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市場策略上固步自封的三星，恐重蹈Nokia在中國的覆轍
三星在西歐和亞洲的銷量降幅最大，在中國的銷量銳減28.6%。儘管目前三
星依然穩坐全球第一的市場寶座，但是按照這樣的下滑勢頭，其位置將危危
可及。中國市場的節節敗退，將讓三星全球手機市場衰退雪上加霜。
全球消費電子行業市場競爭風雲變幻，手機霸主蘋果依然如日中天，昔日世
界巨頭諾基亞、摩托羅拉已風光不再，而僅次於蘋果的手機梟雄三星帝國卻
也開始搖搖欲墜。
隨著智慧手機技術升級換代的加速推進及市場競爭環境的急劇變化，手機市
場龍頭老大的位置也在快速易主，尤其是在中國市場更難尋找永遠的王者，
只有不斷崛起的開拓者、創新者和顛覆者。
三星中國市場節節敗退
今年初有知名媒體報導，三星手機市場佔有率超過蘋果位居世界第一，而僅
僅半年不到，最近市場研究機構Gartner發佈調查數據顯示，2014年第三季
度三星電子全球智慧手機銷量為7321萬部，同比減少700萬部左右，市場份
額為24.4％，同比下降7.7個百分點，其中三星在西歐和亞洲的銷量降幅最
大，在中國的銷量銳減28.6%。
儘管目前三星依然穩坐全球第一的市場寶座，但是按照這樣的下滑勢頭，其
位置將危危可及，尤其是在市場空間最大的中國市場已成功被小米超越。
根據Canalys公佈的數據，小米在今年Q2共售出約1499萬台手機，佔中國智
慧手機出貨量14%，排名第一，同比去年Q2增長9%、環比今年 Q1增長3.2%。
緊隨其後的分別是三星、聯想、酷派、華為，其中三星銷量約1323萬台，佔
比12%，相比Q1大跌6%的市場份額。
面對中國手機廠商的強勢攻佔，包括蘋果、三星、諾基亞在內的巨頭在中國
市場份額下滑明顯，中國市場的節節敗退，將讓三星全球手機市場衰退雪上
加霜。
三星價格策略「刻舟求劍」
過去幾年，三星憑藉時尚前衛的外觀設計及大螢幕策略，籠絡了不少中國的
中高階消費者，使得三星S系列手機大賣數年。然而，隨著中國手機在硬體
性能及 外觀設計多方面逐步與國際接軌，在產品質量幾近同質化、千元4G
智慧機隨街可見的競爭大環境之下，三星手機定價依然保持在過去幾年的
高價位，因此在與中國智慧手機的競爭之中，價格成為三星的最大弱點。
在過去兩年中國智慧手機普遍在人民幣2,000元左右的價格區間中，三星用
3,000-5,000元的中高價位成功劃分了市場的細分人群，成為繼蘋果iPhone
之後最值得商務人群追捧的智慧手機品牌。
但是最近一年，中國手機巨頭中華聯酷及小米、步步高等品牌直接將大部分
機型拉入到1,000元左右的價格區間，而三星依然保持多年一成不變的定價
策略，市場價格普遍是對手的兩三倍以上，與中國手機相比根本毫無優勢可
言，由此可見，三星將成今年中國智慧手機價格大戰的最大犧牲品。
不單是中國市場，即使在全球市場，三星的疲態也逐漸顯露。根據最新的公
開數據顯示，三星全球智慧手機市場的份額連續3個季度下滑，三星營業利
潤也同時連續第三個季度出現下滑，今年二季度營業利潤同比下滑25%，其
中行動業務利潤同比下滑30 %。
三星實體通路可能重蹈諾基亞覆轍
最近一年網路對傳統行銷渠道的變革是非常激烈的，電商渠道的飛速發展，
讓全國開店無數、曾經挾渠道以令諸侯的國美、蘇寧家電零售連鎖巨頭也黯
然失色。尤其是小米憑藉官網、QQ空間及微信等網路渠道，每年手機出貨量
高達數千萬台，這讓門店遍佈城鄉小巷無數老牌國產手機巨頭中華聯酷也按
耐不住，紛紛出 手打造網路手機品牌從線下反攻線上。
面對日益上漲的人工成本及店舖租金，像三星、步步高等傳統手機品牌遍佈
全國的成千上萬的實體店面不但不是一種通路實力強大的表現，反而可能是
一個巨大的包袱。昔日在中國擁有數以萬計通路商的諾基亞及摩托羅拉今天
也陷入了舉步維艱的地步，傳統通過實體通路層層分銷的代理模式消耗大量
的中間交易成本，毫 無疑問將被以網路直銷為主的電商模式衝擊得體無完
膚。
正當中華聯酷等國產手機品牌都在紛紛進軍線上培育自己的粉絲用戶的時候
，三星依然成為為數不多依然固守實體通路的知名手機品牌。然而，隨著實
體通路商生存環境的惡劣及來自網路電商銷售的衝擊，通路商也難免不出現
類似當年諾基亞撤出大陸市場一樣的集體倒戈。
曾經有三星通路商向媒體抱怨，今年以來三星部分產品的存貨週期從之前的
3-4周延長至目前的12-14週，週期延長導致存貨跌價通路商損失慘重。由此
可見，市場策略上固步自封的三星，重蹈諾基亞覆轍並非危言聳聽。
心得：
除了價格太高的問題以外，三星還面臨著實體店面開太多的問題，以往大家買手機
都是要在實體店面摸過才買，三星自然佔了很大的優勢，但是隨著網路的進步，消
費者多的是在網上看過評測，就直接上購物網站訂購了。這樣的模式讓擁有許多店
面的三星手機面臨了很高的屯貨壓力。今年中國手機還會殺得更低，那麼三星還有
什麼絕技可以反攻嗎？