凱莉‧珍娜一行字打掉 Snap 17 億美元市值
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http://technews.tw/2018/02/27/in-one-tweet-kylie-jenner-wiped-out-1-3-billion-of-snaps-market-value/
作者 藍弋丰
發布日期 2018 年 02 月 27 日 7:30
分類 Facebook , 數位廣告 , 社群
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Snap 從 2017 年 3 月上市之後風光不了一天，股價一路往下溜滑梯，直到 2018 年 2 月
6 日發表 2017 年第四季財報，總算優於市場預期，拉動股價為上市後最大一波漲幅，一
天內大漲將近五成。但好景不常，不僅之後又恢復牛皮走勢，更遇上意料之外的公關大危
機。美國知名超模女星、也是 Snapchat 愛用者凱莉‧珍娜（Kylie Jenner），於美國時間
2018 年 2 月 22 日在 Twitter 發表一行推文（tweet）表示再也不用 Snapchat 之後，
Snap 股價應聲下跌，當天最大跌幅 8%，相當於一行字就打掉 17 億美元市值，之後 Snap
股價仍然疲軟，2 月 23 日收在 17.45 美元。
凱莉‧珍娜的推文寫道：「所以有其他人（跟我一樣）再也不打開 Snapchat 了嗎？還是只
有我……啊，這真是讓人難過。」接下來又補充說「還是愛你 Snap……我的初戀。」但是第二
條推文無法彌補傷害，第一條推文發出後馬上引起大量轉推以及討論，凱莉‧珍娜有 2,450
萬 Twitter 追蹤者，明星帶頭不用 Snapchat 的陰影，使 Snap 財報好不容易帶來的些許
樂觀氣氛完全消失。
sooo does anyone else not open Snapchat anymore? Or is it just me… ugh this
is so sad.
— Kylie Jenner (@KylieJenner) 2018年2月21日
這場凱莉‧珍娜不小心造成股災的事件，禍根來自 Snap 在 2017 年 11 月發表的 2017 年
第三季財報，當時不論營收、用戶成長都不如市場預期，虧損卻超乎市場預期，智慧型眼
鏡 Spectacles 大量滯銷，更是雪上加霜，平添 4,000 萬美元虧損，使得當時已經很低迷
的股價應聲又下跌 18%，執行長伊凡‧史匹格（Evan Spiegel）為此宣布將重新設計
Snapchat，希望能改頭換面，起死回生。
當 Snap 發表 2017 年第四季財報時，伊凡‧史匹格對新介面信心滿滿，認為重新設計讓
Snapchat「更簡單、更好用」，特別對年長用戶而言，並透露更新介面後，35 歲以上的較
高年齡用戶使用數據「不成比例的成長」，符合 Snap 希望往較高年齡用戶發展，以提升
營收獲利能力的目標。伊凡‧史匹格還大力推動 Snapchat 內容登上網頁，不再只限制於手
機平台，以便承載更多內容，以及推動增加營收空間。
Snap 於 2017 年第四季營收 2.857 億美元，較 2016 年同期成長 72%，每日活躍用戶（
DAU）季成長 890 萬，年成長 2,880 萬，達 1.87 億用戶，平均每用戶貢獻營收也提升到
1.53 美元，但平均每用戶成本只微增到 1.02 美元，是季報亮點。然而，調整後息稅折舊
攤銷前獲利（EBITDA）卻持續虧損，虧損 15.9 億美元，較 2016 年同期擴大 4%。
但 Snapchat 的鐵桿用戶以 18 到 24 歲年輕人為主，也就是 20 歲的凱莉‧珍娜代表的年
輕族群，對新介面的看法，顯然與伊凡‧史匹格有很大落差，但這也早就可預期，因為正是
Facebook 逐漸「高齡化」，才有 Snapchat 發展的空間，Snapchat 的設計原本完全主攻
年輕人需求，以圖像化、零碎化、針對手機非 PC 網頁介面，打下一片天，更讓 Facebook
緊張到連忙買下 Instagram，如今 Snap 方向全盤逆轉，原本的核心年輕用戶當然會大為
反彈。
就在凱莉‧珍娜發推之前，花旗集團（Citigroup）分析師 Mark May 已先調降 Snap 投資
評等，從中立降至賣出，主要原因，就是發現新介面在用戶中造成顯著的負面評價，認為
這會造成用戶黏著度下降，最終損害營收獲利表現。
如今 Snap 發現自己陷入進退兩難的困境，若想把用戶數化為實際的營收獲利，年輕用戶
的「含金量」遠遜於成年用戶，因此必須開發成年用戶而非主打年輕用戶；網頁的訊息承
載量遠高於手機，因此必須發展網頁化而非專注在手機介面，但這樣一來，等於要推翻過
去賴以成功的一切特色。一旦這樣做，目前主要用戶基礎的年輕用戶，就會像凱莉‧珍娜一
樣「再也不打開 Snapchat 了」，這會讓好不容易擴增的活躍用戶數字大流失，甚至損失
凱莉‧珍娜這種重量級關鍵使用者，造成 Snapchat 遭市場看衰，甚至營收獲利垮台。
相對的，老是被認為有「高齡化」危機的 Facebook，營收獲利卻持續亮眼，旗下
Instagram 用戶數在 Facebook 用戶數加持下快速成長，已經突破 8 億，遠遠勝過
Snapchat 的 1.87 億。Facebook 不斷於 Instagram 推出模仿 Snapchat 受歡迎的功能，
掠奪 Snapchat 用戶，讓 Snapchat 更難追上 Instagram 的規模。Facebook 可以安於「
高齡化」，享受較高年齡用戶的較大廣告效益帶來的廣告收益，同時用 Instagram 與
Snapchat 在年輕族群對決，Snapchat 卻面臨往高齡用戶發展，就只會失去年輕用戶，顧
此失彼的危機。
正當 Snap 因失去年輕族群代表凱莉‧珍娜陷入困局，伊凡‧史匹格卻因為 2017 年 3 月首
度公開上市（IPO），取得 6.366 億美元股票，成為美國 2017 年收入最高的執行長。27
歲的伊凡‧史匹格原本年薪 50 萬美元，公開上市後減為象徵性的 1 美元，但公司給予法
律費用等福利，達 108 萬美元，此外還包括個人維安服務 56.2 萬美元，但這些比起公開
上市時所得的股票都顯得可忽略，Snap 公開上市時一次性給伊凡‧史匹格約 3% 股權。
身為 2017 年最高薪執行長的光環，卻碰上公司深陷泥淖，伊凡‧史匹格恐怕相當尷尬。然
而 Snap 要活下去就必須獲利，不能再走回頭路，凱莉‧珍娜再也不用 Snapchat 怎麼辦？
或許伊凡‧史匹格只好「聽某嘴，大富貴」，回家請教即將 35 歲的超模老婆、Instagram
有 1,170 萬粉絲的米蘭達‧可兒（Miranda Kerr），問問她 35 歲的明星都喜歡什麼樣的
社群網路功能了。
‧ Kylie Jenner just wiped $1.7 billion off Snap’s market cap, and the worst
isn’t over for the stock
‧ In one tweet, Kylie Jenner wiped out $1.3 billion of Snap’s market value
‧ Kylie Jenner just wiped $1.7 billion off Snap’s market cap, and the worst
isn’t over for the stock
‧ Snap CEO Evan Spiegel Got $638 Million in Year of Firm’s IPO
（首圖來源：Kylie Jenner）
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關鍵字: Facebook , Instagram , Snap , snapchat , 伊凡‧史匹格 , 高齡化