自己讀論文系列又來啦
應該是不少人有興趣的促銷策略議題
雖然實驗室研究有其限制，但也是值得參考的結果~
歡迎光臨好讀網誌版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/10/retailer-pricing-strategy.html
物價不斷上漲，消費者也希望能買到平價商品。因此，促銷策略
至關重要。通路可以採取兩種策略，一種是強調天天都能買到優
惠價格，例如「天天都便宜」的家樂福、或是「實在真便宜」的
全聯。另一種是偶爾給一個非常低價的折扣，例如屈臣氏任選商
品加1元多一件，或是有時候出現的今日破盤價。然而，哪一種
才能有效吸引消費者呢？
Danziger，Hadar，和Morwitz(2014)於Journal of Consumer Research
發表一篇論文探討這個問題。他們嘗試模擬真實的購物狀況，讓
受試者想像自己要在兩家店購買一模一樣的產品，但是這兩家店
的優惠方式不同。一家店是頻繁促銷型(frequency retailer或
Every-Day-Low-Price)，意指很常有促銷，但促銷幅度不大；而
另一家店是深度促銷型(depth retailer)，指促銷頻率低，但每
次促銷都是玩大的。
在此研究中，通常的情境設定是：受試者有上百次的選擇機會，
每次選擇之前都不知道兩家店的價格，選完才會看到自己花了多
少錢，然後再做下一次的選擇。受試者的目標是要極小化這上百
次購物的總金額，也就是要追求最便宜的總花費。應該是滿符合
真實情況的。
結果受試者喜歡哪一種促銷方式呢？這篇論文所做的六次實驗發
現，受試者都比較偏好去頻繁促銷型的店家。
好像不是太意外。但有趣的是，他們為什麼喜歡頻繁的小促銷？
一個可能是，由於購買次數很多，頻繁小促銷平均下來的價格比
偶爾大促銷平均下來的價格還低。但這個推測在此實驗不成立，
客觀原因是因為實驗設定刻意讓兩種促銷型態的店舖平均價格相
等；主觀原因是受試者確實也認為兩家店的平均價格差不多，甚
至可能認為頻繁促銷的平均價格比較貴。是的你沒看錯，他們甚
至覺得頻繁促銷型的店家平均價格比深度促銷型還貴。那為什麼
要選啊？
Danziger等人認為，最關鍵的因素有二。第一，頻繁促銷的店家
在絕大多數時候是比較便宜的。我不管這家店十次買下來平均價
格如何，我在意的是這家店十次有九次比別家店便宜。這符合
Kahneman和Tversky提出的前景理論（Prospect Theory）中，人
們對於損失比獲得更敏感的現象。如果把選到便宜店家當作「獲
得」，而把選到高價店家當作「損失」，頻繁促銷型可以讓消費
者感覺「獲得」比較多次。雖然有少數幾次大「損失」，但相比
之下，他們更不喜歡深度促銷型帶來的多次小「損失」。
第二，由於頻繁促銷型店家在絕大多數時候比較便宜，所以受試
者預期下一次去買也會比較便宜。根據受試者描述以及問卷資料
分析，他們在選擇店家的時候，會盤算這次去哪一家買比較便宜
。頻繁促銷型的店家似乎讓他們相信去那邊比較有機會買到低價。
原來，重點不在偶爾集中資源殺一個破盤價，而在讓消費者有多
次撿到便宜的經驗，他們就會認為要買東西直接來我的通路就對
了。