東協印尼熱：中產階級的存錢與花錢人生
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隨著近年印尼經濟高速成長，商人們對印尼的認知，逐漸從廉價生產基地轉為極具潛力的
內需市場。自從蔡英文總統任命前外交部長黃志芳為新南向辦公室主任後，全台掀起一波
新的南向熱。從「東協」一詞氾濫出現在國內各種活動與新聞報導中，可以看出國人真的
把東協市場，當成當前低迷景氣的逃生浮木，好像只要能跟東協扯上邊，一切都會不一樣
。
我國南進重點一直放在轉移生產基地到更廉價的區域，只要可以在當地繼續生產具「價格
競爭力」的產品即可，當地的人文、社會、文化等國內市場消費相關資訊，都不是需要深
入了解的主題。不管是活動行銷還是新聞報導，總喜歡引用如人口數、GDP成長率、FDI金
額或中產階級數量等漂亮的總體經濟數據，來說服大眾這個市場有多吸引人，但除了總體
數據，台灣多數人對印尼市場，如當地生活方式、消費者習性、最熱門的話題等，卻是認
識的少得可憐，可以說是一無所知。
是時候把視角從天空拉到地上，用另一個角度看印尼了；是時候透過解讀數據接回地氣，
去了解數字背後的社會跟文化意涵，以拉近與當地生活的距離，進而檢視在全球轉型趨勢
下，印尼新興中產階級是否對該國原本的社會文化或生活模式有所影響，亦或他們是如何
融入或轉化舊有的習性？
▎中產人生：開始存錢
長久以來，印尼的儲蓄率一直相當低，原因除國土分散，金融機構不甚普遍外，還跟天然
資源和家庭觀有關。印尼地饒物博，是個名符其實的「富家子」。肥沃的土壤所孕育出的
優質香料、作物，以及上天所賜與的豐沛林木、石油、礦產，早期住民幾乎只要往林間、
海邊走一圈，收入就足以溫飽，自此養成印尼人樂天的性格。加上印尼與華人一樣重視家
族關係，家人關係緊密，在婚喪喜慶等重要事件上也會相互提供人力甚至是財、物協助，
再度拉低印尼人對於理財規劃的需求。
信仰及時行樂的印尼人，對於存錢這檔事，比起類似地理背景的東協鄰居們更不積極，長
年的儲蓄率低於4%，甚至有寅吃卯糧的現象。早期許多台商初赴印尼設廠時，常需要面臨
到嚴重的出席率波動。發薪日之後的幾天或是長假後，總會有一些員工無故消失，直到薪
水花的差不多才會回來上班，讓業者不得不改成每週甚至每日給薪。
然而，近年隨著印尼中產崛起，家庭可支配所得增加，加上近年經濟波動幅度大，過去賺
多少花多少的現象隨之改變。據Euromonitor分析，自2009年到2014年，印尼家庭的實質
可支配所得成長了26%，而儲蓄率也提高到可支配所得的4.8%。雖說相較於台灣超過50%的
儲蓄率，印尼的4.8％完全不值得一提，但相較於2005年的2.6%，十年後的今日，已可看
出印尼人對於存錢及規劃未來有觀念上的變革。
這群新興的中產階級，因應生活型態的改變，調整支出比例；譬如透過與父母同住的方式
，節省原有的開銷，以準備之後成家、購屋、購車/摩托車等大型支出。成家者，除要面
對持續高漲的城市生活費外，更要準備小孩每學期超過十萬台幣以上的私校甚至是國際學
校學費；加上因生活條件改善而延長壽命，卻因不良飲食習慣而患有慢性疾病的年邁的父
母，需供給孝親費甚至醫療費；最後還要為自己的老年生活做準備，重重的重擔讓他們開
始意識到儲蓄的重要性。
然而，普遍而言，印尼人對於財務管理的概念也止於儲蓄。根據2013年金融管理服務的調
查，相較於新加坡的68%，印尼人的金融認知度僅有21.8%。除了儲蓄外，他們並不瞭解其
他讓財富增加的方法，這也就是他們缺乏撙節以投資房地產或股票動力的原因。
▎印尼最新消費口訣：方便、互動、愛面子
印尼人愛吃，所以綜觀印尼家戶各類支出比重，排名第一毫不意外的就是「食物及非酒精
飲料類」，佔總支出的33%，且高於居次的「住宿」（18%）和「交通」（10%）的總和。
印尼人對於吃吃喝喝的支出完全不吝嗇，特別是中產階級以上的民眾，每年平均花在吃喝
的支出更接近兩千美元，此數字較2008年成長了28%，預期到2020年會成長四倍。所有吃
喝玩樂的支出相加，將近佔總支出的一半，享樂人生的心態可見一般。
愛吃、重享樂的消費比重，其實是源自於方便、互動、愛面子的消費心理。在近年印尼中
產生活變革中，方便是所有影響消費的要素中，最關鍵的一個。因應新型態的生活環境與
工作時數，能夠及時地取得具有一定品質的商品，已經成為消費者的基本需求了。從2010
年到2014年，印尼便利商店消費額成長了150％，同期間量販店與超市僅成長31%及37%。
即使便利商店的單價較其他兩通路高，選擇也較少，消費者仍就把「便利」擺第一。
因應印尼消費者偏好的調整，現代便利商店開始普及，也開始提供更多元的產品與服務，
如炸雞、甜甜圈與免費wifi等以提高消費者黏著度；另外，越來越多的便利商店也將營業
時間也逐漸拉長到近24小時，以迎合年輕消費者喜歡在夜間購物且會在最後一秒才把所需
物品購足的特性。
此外，天性喜愛社交的印尼人，在消費時也不會放過與店員、導購、客服人員諮詢及互動
的機會，總是發揮少見的堅持，打破沙鍋問到底，不把產品的生辰八字調查清楚不罷休，
最好還可以取得一些獨家的優惠或贈品，促成完美的購物經驗。
除了與店家互動了解產品相關訊息外，親友的意見也在購物時具有高度影響力。如前文所
提，習慣保持緊密互動的印尼人，總會把自己生活中的各類活動細節與親友分享，也會在
親友消費前積極地給予意見，特別是正面的消費及商品體驗，絕對是會大肆宣傳。
在消費時，除了商品的品質和品牌形象既有條件外，消費歷程中與他人的互動自然地也成
為了影響消費決策的關鍵因素，一但累積特定數量的正面回饋後，口碑經濟就會能發揮一
般廣告的數倍效益。然而，因口碑的建立與破壞相較於其他市場都更容易達成，累積口碑
之後的維護作業反而變成需著力的要點。
最後，回歸到驅動所有消費者購物的動力結構，除了對商品的需求外，有更高的比例其實
是用來達到「社交目的」或是提高「社交地位」。前段所述的改變生活模式、撙節為將來
做打算，都是以不減損社交活動為前提，再怎麼省都不能省「社交」。
除了用於社交活動外，能在親友間「說嘴」的產品，就算勒緊褲帶也得買，其中黑莓機就
是個顯著的實例。2015印尼中產階級每月可支配所得約在一萬六台幣，全新黑莓機的售價
約等於一到一個半月的可支配額。以數字上看來，這樣的產品應該算是奢侈品，很難達到
普及，但因黑莓系統提供系統內免費簡訊，契合印尼消費者的社交需求，搭配中高階的定
價滿足消費者提升自我形象的心理需求，加上群眾效應讓多數人都想被納入免費社交網絡
中，讓印尼成為黑莓機全球最大用戶國，人手多機的狀態相當普遍。
中高價單品雖是「愛面子商機」中的潛力品項，但並非所有暢銷商品都必須是高單價，只
要能帶起社交話題，如新奇小物或食品、帶有異國氛圍的商品、目前熱門議題的相關產品
等，都可以因為印尼人的愛面子特性而帶起一波風潮。
隨著經濟力成長，受到全球化影響的印尼中產新富，再也不像其祖輩一樣過著隨遇而安、
有多少花多少的浪漫人生。取而代之的是事先規劃與準備，以求更美好且長遠的生活，這
是新興中產在當代的生活模式的變。而不變的是深藏在基因裡對享樂的追求——吃喝玩樂
與社交，皆是人生最重要的部分，無論如何都不能犧牲。在消費力提升後，相關的消費更
不手軟，對品質與品項的多元要求，都隨著與他國頻繁互動而變化。本文所描述的狀態，
僅是對當前社會的切片，現在的變與不變，最終都會隨著時間流逝而變化。