位數
的明星產品；2007年，「板烤米香堡」更被總公司選到全球麥當勞年度大會上，和華爾街
股票分析師分享，還輸出至香港、新加坡等地的麥當勞餐廳。
但這麼成功的創新產品，為什麼後來又從台灣麥當勞的菜單上消失呢？
「讓一個熱賣的產品下架，不是容易做的決策。我們回頭檢討，發現和其他市場的經營績
效相比，台灣麥當勞在核心產品下的功夫還不夠，如無敵大麥克、雙層吉事漢堡、雙層麥
香魚等產品，都還未曾上場過；麥克雞塊搭配推出泰式酸辣醬、蜂蜜芥末醬，業績仍有大
幅成長的空間，更證明沒有理由一下就把資源，分散到非核心的創新產品，於是決定回頭
再度扎根核心產品。」
（p.119） 換言之，對一個以品牌操作著稱的美式跨國速食業者而言，比產品創新更重要
的是營運紀律。「在麥當勞，我們總是緊盯大麥克、麥克雞塊等核心產品的銷售占比，一
旦核心產品營收比例出現衰退，則是非常嚴重的警訊，就算只掉1％，都比開發出十個新
產品的影響來得大。」（p.116）
因此，回顧台灣麥當勞三度「開飯」，該或不該，成功或失敗，端視該時空下品牌的成長
目標而定。所以，如果問我，漢堡店賣飯，錯了嗎？
「很難說！」。我這樣認為。