這是我下班後自己閱讀的消費心理學論文
跟各位行銷人一起分享～
建議在部落格上面閱讀，排版比較好閱讀：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2016/11/identity-marketing.html
經營品牌一定會講的就是品牌定位和消費者認同。行銷研究也證實
品牌定位明確，就能吸引認同這個定位的消費者。一個經典的例子
是Mac大戰PC的廣告。講了自己的定位，同時還幫競爭對手定位。
問題是，當你訂下品牌定位，例如環保愛地球，賣產品的時候文案
可能有兩種寫法：
(1) 環保消費者的好選擇。
(2) 環保消費者的唯一選擇。
你會選哪一個？哪一個比較有效轉換成實際購買行為？
這是美國幾間商學院的學者Bhattacharjee, Berger, & Menon在2014年
發表於Journal of Consumer Research的研究。他們發現一件奇妙的事：
在實務操作時，行銷人撰寫文案的力道常常會很重，如上面的第(2)號。
反正認同我的理念就是來買我的產品就對了！但身為消費者的自身經
驗又覺得怪怪的，看到這類廣告文案心中可能會想：「你誰啊？憑什
麼當我的唯一選擇？」所以進行一連串實驗了解背後緣由。
他們其實想證明，人們雖然追求認同感，但還是希望掌握行為的主動
權，又稱need for agency。當你的品牌宣稱是他的唯一選擇時，等於
限制住他的主動權，導致他寧可放棄你所提供的認同感。
其實這是經典心理學問題：人需要在個人主動權和歸屬認同感之間取
得平衡。
Bhattacharjee等人在實驗中把文案分成三類：
(1) Identity-referencing，只是提到一個品牌如何滿足某種認同，
如最上方例子的第(1)句。
(2) Identity-defining，告訴消費者表達某種認同的方法就是要購
買某個產品，如最上方例子的第(2)句。
(3) Non-identity，沒有訴諸價值認同，如「消費者的好選擇」。
他們首先操弄受試者對環保的認同感（一組人引發環保認同，一組人
沒有），然後隨機安排讀到上述三類文案的其中一類，最後詢問購買
此產品的可能性。
結果發現，identity-referencing文案最能有效吸引消費者購買，反而
identity-defining造成反效果，消費者購買意願甚至比non-identity
文案還低。統計分析發現，其中就是因為identity-defining的文案拉
低了消費者的主動性，導致消費者購買意願降低。
不過這個現象也不是那麼絕對，你要了解你的消費族群。如果他們很
重視自我掌控主動性，identity-defining的文案才會造成反效果。如
果他們唯命是從，不在乎自我主動性，則(1) (2)兩類的文案效果差異
不大。
另一種例外狀況是，消費者如果對自己的認同不是很確定，會比較願
意讓廣告文案影響自己的選擇，identity-defining文案提供指導性的
作用，更能讓他們購物欲望整個生火。反之，如果消費者對自己的認
同很清楚，不必藉由identity-defining文宣輔助，他反而看到這種文
案風格就倒彈。
簡言之，操作認同行銷時，如果你的TA認同明確、自主意識強，你的
文案盡量用溫和一點的identity-referencing風格。如果你的TA認同
不明確，又不追求主動性，你就可以採用強勢一點的identity-defining
風格文案。
重點又回到「了解你的消費者」。可惜現實狀況是：三類文案中，將
近一半的行銷人喜歡強勢的identity-defining風格。所以當你拿著文
案跟老闆討論時，他很可能會叫你選(2)，因為他相信(2)才能有效提
高購買意願。但你現在可以跟他說「不一定」了。