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余承東：華為終能超越三星 營銷不能靠炒作
當地時間7日，華為在巴黎發佈了年度最重磅旗艦機型AscendP7，這是華為史
上最賺錢的手機產品P6的升級版。發佈會後，華為消費者BG（業務集團）CEO
余承東接受了記者專訪，他表示，華為有能力向智能手機行業龍頭三星發起
衝擊。
談P6成績單
千萬目標沒做到
2013年，在倫敦發佈當年的話題產品P6時，余承東曾經放出豪言「P6的全球總
銷量將達到1000萬部」。這在當時是一個讓業界嘩然的表態，因為除了蘋果和
三星，其他品牌的手機還罕有單款銷量過千萬的先例。時間過去了將近一年，
在此次的P7發佈會上，余承東終於公佈了P6的成績單——全球銷量 400萬部，
但這一數字對於國產手機產品來說已經是一個很驚豔的表現。
「P6的銷售目標我們沒有做到。」一向說話坦率的余承東說，造成這種差距的
原因讓他一直充滿遺憾。P6真正批量上市是去年下半年，而去年底中國市場發
放了4G牌照。「當時擔心4G牌照發放後，不支持4G的P6會賣不掉，於是就對P6
進行了減產。但後來發現這款產品依然很熱銷，今年初全球市場都出現了嚴重
的缺貨情況。保守估計，在中國市場P6就少賣了至少200萬部。」
另外，按照原定計劃，P7應該在今年3月份上市，接檔P6，但是由於P7所用芯
片的兼容性問題，上市時間被耽誤了近兩個月，使得市場出現了一段空白期。
余承東認為，這段時間如果被利用起來，也會帶來相當可觀的銷量。
談P7銷量
目標依然千萬部
「我對P7的銷售預期還是千萬部。」P6未能實現目標並沒有影響到余承東的信
心。而對於今年全年華為消費者業務的銷售目標，余承東表示：「從今年前幾
個月的情況看，每個月的出貨量都超過1000萬部，照這個趨勢我們能做到1.2億
甚至1.5億部，但是產能對我們有所限制，全年目標8000萬部肯定能夠完成。」
P7是一款集合了當前業界頂級配置的4G旗艦手機，配置5英吋1080P全高清屏幕
，擁有6.5mm的超薄機身，後置1300萬索尼最新旗艦級背照 式IMX214鏡頭，並
搭載單反相機級的獨立圖像處理器。另外，P7還採用了金屬機身加玻璃後蓋的
特殊材質，在外觀設計和加工工藝上也非常講究。
P7將於5月首批在中國大陸及香港地區、英國、德國、意大利、法國、西班牙等
30多個國家和地區上市銷售，在海外市場，P7的定價為449歐元，約合人民幣
3890元，而在中國市場，這款手機的定價則為2888元。
談內部講話風波
任總提醒很必要
前一陣，華為創始人任正非在華為消費者業務管理團隊中的內部講話被曝光，
在這段講話中，任正非對當前國內手機企業之間的價格戰表示出了擔憂，「一
部手機只掙30塊錢算什麼高科技！」任正非要求華為消費者業務尤其是電商手
機產品上，不要強調銷售額，而要說利潤。「銷售額是為了實現利潤需要的，
不是奮鬥的目標。」
任正非的此番表態，也在業界引發了軒然大波。在很多人看來，這是任正非對
華為消費者業務高管團隊的一番「敲打」，而領頭的余承東勢必將面臨巨大的
內部壓力。余承東向記者揭開了這次內部講話背後的內情。
余承東表示，任正非發表這番講話的目的，就是擔心華為消費者業務的員工受
到來自外界信息的影響，陷入到中國廠商喜歡的低價搏殺當中。「任總清楚我
不是這樣的人，但他擔心其他人會受到外界不良信息的影響。」對於任正非的
提醒，余承東認為是非常有必要的。「中國企業間的低價搏殺最後往往都會以
降低質量作為代價。同時，沒有足夠的利潤，就沒法保證持續的投入，也就沒
有未來。」
針對任正非提到的強調利潤的要求，余承東表示，華為不同擋位的手機產品，
會按照不同的策略逐步提高價格，追求合理的利潤。
談品牌價值
要與三星較高低
國產手機廠商之間激烈的價格搏殺，實際上摺射出一個現實——國內廠商普遍
品牌溢價能力弱。提升品牌價值，成為擺在所有國內手機企業面前的一道難
題。
「2011年我剛來負責華為消費者業務的時候，我們的手機業務主要在給別人做
貼牌，品牌知名度基本是零。」余承東說。上任後，他力主砍掉華為手機的貼
牌業務，全力打造自身品牌形象。他認為，提高品牌溢價能力只靠打廣告是不
行的，關鍵是靠質量、服務、用戶體驗和口碑。「我們每年用於手機研發的投
資達到 10億美元，國內其他廠商有哪家的研發投入能夠到我們的一半？」
據調查，2012年華為品牌的全球知名度從接近零提高至25%，2013年達到52%，
「今年我們全球知名度要到70%左右，明年要到90%。」
據IDC統計，目前在全球智能手機市場，華為的份額僅次於三星和蘋果，居第
三位。「排名的第二的廠商(蘋果)因為有特殊的生態鏈，我不好講，但排名第
一的(三星)我相信我們可以超越它。因為它並沒有什麼華為不具備的競爭優勢
。」
余承東也承認，這並不是一個短期可以實現的目標。「如果市場競爭是沒有終
點的馬拉松，華為起跑比別人晚，開始跑得也比別人慢，還總摔跤，但只要方
向正確，華為會越跑越快，直至超越對手。」
談互聯網營銷
不能長期靠炒作
由小米而始的手機互聯網營銷風，幾乎可以說改變了國內手機廠商們的傳統玩
法，於是國產廠商們開始絞盡腦汁變著法兒地利用互聯網宣傳和銷售自己的手
機。這當中，余承東和華為就是最早的試水者。去年年底，華為消費者業務將
「榮耀」獨立出去成為專門走電商渠道的品牌，而這一品牌的主打產品榮耀3C
還利用 比小米的紅米手機低一元的售價賺足了眼球。「華為阻擊小米」也成為
了當時手機圈裡的熱門話題，藉著這一事件，榮耀和榮耀3C也迅速收穫了很高
的關注度。
余承東承認，這就是利用互聯網炒作。「在榮耀這個新品牌成立之初，用『便
宜一塊錢』這樣的手段借力已經有了知名度的小米，對於榮耀品牌來說是有必
要的，這一手法也是得到我批准的。」但是他馬上又補充道：「這種利用超低
利潤進行競爭的手段不會是華為長期的競爭方式。」
「一味只知道殺價的廠商都活不長。」余承東說，「我們的產品既然比其他廠
商的同類產品好，那就應該賣得比別人更貴。」
談未來發展
4G時代就看華為
「1G看摩托羅拉，2G看諾基亞，3G看三星、蘋果，4G就要看華為。」這是余
承東對於已經開始到來的4G時代的「大膽」預測，而讓他「口出狂言」 的底
氣，則是華為自身的獨特優勢。「在手機廠商之前，華為首先是一家網絡設備
廠商，對於4G網絡的熟悉程度，是單純的手機廠商所不具備的。」
余承東介紹，全球目前商用LTE(4G)網絡有244張，華為參與部署了其中的110
張,華為LTE已經進入全球100多個首都城市及九大金融中心，而在歐洲的4G網
絡中，華為有著50%以上的份額。他認為，這一優勢使得華為比其他的純手機
廠商更加瞭解4G網絡的覆蓋情況，華為的手機與4G網絡也 能夠形成最好的適
配。從芯片到設備，從網絡到終端，華為能夠實現端到端的無縫鏈接，尤其是
在LTE初期不穩定的情況下，可快速發現問題並修補，避免掉網、 呼叫不通等
問題。
事實上，對4G網絡最熟悉的華為卻並不是國內在4G手機產品投放上反應最快的
廠商，早在去年底，就有國內大廠迎合運營商的需求，率先推出了千元以下的
4G產品，搶跑市場。對此，余承東不以為然，「我們最瞭解4G網絡的建設進度
，也知道什麼時候推出什麼樣的4G產品最適合。華為會有各個擋位的4G產品，
在最適當的時間出現在市場當中」。
心得：
華為最近被郭董炒得很紅，雖然在走出國際上一直都有很大的疑慮，不過現在
頂著全世界最大市場的光環，加上領導人親解放軍的本質，相信就算光在中國
吃也很夠了。而事實也反映出來華為光靠中國就能夠衝上世界前三的地位(雖然
和前兩名還有一段距離)，不過現在左手打三星，右手批小米，應該還是有很大
的自信才對。