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台手機品牌先天不足 難敵大陸國家隊
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2018-12-14 DIGITIMES/ 陳玉娟
除執行長沈振來離開，且改為共同執行長制外，華碩13日發布重大消息中最重要就是智慧
型手機轉型計畫，華碩除將提列一次性費用約逾新台幣63億元，包含提列存貨損失、權利
金資產攤銷及組織調整費用外，同時也將重新擬定手機的目標市場。
華碩宣布將運用自身在電競市場優勢，聚焦電競用戶(Gamer)及專家用戶(Power User)，
回歸華碩品牌本質，為選定市場推出最強效能、最美設計、最佳品質的產品。由於手機策
略全面修正，華碩也重新檢視人力資源配置，預估將有600~800人受到影響。
隨著華碩宣布手機轉型策略，聚焦電競玩家等目前來看仍是小眾的市場，沒有人口紅利、
沒有國家政府全力奧援，以及自身技不如人、傲慢與市場行銷布局、供應鏈策略失控下，
台品牌手機廠於全球主流戰局已全面退場。
宏達電將智慧型手機代工部門售予Google迄今，仍未展現重振旗鼓的氣勢，雖持續推進VR
業務，軟硬體整合實力也不斷提升，但目前仍未能挹注獲利。而近期雖發布首款區塊鏈手
機，期望為智慧型手機領域帶來創新，但亦未見布局效益。
而華碩憑藉ZenFone系列切入主流手機市場，但ZenFone 3/4系列延遲面市，使得華碩手機
事業陷入亂流，品牌力與銷售表現未能乘勝追擊，與實力快速擴增的小米、Oppo及Vivo等
大陸業者差距明顯擴大，華碩在2017年下半展開手機事業重整及供應鏈管控修正。
終於在2018年上半如期推出設計與效能表現不輸大陸業者的ZenFone 5，但ZenFone 5系列
再度發生大陸代工廠供貨不及的重大錯誤，再次凸顯華碩供應鏈管控問題。
華碩欲改善手機供應鏈管控相當不易，主要是沒量沒優勢，沒有條件挑選一線供應商，面
臨關鍵零組件缺貨時，也不在優先供貨名單上，加價採購讓虧損更為擴大。
整體而言，全球智慧型手機成長動能衰減，欲在且三星電子(Samsung Electronics)、蘋
果(Apple)與華為掌握高階市場的困境下突圍，幾乎是不可能的任務，也因此華碩最終決
定讓虧損多年的手機事業先止血，縮小規模、專注有把握的市場再戰。
至於宏碁一直未能在手機戰場有所發揮，先前也不斷傳出可能被迫棄守的消息，也未見宏
碁在消費市場的新機策略與後續展望，加上宏碁在手機市場並不具品牌知名度，手機事業
未來走向也不樂觀。
宏達電、宏碁與華碩在全球智慧型手機市場持續式微，不過，華碩仍力圖奮發再起，若能
在品牌行銷戰力持續精進創新，挾自身電競品牌與研發設計實力，仍有機會在玩家市場闖
出一片天。
心得/評論：
雖然仍未躋身智慧型手機市佔前五強，但華碩2018年在印度頗有斬獲，其於4月與
Flipkart結盟銷售手機，華碩第3季手機銷售量已較第1季成長10倍，也是線上手機前五大
品牌之一。另外，印度還有廣大用戶尚未使用手機或只使用功能型手機，因此被視為擴大
市佔率的優先市場，除了中高階的智慧型手機之外，或許剛在印度發表電競手機ROG
Phone是華碩未來扭轉局勢的一個利基點。