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蘋果不紅 三星暗淡 手機市場正迎來一波大洗牌
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2018-12-18 DIGITIMES/ 賴至巧
2018年11月26日，微軟(Microsoft)市值8,070億美元，超過蘋果(Apple)的8,050億美元，
成為全球科技業市值排名第一的公司。在這之前的8月，蘋果市值一度超越1兆美元，然而
這個風光的時刻顯然沒有維持很久。
關鍵在於iPhone銷售欠佳，但我們覺得微軟在雲端服務上的積極投入是蘋果難以企及的，
而人工智慧，乃至於終端接觸消費者的智慧音響、智慧手表等領域，蘋果也都缺乏令人驚
艷的戰績，被擠下神壇其實也是有跡可尋。
據調研機構IDC調查，2018年第3季全球智慧型手機的銷售量為3.55億支，其中三星電子
(Samsung Electronics)7,220萬支繼續排名第一，但華為以5,200萬支，以及32.9%的成長
率，遠遠超過銷售量持平的蘋果，以及銷售量甚至下滑13.4%的三星。
2018年，大陸手機全球市佔率持續上揚的大格局並未改變，但在美中貿易戰爭的氛圍下，
大陸手機的前景，也不見得是毫無風險。
面對新局的蘋果推出iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR等三種新機，在新推出的機
種中，最值得注意的幾項變化包括畫面變大、使用A12仿生處理器、512GB的內建容量。
iPhone Xs Max是歷代產品中最大的6.5吋畫面，A12晶片的性能比前一代提高15%，效率提
高50%，但蘋果回得去嗎？
iPhone XR上市初期銷售欠佳，南韓的供應鏈預期2019年出貨，搭載在iPhone XR上的OLED
面板總量至少降低20%，供應商哀鴻遍野。為了挽救買氣，蘋果在11月下旬罕見的在美推
出「舊機換新機」的活動，但這些手段策略都是治標不治本。
蘋果的走低，不僅意味著蘋果神話告一段落，也預告全球科技產業的推動主力，由行動通
信設備正走向物聯網，以及植基於大數據、人工智慧與雲端服務等更深遠的車聯網、智慧
城市等創新應用。
在全球手機市場方面，2018年的第3季印度在低迷聲中一枝獨秀，以4,260萬支、24%的成
長率傲視全球，超越美國成為僅次於大陸之後的全球第二大市場。據IDC 2018年第3季全
球手機市場出貨3.55億支的數字來看，亦即全球手機的銷售數量中，印度所佔的比重已經
超過10%。
另一方面，大陸手機在美國市場受到打擊，而iPhone的銷售量不如預期，都是美國市場退
居全球第三大市場的關鍵。其次，大陸市場成長率是-8%，這也是大陸市場連續5季以來的
衰退，這當然與大陸市場手機普及率已經高達95%，加上當地消費者換機期間拉長有關。
回顧2018年的第2季，從經營績效而言，蘋果、華為勝出，關鍵在於第2季時，蘋果手機銷
售量4,130萬支(全球市佔率12.1%)，雖比預期少50萬支，但營收532.65億美元，獲利
126.12億美元，營收、獲利分別比同期比成長17.3%、17.1%。
蘋果營收獲利成長的關鍵在於iPhone售價提高，現在iPhone平均售價達到724美元。但相
對的，蘋果也面對創造出更多出人意表應用的沉重壓力。當先進的規格成為掛在牆上的擺
飾，或其他業者也能祭出更先進的應用時，蘋果也可能被自己的高價市場所出賣！
至於華為在第3季總共銷售5,200萬支手機，市佔率超越蘋果，排名第二。居冠的三星銷售
高達7,220萬支，但同時在大陸、印度這些大市場上都面臨苦戰，至於南韓另外一家大廠
樂金(LG)約只賣出1,000萬支手機，手機部門單季虧損更超過1.5億美元。
三星修正手機戰略　新技術先用在中階手機上
在經營指標不如理想的情況下，各大手機廠紛紛調整戰略。三星手機部門(IM)最高領導人
高東真社長接受CNBC專訪時指出，三星將會推出更多種中低階機種的手機，並直接將最新
的指紋辨識、人工智慧等技術，直接使用在這些機種上。
這意味著三星手機戰略重心，從以往的高階S系列、Note系列，移轉到中低階的 A與J系列
的機種。三星改弦更張，主要的原因不外乎大陸品牌以最高性價比的戰略席捲全球。其次
是新興國家市場與千禧年世代逐漸成為消費主力所致。
三星所掌握的最新科技，將以「新科技、雙軌應用」為主要的戰略，例如用在Galaxy S10
的指紋辨識、三鏡頭等規格，將出現在原本針對中低階市場的A系列上，希望在千禧年世
代中，繼續掌握高滲透率與知名度。
不過相較於規格取勝，三星較重視新的功能，以便與大陸品牌錯位競爭。以鴻海為小米代
工的手機為例，小米的規格是Snapdragon 845晶片、8GB RAM、256GB內裝記憶體、
4000mAh的電池，這個規格與三星Galaxy Note 9相當，但價格僅有一半，三星必須採取新
功能，而不是徒增成本的以規格來進行市場的焦土作戰。
500美元以上的高階機種，在利潤上當然優於中低階手機。但長期而言，新興市場與千禧
世代都會選擇中低階手機，加上2018年以來，三星手機部門的營收比去年同期減少，這都
與Galaxy S9與Note 9銷售不如預期相關。
此外，全球智慧型手機的銷售量持續走跌，第3季時三星改弦更張，爭取青少年消費者的
戰略很難避免。在價格取勝的印度市場，前五大品牌有四家來自大陸，而IDC更指出，
2018第2季小米在印度市場的市佔率已經高達29.7%，三星跌到24%，屈居第二。
3年前，大陸品牌手機合計的印度市佔率不到15%，現在則是67%。三星在手機市場上，面
對的並不是宏達電、索尼(Sony)這些典型的競爭者，現在排山倒海而來的競爭者，都是大
陸市場栽培出來，能征善戰，見過大場面，甚至不按牌理出牌的競爭者。
三星顯然希望能與大陸業者錯位競爭，三星的可折疊式手機已經在11月7日舊金山的三星
開發者大會中出現，可折疊式手機是三星希望所寄，但三星真的能寄予厚望嗎？
高東真指出，三星將強化中低階手機的競爭力，並確保在新興市場上的領先地位。在印度
、南美這些新興市場，機皇型的手機比重很低，但高東真也承認，要在大陸重返榮耀是一
件高難度的挑戰。
三星Galaxy系列面臨瓶頸
原預定在9月出貨的Galaxy Note，在5月時因為高層覺得新產品可能很難掀起風潮，突然
進行規格上的調整。這對三星而言，是個少見的案例，畢竟要出貨前的幾個月調整規格，
會牽涉到採購等多重的問題，此舉也顯示三星對於智慧型手機事業的未來，多少存在些不
確定感。
今年上市的Galaxy S9，就被批判是缺乏新意，銷售情況也不如預期，而中低階的手機反
倒明顯的增加。面對明年的Galaxy S10，三星預期將推出三款，包括指紋辨識、三鏡頭，
但這些新動作其實已經被華為、小米試過了。
而增加的成本導致價格上揚，卻是三星極為擔心的問題。三星也因為這樣，決定將手機的
規格細分化。例如，一款用LCD，另外兩款用OLED等，也可能採用折疊式的機種。
據CounterPoint調查，蘋果2017年在印度賣掉320萬支手機，市佔率僅有2%。由於績效不
彰，蘋果總經理也走馬換將，而三星排名第一的寶座，也在2017年拱手讓給小米。
由於印度手機進口關稅在15~20%之間，很多消費者選擇低價手機，蘋果雖然也在印度祭出
iPhone 6s或iPhone SE等具有價格競爭力的產品，但在三星、華為也能提供多元選擇的市
場現實下，蘋果似乎也回不去了！
中韓手機產業的王座之爭，大家都看好大陸從螞蟻雄兵，蛻化為能與三星、蘋果進行規格
、品牌、多元機種的競爭，這是大猩猩等級的企業在市場上的放手一搏。
全球十大手機品牌，扣除蘋果，其餘就是中韓兩國的品牌。當手機產業進入高原期，一、
兩次重要的產業轉折，就往往是分出勝負的時刻，而2018就是這個關鍵時刻。(2018年產
業回顧系列之2)
心得/評論：
隨著全球智慧型手機銷量成長幅度持續呈現明顯下滑，不少手機業者都將注意力放在5G與
折疊螢幕手機等新科技上，希望能夠藉此形成產品區隔，以及為使用者帶來新的使用價值
。而在折疊螢幕手機方面，預計需要一段時間，才能夠建立起吸引開發者加入，以及提供
使用者創新體驗的強大軟體生態系。