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財訊
從一杯降價的咖啡看中國走味的消費 索貝克：比日本當年衰退還慘，找不到小確幸...
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中國國家統計局於7月中公布中國6月分的調查失業率，16~24歲的失業率數字是21.3%。對
此，《財新網》引用北京大學副教授張丹丹的報告，至2023年第1季度截止，中國青年的
失業率為46.5%；跟以往一樣，我們沒有人可以知道中國年輕人到底有多少人失業，這有
政府刻意隱瞞的意圖，也有統計困難的現實環境。
我們可以從年輕人失業率高升的事實知道的是，中國的消費一定不會好，因為沒有就業就
沒有收入，沒有收入就沒有年輕的消費者，連帶著必須繼續撫養年輕人的家庭可支配收入
就一定會往下降。
回頭來看1992年8月，日經指數跌破15000點大關，日本朝野對日本陷入長期衰退有確定性
的共識。日本股市與房地產市場的崩盤，是從1990年開始，一開始大家還不知道是泡沫的
頂點，以為是一個技術性的回檔。一般日本國民開始真正縮衣節食是從1992年開始，自此
之後，日本的長期經濟成長迅速下降至2%以下。
失落的日本 帶動無印良品
1992年，實際上是所謂「失落20年」之間日本家庭支出的頂點，從此以後出現了所謂的樸
素主義和消費降級。自1992年開始，日本的家庭消費年度成長速度自8%直接往2%的水準掉
落，後來還逐漸跌至負成長。一個典型的例子是1990年代以後暴紅的無印良品，它創立於
1989年，標榜自己的產品是「沒有名字的優良商品」。
當資產負債表衰退的時代開始，消費者對產品品質的要求，會開始超過對產品牌子的炫耀
，以日本1992年至2021年整整30年，日本家庭消費從未出現過兩個財務年度連續上漲超過
1%的紀錄。直到2022年，才因為全球通貨膨脹的帶動下重新突破了5%。
根據日本過去的經驗觀察，只有兩樣東西的消費，會是在整體消費萎縮的過程中，長期穩
健成長的消費種類。根據野村東方證券的報告，在1992年到2022年間，傳統可選家電（冰
箱、洗衣機、冷氣）、家具乃至教育整體較高點的跌幅平均是29.3%，而美妝（美容服務
、化妝品）漲幅則達到45.9%，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅甚至達到
了127%。
檢討過去30年日本的消費大趨勢，我們不能忽略的是日本從頭到尾失業率都很低。由於《
美日安保條約》從頭到尾都在運作，因此日美關係只有小波折，從未出現類似中國今天被
轉移供應鏈的大型外資撤退風暴，再加上日本自2010年開始總人口開始下降，工作人口比
率因為人口結構大幅老化而下滑。
紅白酒消費不振 總量砍半
日本政府2023年6月公布2022年就業結構基本調查，日本女性從業率是53.2%，25~39歲更
高達81.5%，是7大工業國最高的比率；因為要上班，日本的美妝消費一直隨著女性就業率
攀升，這是日本的國情，中國並沒有這個狀況。中國不論男性女性，失業率都應該是歷史
高檔階段，以日本經驗推斷中國進入失落年代也會出現美妝消費品的行情，理由非常牽強
。
根據調查，1992年至2021年，日本家庭平均人均消費停留在7萬日圓上下的水準。消費在
總量不上漲的過程中，要有成長的項目單位價格一定不可能會太高。
美妝之外，就是含咖啡因飲料，這不難理解，個人收入長期無法上漲，買1杯含有咖啡因
的飲料享受一下小確幸，就是消費降級過程中可以帶給個人幸福感的最後一絲機會；但很
不幸的是，日本經驗在含咖啡因飲料的這個領域上依然不適用於中國。先前報告過，中國
消費者的消費能力已經大幅下降，2021年以後的白酒與紅酒消費總量大概都只有2016年的
一半，殘存的消費能力集中在咖啡與奶茶領域。
目前咖啡領域的競爭非常激烈。1杯咖啡單價30、40元人民幣（以下同）的星巴克，遇到
來自各方的削價競爭。專賣便宜咖啡的瑞幸，2023年4月以後發動1杯咖啡9.9元的促銷戰
，它的對手幸運咖則推出5元1杯的低價美式咖啡拚市場，其他在1線與2線城市的主要品牌
，都有1杯5元以下的產品，把市場殺到大家都無法賺錢。
連鎖茶飲料領域也沒有好到哪裡去，前20大品牌在2023年第2季度每個月新增分店數量為
：2051家、2157家、2156家，全中國現有存量83660家，以1杯奶茶平均11元的價格來算，
如果不算1個月收入不到1000元人民幣的6億貧窮人口，剩下的8億人必須每天至少喝1杯咖
啡或奶茶，才可能讓現存的連鎖咖啡與奶茶店，維持現金流平衡的狀態。
含咖啡因飲料與美妝產品一樣，在中國也是一個早就被玩壞的市場，過度的投資遇上整體
萎縮的消費需求，更大規模的失業與衰退是可以預見的事情。
對此，中共中央與國務院認知到問題真的很嚴重，在7月19日發出《關於促進民營經濟發
展壯大的意見》，文件共31條，內容包括破除市場壁壘，要給民企公平的競爭機會，給予
民企足夠的法律保護，還要支持小微企業貸款，甚至可以發行債券籌資。
為救經濟 釋放在押企業主
為了取信市場，中國政府甚至把羈押在案的2519位民營企業家其中的2266位釋放，希望他
們能重新擔負減少失業率的神聖使命。儘管有如此的利多，A股市場在7月20日開盤直接摜
破3200點的整數關卡，此後看不到追價買盤。過往政府釋出政策讓市場歡聲雷動的盛況一
去不復返。
整體看，日本與中國看起來都發生（過）資產負債表衰退，但是至少有3個不同。首先，
日本沒有被轉移供應鏈，可以持續用外銷彌補價格暴跌的資產減損，中國則開始被大量外
資放棄；第2，日本沒有被封鎖先進科技來源，過去30年可以逐漸轉型成全球高科技產業
不可或缺的供應者，中國則被歐美日聯手封鎖；第3，日本在發生資產負債表衰退後20年
人口才開始減少，中國則是同時減少，衰退當下的養老負擔壓力比日本更加沉重。
簡單說，中國沒有外部現金流，無法透過科技創新提高生產力，人口老化得還比日本更快
。理論上，中國應該會衰退得更久，程度也會更深，爬不出來的機率也更大。
4.附註、心得、想法︰
※ 40字心得、備註 ※
二戰後到今天的全球經濟與社會變遷
從少子化憂鬱症小確幸的社會現象
總是後發先嘲笑先進
然後後發一方沒多久又遇到而且更嚴重
後發國家在短期內快速發展的自大讓這些又更放不下面子去面對
中國可謂集大成者
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