蘋果日報
【岌岌可危】iPhone多次降價 凸顯蘋果在中國窘境
蘋果去年推出的iPhone在中國「又」降價了，曾幾何時，蘋果以往iPhone價格很硬，不到
新機發表前不會輕易降價，但是今年的iPhone卻一反常態，從去年底到現在已經連續幾次
降價，iPhone XR 64GB版本在拼多多上更已賣到4899元人民幣（約2.25萬台幣）這個價位
。
要知道 iPhone XR在中國首發價是6499元人民幣（約2.99萬台幣），算下來這支手機上市
不過5個月，就已經降價24%，這是蘋果過去幾乎從沒有過的降價幅度。
根據騰訊科技報導，蘋果是否已淪為降價來救銷量了？但從二手手機銷量資料和一些獨家
報告的分析後，發現蘋果不全是為了銷量。
早在iPhone XS這一代發售之初，「貴」和「賣不出去」就成為iPhone最大隱憂。發售初
期就創造蘋果史上最慘澹的首銷紀錄，跌破發行價、組裝工廠砍單；另外根據美國Best
Buy的資料顯示，除了黑色星期五等傳統購物節之外，新iPhone在網站中的排名一直下降
，這在新iPhone發售的過程中是從沒遇過的情況，由此蘋果開啟第一次降價。
這波降價開始於2018年的11月，力道可謂不小，渠道商iPhone XS 256G版本直接降價千元
人民幣，除此之外蘋果官方還發起全新的「安卓手機以舊換新」的活動。
然而這些自救活動難以阻擋銷量下滑，根據蘋果2019年發布的2018第4季度財報顯示，第4
季度中國的銷售額較同期下降近27%。
於是從今年1月11日開始，京東率先掀起iPhone降價序曲，旗下的自營旗艦店中的iPhone
相較於官網都有不同程度的降價，其中iPhone 8系列更直接下調 1000多人民幣。隨後包
括天貓、蘇寧、拼多多等多家電商也緊跟腳步，下調了平台上iPhone的售價，根據京東的
說法，這次降價是蘋果直接通知渠道商下調價格。
降價是明顯的，效果是顯著的。根據騰訊科技的統計，半個月的時間裡，蘇寧的 iPhone
銷量暴增83%，天貓iPhone的銷量上漲76%，效果非常理想。
而後在今年3月，蘋果開啟第3輪降價，這次主要的降價機型從iPhone XR變成旗艦級的
iPhone XS和iPhone XS Max。目前拼多多上iPhone XS 64G售價已從首發的8699元人民幣
（約4萬台幣）降到6899元人民幣（約3.17萬台幣），下降幅度超過 20%；XS Max 256G從
首發的10999元人民幣（約5.06萬台幣）變成現在的8699元人民幣（約4萬台幣），降價超
過2300元人民幣。
首次降價從某種程度上說是通路商錯誤估計新iPhone的銷量，導致庫存積壓，業者在沒有
蘋果的授意下自發進行降價「救市」，因此降價幅度相對較小。然而從第2次降價開始，
就並不是單純為了提升銷量。
根據賽諾中國給出2019年1月中國手機整體市場銷量資料，蘋果在1月銷售超過400萬支
iPhone，較前一季提升10%；然而根據IDC統計2018年第4季中國手機廠商出貨量資料顯示
，蘋果的出貨量連續3年下降。
這裡涉及到一個比較有趣的市場行銷概念「Sell in / out」：所謂的「Sell in」指的是
出貨，就是工廠將產品賣給經銷商的過程；所謂的「Sell out」指的是賣出，就是經銷商
將產品銷售給消費者的過程。
對於蘋果來說，「Sell in」就是蘋果的出貨量，「Sell out」就是渠道的銷量，顯然
Sell in是比Sell out更重要的。
「健康的銷售管道」一直都是蘋果制霸全球的一大利器，然而這一代iPhone的銷量出現問
題，導致渠道商大量庫存積壓，要知道iPhone高貴的單價擺在那裡，大量積壓容易導致資
金周轉不順，因此蘋果為了緩解Sell out方面的壓力，透過降價等手段幫助渠道商去庫存
。
雖然結果iPhone的銷量確實有所成長，然而這其實是在清過去幾個月渠道商積壓的庫存，
對蘋果倉庫到經銷商的Sell in成長並沒有更多的幫助。
因此蘋果決定捨棄剛確立幾個月的「奢侈品」思路，蘋果「奢侈品戰略」的主推者、負責
零售業務的Angela Ahrendts離職；同時蘋果開啟第3輪降價，這次降價的主要機型從
iPhone XR變成iPhone XS和iPhone XS Max，為的就是拉動蘋果的出貨量，緩解Sell in的
壓力。
所以蘋果在中國3次降價目的各不相同：第1次大概在去年11月，是渠道商為了「自救」，
第2次在今年1月中旬，是蘋果為了渠道商的庫存健康進行的「去庫存」，第3次就在最近
，是蘋果自己為了提升出貨量。
至於降價真能解決蘋果的問題嗎？一直以來蘋果在中國都是高階手機銷量的王者，然而這
次的iPhone卻依靠降價才能獲得不錯的銷量。新機剛出就降價，從某種程度上說要歸咎於
新iPhone在消費者眼中升級幅度不夠大，產品力難以匹配高昂的售價，外加信號問題頻出
的「信號門」和螢幕休息時充電沒反應的「充電門」等瑕疵。
除此以外，去年全年的手機市場的大環境不太好，不管是國際市場還是中國市場的出貨量
，都出現不同程度的下滑。
然而中國品牌手機，尤其是華為逆勢上漲，2018年華為全年較同期成長超過 30%，尤其在
高階機上透過技術的突破和宣傳行銷的增強，勝過三星，開始挑戰蘋果的高階霸主地位。
對於銷量成長而言，更重要的是2018年的安卓手機，尤其是中國品牌安卓手機用自己的進
步，讓蘋果改變一個隱藏在幕後的銷售策略。
騰訊統計愛否手機銷售部門今年1月起銷售的4000元人民幣（約1.84萬台幣）以上的
iPhone型號列表（包括新機和二手機），可以看出，在愛否科技售出的iPhone中銷量最好
的並不是今年的新機，而是去年的iPhone X；把4000元人民幣的價格限制去掉後，賣最好
的變成2016年發布的iPhone 7及2016年發布的 iPhone SE，iPhone X的銷售比例從35%變
成8%。
與大家想像的不同，蘋果真實的銷售策略是，新旗艦用溢價取得遠超過行業的高額利潤，
用老款旗艦策略，暗地降價來對抗彈性更大的中低階市場。而iPhone 6S 的銷售前輩就是
iPhone 4S。
很多人都認為蘋果銷售的產品只有今年的新品，然而這些老手機非但沒有停產，反而透過
降價等手段衝進低價區間，要知道在很多人眼裡蘋果最大的問題就是「貴」，當蘋果不貴
了，那競爭力就會大幅度提升；且蘋果「耐用」的美名早就人盡皆知，根據2018年美國的
報告顯示，直到2018年8月市場佔有率最高的 iPhone依舊是iPhone 6S和iPhone 7，
iPhone的換機時間超長。
換句話說，蘋果的新旗艦就是蘋果的「上等馬」，老旗艦就是「中等馬」，而蘋果一直在
用自己的「中等馬」對中國品牌手機的「上等馬」。所以蘋果一般不太在意4000元人民幣
以下的市場，因為在過去的幾年裡，即使是幾年前的iPhone和同年的安卓旗艦相比，也往
往不落居下風。
所以大家不要小看那些已不在蘋果官網銷售的老iPhone型號，在渠道商眼中它們可是銷量
利潤全都有的好手機，也是大眾眼中最值得購買的蘋果產品。
然而在今年卻起了變化。從蘋果更新換代的規律來看，今年主推的3000元人民幣檔價位的
iPhone應該是iPhone 8，然而當iPhone 8衝進現在的安卓旗艦陣營之後，卻發現iPhone 8
除了iOS之外已經很難有更好的賣點了。
不算優秀的LCD螢幕、糟糕的屏佔比、指紋解鎖而非現在蘋果主推的Face ID、被千元人民
幣手機吊打的拍照、與驍龍845同級別的A11處理器，重新定義「優秀續航」的電池電量表
現，在硬體已和同價位的安卓手機拉不開差距，甚至還略差。
蘋果的產品競爭力退步的速度遠比外界想像的快，所以蘋果今年轉變銷售策略：原本就主
打低價的iPhone XR繼續降價，來和現在的安卓高階手機競爭。換句話說，過去幾年領先
安卓手機「兩代」的蘋果，現在也需要用同代手機來在中國市場競爭了。
根據IDC的資料，在目前中國總出貨量不斷下滑下，蘋果中國出貨量下滑的同時，華為和
OV等三家的出貨量都出現不同程度的增加。
蘋果還是那個蘋果，但是曾經只能和蘋果老機型競爭的中國安卓手機卻已獲得進步，這些
手機依靠著性能、拍照和售價等優勢，不斷蠶食曾屬於蘋果老機型的市場，在激烈競爭下
，蘋果很難不放下身段，用更新更好的產品去奪回優勢。
無論是銷售額、銷量還是市場影響力，蘋果仍是智慧手機第一梯隊，然而在新 iPhone產
品力無法支撐高售價，老旗艦又無法和新手機打成平手下，「降價」也只能緩解蘋果一時
的痛，更好的產品才是奪回消費者青睞的「治病良方」。（財經中心／台北報導）
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庫克終將帶領蘋果走向滅亡