心得:iPhone沒法賣更多台實在是台灣的惡夢
對阿婆來說只要繼續漲價獲利就能變多
可是當供應鏈就只有被砍價錢的分
這感覺比當打工仔還慘阿，至少替人打工是不會被砍價格的
到底台灣要怎麼樣才能夠不吃蘋果也能飽呢
不然光吃蘋果也吃不飽阿
https://finance.technews.tw/2018/08/04/iphone-last-party/
作者 商業周刊 | 發布日期 2018 年 08 月 04 日 0:00
今年將是 iPhone 最後的派對，明年起，「一支 iPhone 救台灣」的時代將宣告結束！
根據麥格理證券預估，今年是蘋果 iPhone 營收最後的「雙位數」成長，包含 iPad、
MacBook 等其他硬體，營收成長也高達 12.7%，但從 2019 年起，蘋果的硬體營收成長掉
到 3% 以下，到 2022 年，將只剩下 0.8%。
換句話說，台灣蘋果供應鏈要再靠 iPhone 高成長，今年將是最後的機會，明年蘋果的新
機紅利，恐怕沒了。
迎戰「零成長」危機
推平價機救銷量，為守住 38% 毛利率，逼供應鏈降價
蘋果為了衝刺今年最後一波 iPhone 銷量成長，卯足全力。
最懂蘋果的天風國際證券分析師郭明錤預測，蘋果今年將推出 3 款 iPhone：兩款用的是
三星的 OLED 螢幕，尺寸分別為 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋螢幕。這 3
款手機，與去年推出的 iPhone X「長相」幾乎一樣，螢幕上方都有「瀏海區」，都有
3D 感測的臉部辨識。
不過，這 3 款 iPhone 除螢幕大小外，最大的差別在價格：兩款 OLED 款定價約在 800
至 1,000 美元，而平價款最可能落在 700 美元（約新台幣 20,300 元）左右。
研究機構 WitsView 研究協理范博毓指出，如果以同尺寸螢幕相比，LCD 款或許是蘋果史
上最便宜的大螢幕手機。
自 2009 年蘋果推出 iPhone 3GS 以來，新機售價幾乎未低於新台幣 2 萬元，價格超「
硬」的蘋果，今年竟然有可能往下鬆動。
全球中高階智慧型手機產值高達新台幣 3 兆 4 千億元，蘋果定價策略往平價移動，這將
是一場改變市場版圖的爭奪戰。
更殘酷的說，這個智慧型手機價格區間帶目前有三星、華為、OPPO 等重要的玩家，過去
蘋果在其價格區間自己「玩」，現在幾乎所有重要玩家都打在一起，而一向是蘋果供應鍵
重要夥伴的台灣，更將面臨前所未有的零組件殺價衝擊。
蘋果將定價往下降的理由，是 iPhone X 定價太高。iPhone X 定價 990 美元，近新台幣
3 萬 1 千元，蘋果過去 10 年，從沒有一款手機（最低容量版）賣超過新台幣 3 萬元
，這是唯一一款。
郭明錤對外指出，iPhoneX 預估銷售量今年上半年可達 6 千萬支，但最後只有 2,100 萬
支，幾乎只達三分之一，「這個修正幅度是史上最大修正」，他表示，問題就出在它實在
太貴了！
iPhone X 銷售不如預期，拖累台灣眾多蘋概股股價慘跌。去年 11 月 3 日該機款開賣以
來，至今年 7 月底鴻海最高跌幅將近三成，受惠 3D 感測的砷化鎵龍頭廠穩懋，跌幅也
達 47%，光學鏡頭廠大立光股價更一度差點腰斬。
種種現象都看在蘋果執行長庫克（Tim Cook）眼裡：不變不行了！
從蘋果改弦易轍，推出平價版 iPhone 新機，看得出目的是要衝刺銷售量。郭明錤預估，
今年新機銷售量可達 8,500 萬支，也就是與去年同期相比等於成長約 10%，而其中的五
成，甚至到七成，將靠平價款新機貢獻。
也就是說，今年 iPhone 出貨量、營收若再見到雙位數以上的成長，是平價機種拉起來的
！
蘋果主打平價機種，對供應鏈不是件好事。蘋果內部有一條「38 度線」，意即整體毛利
率守穩在 38% 左右，為讓平價機種都能擠出獲利，回頭揮刀砍的是零件供應廠的報價。
台廠報價被砍 20%
「沒新梗，它不砍價沒錢再研發」
「今年有些廠商的 ASP（平均單價）比去年衰退達 15% 到 20%，」一位曾獲《亞元雜誌
》最佳分析師、嫻熟蘋果供應鏈的專業人士指出。
「蘋果沒新梗，第一件事絕對砍廠商價，不砍價，它也沒錢再研發，」有位分析師替我們
算這筆帳：蘋果一年賣約 2 億支手機，一支手機材料成本約 250 美元，換言之，光材料
費就要 500 億美元！它只要砍 10%，就省下 50 億美元，用來做研發，做行銷都好。
內憂外患夾擊
對外：新興市場市占率低；對內：技術創新趕不上對手複製速度
據相關供應鏈指出，曾有廠商被蘋果砍價兩成，氣得上門理論，結果蘋果扶植另外一家廠
商，這間公司沒隔幾年就被踢出供應鏈，損失大單，從此其他供應廠被砍價，摸摸鼻子算
了。
蘋果逼迫供應鏈降價，衝刺平價新機，帶動銷售量，最根本的源頭，是它遭遇的「外患」
和「內憂」。
蘋果的首要「外患」是全球智慧型手機成長趨緩。根據工研院產經中心數據，2015 年全
球智慧型手機出貨量成長率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顧董事長蔡明彥表示，整
體市場不成長，各廠商只能搶市占率。
不過，攤開蘋果智慧型手機全球各地市占率，雖然美國接近四成、日本達近五成，但在新
興市場，如全球第二大智慧型手機市場印度，不到 3%，中國也不到 10%，前三名不是三
星，就是 OPPO、華為等中系廠商包辦。
「低階產品是用來保衛高階產品盈利的，很重要！」華為總裁任正非踩住庫克不願做太便
宜的手機痛腳，在新興市場圍堵蘋果，上半年出貨量達到 1 億支，幾乎與蘋果平起平坐
。
庫克曾說，蘋果不會賣低價手機。但在新興市場，中系手機價格不到蘋果一半，甚至只有
三分之一不到，蘋果只得把價格稍微拉低一點，以吸引中產階級用戶。
但蘋果最令人擔憂的致命傷是「內憂」：手機創新不夠。蘋果 10 週年大作 iPhone X，
已用 3D 感測，把手機技術推向高峰，領先其他手機廠 1.5 年到 2.5 年；不過，分析師
指出，蘋果主要供應鏈都在中國，中國手機廠不但偷學，還舉一反三，如螢幕下指紋辨識
、三鏡頭等，中國廠反而先採用，蘋果再創新，都比不上中國的複製速度。
庫克三大策略出擊
策略一：打機海戰術──擴大產品價格帶，便宜、貴的都賣
5G 手機或許是 iPhone 下一個創新的跳板。但 IDC 全球硬體組裝研究團隊研究經理高鴻
翔表示，5G 手機若要整合高、中、低頻，價格昂貴，據了解應至少上千美元起跳；郭明
錤亦曾表示，到 2020 年後，5G 的商業化才會成熟。
這顯示，短期內蘋果要再用創新賣高價手機不再容易，把價格往下移動，是必然要走的路
。
蘋果除忙著砍供應鏈價格，以及消化 iPhone X 的零件庫存，它接下來有三大策略，化危
機為轉機，這是台灣蘋果供應鏈，以及台灣經濟下一件最重要的事。
第一招，調整產品組合。今年 3 款新機除平價的 LCD 外，蘋果另推出 6.5 吋的大螢幕
高價版新機，螢幕變大，但定價卻與去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不遠，等於蘋果一口
氣發表這 3 款新機，從高、中、低價到各種尺寸的大螢幕，通通齊全了！
「iPhone 近期創新不是來自技術，而是促成消費者習慣改變，」中華經濟研究院助理研
究員陳馨蕙舉例，2014 年蘋果推出大螢幕的 iPhone 6 Plus，銷量大幅成長，不是技術
門檻高，而是三星等廠牌已推出大螢幕手機，用戶養成習慣，蘋果乘勢推出，滿足消費者
期待。
郭明錤並對外指出，蘋果把新產品都集中到今年下半年，很不尋常。除了 iPhone 新機外
，有 3D 感測功能的 iPad Pro、螢幕放大的 Apple Watch，都將在 9 月後推出，連無線
充電板 AirPower 也在第三季量產出貨。
「百花齊放式」的產品組合，一來是蘋果真的急了，用各種新品填滿供應商產能；二來是
用各種新品，帶動消費者下半年的換機需求。
另外，庫克不但賣新機，順便賣降價舊機。他曾說，價格「不是一個目標，而是結果」，
也就是不論新舊機，價格能涵蓋各種價位就好。
例如今年第一季 iPhone X 銷售欠佳，在美國市場賣出的蘋果各款手機裡，占不到兩成，
但 iPhone 7 及 iPhone 6 等舊機種，合計仍達到三成多，舊機種反而是挽救蘋果銷售量
的功臣。
策略二：擴大賣服務──加速購併，要當新聞、金融服務公司
「市場普遍預期新款會賣得比 iPhone X 好，但賣到多好，可以撐起台灣經濟成長，是另
一個議題。」陳馨蕙語帶保留。換句話說，蘋果的產品組合雖能提振出貨量，但供應鏈若
只是消耗庫存，製造舊款零件，對利潤提升幫助不大。
蘋果今年各款新機出籠，拚銷售量，為的是它的第二招：賣的不只是硬體，是背後的服務
。
蘋果與微軟、亞馬遜相比，最大的差異是蘋果營收逾六成來自 iPhone，近十年來暢銷的
iPhone，讓它變成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。
可是，以今年股價漲幅而言，蘋果因 iPhone X 銷售不佳，至 7 月 30 日漲幅僅 12%，
相對其他「純軟體」公司如微軟的 23%、亞馬遜的 52%，遜色不少。
麥格理研究報告顯示，蘋果正從「硬體公司」，轉變成「軟體公司」。2016 年，蘋果毛
利八成來自硬體、兩成來自應用服務；但到 2022 年，硬體毛利只剩六成，應用服務毛利
則達近四成。
蘋果加快腳步的，不再是手機而已，從去年 11 月推出 iPhone X，它幾乎每 2 到 3 個
月，就啟動應用服務的購併，或新的嘗試。
例如，去年 12 月，蘋果宣布將購併音樂辨識服務 Shazam，出手估計 4 億美元，是自購
併耳機大廠 Beats 以來最大的購併案；今年 3 月，又再買下號稱「雜誌界的 Netflix」
平台 Texture，宣布當日蘋果股價衝上 183 美元新高。
今年 5 月，《華爾街日報》指出，庫克還找上高盛，準備在明年推出掛名「Apple Pay」
的信用卡。蘋果像貪心的八爪章魚般，不但要成為線上音樂、新聞公司，還想變成金融服
務公司！
「蘋果接下來一定朝音樂、支付等應用服務方向找獲利機會，」高鴻翔表示。不過蘋果能
夠賺毛利率近七成的服務財，台灣蘋果供應鏈專長卻在硬體製造，難以找到著力點。
策略三：逃離 iPhone──開發 AR 新產品，台廠要及早參與
蘋果的第三招，是研發新產品，向 iPhone 說再見！「蘋果接下來的策略，是盡可能擴大
各種產品線，例如推出智慧音箱等，」工研院產業科技國際策略發展所分析師呂珮如指出
，蘋果在 iPhone 以外的新產品線，將是台灣供應鏈值得切入的新機會。
蘋果下一個重要戰場，是擴增實境（AR）。庫克曾說，擴增實境是比智慧型手機更重要的
事，而彭博（Bloomberg）指出，蘋果已著手開發 AR 頭盔，代號為「T288 計畫」，並向
供應鏈下單少量零件，進行測試，估計 2019 年技術到位，2020 年對外銷售。
這款 AR 頭盔可能配有 8K 畫質顯示器。AR 與 VR（虛擬實境）最大不同是，使用者能用
透明螢幕與真實世界互動，手機辦得到的，AR 頭盔照理都能辦得到，而且能在眼裡看到
的真實世界，加入虛擬元素。IDC 預測，到 2021 年，全球 AR 頭盔營收近 500 億美元
（約新台幣 1 兆 4,500 億元），是 VR 頭盔的 2.6 倍。
「台灣供應鏈要當新產品的早期開發商，」中華採購與供應管理協會執行長賴樹鑫表示。
第一，早期開發商因參與前期研發，可鞏固與蘋果的關係，不容易被取代；第二，可學習
蘋果的創新技術，提早布局新品。以 AR 頭盔為例，光學元件、機殼和穿戴裝置組裝等缺
一不可，目前製造大廠廣達、金屬機殼廠可成等已傳出與蘋果洽談合作。
今年將是蘋果的最後盛宴，地位鞏固的一線台系供應鏈，如台積電、大立光、鴻海、可成
等，都有機會雨露均霑，在下半年衝出高成長。
後智慧型手機時代
雞蛋不放同一個籃子！台郡投資汽車、大立光接華為訂單
不過，看得遠的台系廠商，已預見蘋果不容易再創 iPhone 高峰，秘密啟動轉型，準備「
逃離 iPhone」。陳馨蕙便指出，蘋果供應鏈已不乏在尋找其他新領域，例如醫療、汽車
電子等，不再只靠蘋果訂單。
「台廠如果不想抱蘋果大腿，又擔心接中國手機廠的訂單，被紅色供應鏈吃掉，就得轉型
！」國際票券產業研究組主管張佑華指出。
例如，印刷版大廠台郡今、明兩年啟動史上最高的 94 億元投資擴廠，但重點已非
iPhone 手機訂單，而是汽車等其他新領域，台郡董事長鄭明智亦對外指出，公司正在走
多元化的技術創新。
光學鏡頭廠大立光過去成長，幾乎都靠蘋果訂單，但從近年開始，執行長林恩平亦不再獨
壓蘋果，如旗下最新產品三鏡頭，供應的就不是蘋果，而是華為；林恩平也對外指出，納
入三鏡頭設計的客戶已經變多，明年可看到更多該產品。
「蘋果明年下半年到底會不會上三鏡頭，基本上對這個趨勢已經沒有任何影響，」郭明錤
公開看好三鏡頭的長期趨勢，認為華為、三星新機都將採用三鏡頭，這可再創光學產業的
榮景。
蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs）曾說過，領袖和追隨者最大的差別，是有沒有創新。蘋
果都在尋找「後智慧型手機時代」的下一波創新，坐穩領袖地位，台灣蘋果供應鏈應趁早
轉型，沒有理由等待。