HTC失語後智能手機時代如今市場份額僅剩0.68%
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曾經生產出了全球第一款安卓手機的HTC如今市場份額僅剩0.68%。一心押注VR的HTC能在
智能手機業務上投入多少？“後智能手機時代”，HTC將如何定義自己的角色？
在將Pixel團隊賣給谷歌后的第二個月，2017年11月14日，HTC Vive在北京舉辦首場
開發者大會，意氣風發的Vive中國區總裁汪叢青向眾人展示了最新款的VR一體機Vive
Focus。而就在這場開發者大會舉辦的前兩週，也就是2017年11月2日的台灣地區，HTC低
調發布了新機HTC U11+，這部售價6000元、以iPhone X和三星Galaxy Note 8為競爭對手
的手機，在中國大陸幾乎聽不到任何聲音。
被粉絲戲稱為“火腿腸”的HTC，不僅曾經生產出了全球第一款安卓手機，巔峰時期
全球市場份額曾達到15%，如今市場份額僅剩0.68%。2017年9月21日，HTC與穀歌簽訂11億
美元合作協議。交易完成之後，Google將接手研發Pixel手機的原HTC約2000人的技術團隊
，並獲得HTC知識產權的非專屬授權。“這11億美元未來會投入包括VR、手機以及基於人
工智能等部分。”HTC智能手機暨物聯網事業部總裁張嘉臨在隨後的電話會議中對媒體表
示。但是令眾人擔憂的是，如今一心押注VR的HTC又能在智能手機業務上投入多少？HTC手
機還能看到希望嗎？“後智能手機時代”，HTC將如何定義自己的角色？
PART1 HTC的發家史
縱觀HTC的代工之路可以說得上是順風順水，但2004年以後，市場對功能手機的需求
越來越大，而代工廠的利潤卻漸漸走低。
HTC最早被熟知的名字是宏達電子( 29.440 , 0.54 , 1.87% )，而它的發家史深深地
打上了時代的烙印：一代台商和代工廠的崛起之年。1997年，台灣“經營之神”王永慶的
女兒王雪紅，周永明以及卓火土共同創辦了HTC，意為“High Tech Computer”。成立之
初，HTC主要是代工製造搭載Windows CE系統的掌上電腦，但當時由於這個系統操作複雜
，名氣小眾，並未能打開局面。直到2000年與康柏（已併入惠普）合作生產的iPAQ橫空出
世——這款掌上電腦在2000年被列為吉尼斯世界紀錄裡功能最強之PDA。此款掌上電腦的
熱銷讓HTC實現了扭虧為盈，成為眾多OEM廠商中的翹楚。
由於在前期形成了良好的合作基礎，2002年，微軟聯合HTC推出了全球第一台搭載
Windows mobile的Pocket PC，此操作系統就是當下Windows Phone 8的前身。出於對HTC
的信任，HTC此後所生產的機器總是能搭載最新的Windows mobile系統。藉此東風，HTC成
為了Windows手機的頂級生產商，而美國也在日後也成為HTC最大的市場，HTC在Windows
mobile平台的份額一度高達80%，利潤率空前高漲。
縱觀HTC的代工之路可以說得上順風順水，但2004年以後，市場對功能手機的需求越
來越大，而代工廠的利潤卻漸漸走低。
意識到了這一點後，2006年，王雪紅帶領HTC開始自我革命，走向了自主品牌的建設之路
。消息一出，曾經的合作夥伴突然間變成了競爭對手，他們紛紛轉向別的代工廠。但這也
沒能擋住2007年試水的HTC Touch和2008年名噪一時的HTC Diamond這兩款手機的問世。
2008年，作為由谷歌主導34家公司共建的“開放手機聯盟”中的一員，HTC推出了全
球第一款搭載了安卓系統的智能手機T-Mobile G1，成為了當時第一個與iPhone抗衡的安
卓系統手機品牌，也正是這款手機，將HTC推向了行業的巔峰，公司的股價飆漲，一時風
光無限。根據諮詢公司尼爾森的報告，HTC在2011年曾以21%的市場份額位居全球智能手機
廠商第二名，僅次於佔據29%市場份額的蘋果公司。而在美國市場，2011年第三季度HTC市
場佔有率超過了蘋果。2011年4月6日，HTC股價站上1200元新台幣整數關卡，市值暴增至
逾335億美元，超越諾基亞與黑莓，成為市值僅次蘋果的全球第二大手機廠商，到達歷史
巔峰。
就在HTC最輝煌的2011年，也成了它的拐點年。
PART2 難以延續的奇蹟
HTC的神話不是憑空而來，也不會憑空持續下去。HTC在初期完成了從代工廠到自有品
牌的轉身，但其中一些問題在發展過程中卻一直懸而未決。
“任何被視為奇蹟的事物，往往都很難延續，因為它來自一個超越常規的歷程，身處
其中的人們，因此而獲取巨大利益的人們，每每不可能擺脫那些讓他們終身難忘的際遇，
他們相信那些就是命運，他們總希望每次都能鴻運高照，每次都能僥倖勝出，最後，所有
的光榮往往都枯萎在自己的光環中。任何貌似理所當然的神話，往往都是不可信的，越是
無懈可擊，往往越值得懷疑。”吳曉波在《激盪三十年》中如此寫道。
的確，HTC的神話不是憑空而來，也不會憑空持續下去。HTC在初期完成了從代工廠到
自有品牌的轉身，但其中一些問題在發展過程中卻一直懸而未決。
遭專利戰“屠殺”，HTC痛失德美市場
2009年，一家名為IPcom的公司在德國起訴HTC侵犯其專利權，要求禁止其在德國銷售
。隨後，HTC敗北，痛失其德國市場。
歐洲市場的專利戰帶來的動盪還未平息，在美國，蘋果公司也向HTC發起猛烈攻勢，打響
了專利戰。2011年8月，蘋果公司向美國國際貿易委員會發起了關於HTC涉嫌專利侵權的申
訴，訴訟範圍達到20項專利，包括手機UI、底層架構和硬件設計方面，結果HTC再次慘敗
，美國宣布從2012年4月19日對HTC手機正式實施進口禁令。至此，歷經兩次大規模專利戰
“屠殺”的HTC，失去了德國和美國這兩大主要國外市場，“將HTC建成世界第一的國際品
牌”的夢想也成了空想與奢望。
“賠錢是小事，歐美市場非常重視專利，一旦面臨侵權就會信譽喪失，市場份額基本
上會快速瓦解。”第一手機界研究院院長孫燕飚對《商學院》記者表示。面對專利戰，
HTC節節敗退，由於HTC在“野蠻生長”的階段沒有在核心技術上著力多，所以當對手抄起
“專利”這杆槍刺向它的時候，HTC也沒有任何能夠保護自己的武器。
扼殺了和運營商的緊密合作關係
國際市場失利，HTC開始將目光投向當時智能手機呈爆發式增長的大陸市場。
“當年多普達和中國運營商走得很緊密，在2.5G的高端智能機上多普達收穫了很多份
額，也間接鑄就了HTC在智能手機的研發能力。HTC將多普達的品牌停滯不再合作，自己進
入中國市場，也扼殺掉了和運營商的緊密關係。並且在2014到2015年，酷派，小米，華為
，TCL等多個品牌都推出了多元化品牌戰略，HTC在大陸非但沒有樹立起品牌，又喪失了和
運營商合作的多普達這個王牌。
進入中國市場的HTC並沒有想像中那麼所向披靡。2011年以後，智能手機市場更加成熟，
一大批新手的湧入讓這個戰場悄悄發生了變化，2010年底，中興生產出了一款品相不錯，
而且價格控制在千元人民幣左右的手機，這標誌著大屏、多點觸控、左右撥動屏幕便能滑
動菜單的智能機開始從“精英”走向“平民”。
與HTC一樣，中興也喜歡從營運商入手，因為這款價格低廉的手機開闢了低端市場，所以
運營商開始像之前鍾愛多普達一樣寵愛著中興這種能夠生產極低價格手機的廠商。同樣的
，還有華為、酷派、聯想等新興手機勢力也在生長。
曾經幫助HTC直衝雲霄的運營商，在後來卻轉投能為自己帶來更大利潤的合作商。
“中國作為全球最高速成長的智能手機市場，觀察這幾年品牌市佔的表現，我們幾乎
可以定論為只要在中國智能手機市場上有一定份額的品牌，就能在世界立足。而2010年
HTC放棄大陸既有品牌多普達，改以國際品牌之姿營銷中國一事，在無法有效獲得大陸市
場對品牌認同下，無疑是自行放棄了進入大陸智能手機大戰場的門票。而這幾年自有品牌
例如華為、OPPO、vivo、小米等的崛起，更讓HTC的回頭路窒礙難行。”集邦諮詢分析師
對《商學院》記者表示。
PART3 炮火下的HTC
OEM是一劑慢性毒藥，它能保證企業現金流，影響的卻是自主品牌的建設。
如果說HTC最初的發展歷程伴隨著台商群體的崛起，那它走上下坡路也跟台灣的經濟
形勢下滑有直接關係。2014年，馬雲參加兩岸企業家台北峰會，對著台下坐滿的台灣企業
家說：“過去15年間，中國大陸發生了翻天覆地的變化，尤其是經濟領域，出現了15年前
從沒見過的人，從沒見過的企業，但是很遺憾，台灣這15年內卻好像沒聽見過什麼新的企
業和新的企業家。”
OEM是一劑慢性毒藥
“台灣電子產業最初一代的人才來源於在美國受過良好教育的一群工程師。HTC早些
年和美國的技術是無縫對接的，因此能在很快的時間掌握關鍵技術。但由於經濟下滑的原
因，台灣企業整體研發投入和研發人才的儲備減少，在科技上面無法做到絕對領先，跟歐
美對接技術的速度在趨緩，整個台灣也瀰漫著自滿的情緒，這段時間讓大陸的手機廠商得
以迅速跟進。目前大陸手機廠商不少高管都是來自HTC的工程師，並且給予了更優厚的待
遇和尊重，可以說是汲取了HTC短暫成功所累積的果實。”中歐國際工商學院管理學副教
授蔡舒恆表示。
HTC的slogan“quietly brilliant”翻譯成中文是“謙和之中見卓越”的意思。長期
代工屬性和運營商合作培養了HTC溫和的個性，但在技術創新和營銷推廣能力上卻出現明
顯短板。
“OEM是一劑慢性毒藥。”蔡舒恆感嘆道，“它能保證企業現金流，影響的卻是自主
品牌的建設。”
成也New One，敗也New One
在HTC接連退出巴西、韓國市場後，HTC痛定思痛，於2013年2月推出了The New HTC
One（簡稱New One）。這款凝聚著HTC十幾年功力和三年研發心血的“秘密武器”一經亮
相就獲得了不少業內人士的好評。
但回過頭來看，HTC卻是“成也New One，敗也New One”。
New One擁有獨樹一幟的全金屬外殼，但這種創新設計也暴露了供應鏈問題。做為一
款全金屬外殼的手機，它的製作難度比iPhone 5還要高。NewOne需要通過CNC（數控機床
）對原料打磨、鑽孔、切削等一系列複雜工序，整個過程要進行程序和刀具切換，是整個
金屬外殼耗時最長、難度最大、最繁瑣的階段。這造成了HTC智能手機機殼供應存在不足
，整體供應出現短缺。其結果是，HTC一度無法滿足合作移動運營商電信和消費者兩方面
的需求。
過長的製作流程給對手留出了“足夠的”模仿時間。近兩年來從雙攝像頭到全面屏，
手機廠商跟進新技術的速度越來越快。“之前HTC創造出幾款手機，因為工藝難度比較高
，從產品打造到市場推廣的速度就被拉長了。戰線過長，給競爭對手更多的資訊和時間來
超越自己，創新很容易被競爭對手拿去。”蔡舒恆表示。
一時間，產品問題、營銷乏力、渠道缺失、核心技術專利被訴等一系列問題紛紛暴露
，促使HTC慢慢跌進谷底。
在供應鏈，核心技術上被掣肘是手機廠商一直面臨的“苦楚”，HTC無疑把自己的命
門控制在了別人手上。“訂單少就沒有規模效應，無法有效控製成本，對供應商的議價能
力比較低，前後整合使渠道沒做好，加上核心技術缺失，HTC的劣勢越來越清晰。目前華
為，小米都開始在自己做芯片，中國市場正面臨新一輪競爭。”蔡舒恆表示。
2015年6月2日，HTC召開股東會議，這是董事長王雪紅在接任CEO後的第一次股東大會
。王雪紅在會上因為HTC糟糕的市場和股價表現向與會的股東們鞠躬致歉：HTC股價在6月1
日跌破百元，創下13年以來股價的新低。
缺乏與消費者和市場的溝通
在創業之初，面對市場上已存在的巨頭，堅毅的王雪紅曾說，“神的眼中，小螞蟻和
大鯨魚的地位一樣。”這個在宗教上極其虔誠的基督徒，每天要花費很多時間和神交流，
卻很少和消費者交流。
HTC最初最讓人驚豔的是其風格獨特的外形和設計，但在後期HTC手機標誌性的“雙下
巴”卻飽受詬病：在屏幕下方，HTC的LOGO條單獨占據了一層空間。雖然被消費者不斷嘲
諷，HTC卻一直不肯聽取用戶建議進行改進。
在前幾代的HTC機型中，這個部分其實被處理的很好。比如將觸控按鍵和LOGO放在同
一層，將“HTC”這個LOGO作為Home鍵使用。但HTC高層認為這會影響HTC的品牌效果，所
以不但取消了實體按鍵，還讓HTC這個LOGO單獨占了一層。而對於“雙下巴”，HTC的官方
解釋是，BoomSound（揚聲器）是導致雙下巴的主要原因。由於Boomsound是擁有巨大體積
的音效原件，這使得HTC必須在機身底部為其預留出兩層“下巴”的空間來容納它，因此
保留Boomsound是出自對手機外放音樂品質的追求。但從消費者角度來說，“手機音樂外
放”早已不是剛性需求，這間接說明了HTC的設計和消費者需求存在巨大的信息不對稱。
PART4 VR是HTC的未來嗎
VR產業能重振HTC嗎？隨著VR投資熱潮的過去，讓人不禁聯想起前兩年大熱如今遇冷
的智能可穿戴設備。
由於預見到智能手機未來更將成為串接AI在智慧家庭、自動駕駛等應用的重要媒介，
谷歌開始積極尋找硬件研發人員，一方面是因為谷歌身為安卓系統推動者，要與蘋果iOS
陣營抗衡，另一方面是著眼在未來AR/VR與AI的發展，這是谷歌決定買下Pixel團隊的原因
。
HTC和谷歌的合作由來已久。對於團隊賣身谷歌，相比外界評論的“割肉”，HTC內部
更願意把它看作一場“雙贏”。“2015年，王雪紅董事長正式接CEO的時候，我們那時候
考慮HTC長項跟短板是什麼，我做什麼樣的戰略最有效。一開始我們成立一個概念叫
'powered by HTC'，它跟一般的代工不一樣，一般代工大家想到的是量，但HTC在成本這
部分（價格要做的很低），歷史上做得不是很好。但我們在快速適應外部變化、能夠快速
創新上是強項。所以在powered by HTC的概念出來之後，第一個覺得很好的合作夥伴就是
谷歌。2015年底谷歌確定開始要做他們自有品牌。在這過程裡，我們走的越來越緊密，才
會有這樣的協議。”張嘉臨表示。
在HTC將Pixel團隊賣身後，除了這次電話會議，王雪紅要求高管不再接受任何媒體的
相關採訪。
同時，張嘉臨承認HTC在中國大陸本土化的確有更努力的空間，“大陸對我個人而言
，是全球競爭最激烈的市場。這個競爭不只是價格、品牌還有宣傳方式、產品，即使這些
東西都到位也不見得你就有很強的競爭力。我們在思考，有什麼可以更不一樣？越不一樣
差異化越大就更有機會。”
HTC能傾斜多少資源給手機業務？
記者諮詢的業內人士普遍認為，HTC未來傾斜給手機的資源將微乎其微。“就長期影
響來看，HTC在獲得資金挹注後，將能傾全力投入極具發展潛力的VR事業。但就HTC自有品
牌的智能手機發展而言，此次交易釋出智能手機約七成的研發資源，這無疑重挫自家的研
發能力。我們認為，此次的合作案也意味著HTC將逐漸淡出智能手機市場，針對明年的生
產預估將可能只有100萬台的水平。”集邦諮詢分析師表示。
反觀HTC自有品牌的發展狀況，為能有效提高獲利，HTC從去年開始揮別以往機海戰術
的營銷策略，轉向精簡，以較高毛利的中高端手機為主，但因為銷售一直無法有效提振，
使得截至2017年第三季底，生產數量約只有350萬台，相較去年同期大幅衰退約六成。集
邦諮詢預估，此次交易對HTC第四季智能手機生產數量幫助有限，全年HTC生產數量估將落
在400萬台的水平。
押注VR，這次HTC做對了嗎？
2015年3月，HTC和VALVE合作推出了一款VR頭顯，命名為HTC Vive。Vive出色的開局
也為HTC股價注入一針強心劑，HTC的股價應聲大漲5.23%。
對於HTC的VR事業，王雪紅從來不吝惜她的溢美之詞。在2017年年初的博鰲亞洲論壇
上王雪紅表示：“經過一年的時間，很多人已經用HTC VIVE進入到這個沒有邊界、無限可
能的世界。我相信在大家的共同努力之下，虛擬現實將會成為1萬億美元的大市場。”
吸取手機的教訓，HTC在VR領域佔領了先發優勢，同時也在積極佈局生態圈。從2016年開
始，HTC就開啟了從硬件到VR平台的轉型之路：成立Vive X項目，聚攏VR/AR 創業者，推
出Vive Studios生產VR內容，建立自己的VR商店Viveport吸引VR 開發者。如今，HTC 推
出了Vive Wave，一個和高通共同建立的開放式移動VR平台，旨在從硬件到軟件層面統一
中國的移動VR生態。
VR產業能重振HTC嗎？隨著VR投資熱潮的過去，讓人不禁聯想起前兩年大熱如今遇冷
的智能可穿戴設備。2016年，HTC Vive年總營收為3.36億美元，佔HTC總營收的13%。從全
年的VR全球總銷量來看，三星Gear VR約為231.6萬台，索尼PSVR約為74.5萬台，HTC Vive
約為42萬台，Oculus Rift約為35.5萬台，谷歌Daydream View約為26萬台，Vive並不是一
家獨大，而是面臨著強勁的競爭對手。
又一次站在時代了浪尖上的HTC將會乘風破浪還是一蹶不振？時間會給我們答案。
心得：
作為曾經的佼佼者，2016年HTC出貨量800萬就已經成為了業界的笑話，
想不到2017年居然還能在下探，僅僅出貨約400萬台......
而展望新的2018年，居然更被看衰只能出貨100萬台了，
看來HTC的榮光就只能在HTC粉絲論壇，01的H板，PTT手機板發光發熱了。