蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％ 還有恃無恐
台灣消保官能出面處理嗎?
還是台灣一遇到美國就低頭?
有果粉寫信去申訴嗎?
2019-05-11 17:02INSIDE
https://udn.com/news/story/7086/3807101
五月初，蘋果突然無預警全面調整iOS應用程式商店的價格，漲幅達10%。歐新社資料照
蘋果公司自豪的服務營收大多來自向第三方供應商抽取「蘋果稅（Apple Tax）」與「授
權金（Licensing Fee）」── 蘋果的應用程式內購（In-App Purchase）根據蘋果的開
發者條款，需要支付總銷售額的30% （另外再加上銷售稅及當地稅率）給蘋果作為手續費
，也就是俗稱的蘋果稅（Apple Tax）。
五月初，蘋果公司突然無預警全面調整iOS應用程式商店的價格，漲幅達10%，引發台灣手
機遊戲玩家的哀號，紛紛質疑為何蘋果要提高價格，連遊戲發行商都對這項新政策感到驚
訝，發現這一波漲價是台灣獨有，其他地區例如美國跟日本的價格這一次並沒有調漲，也
就是說蘋果獨家調高了台灣的內購蘋果稅。
不久後蘋果發布了官方聲明，表示是台灣政府今年提高了營業所得稅，為了反映獲利的影
響，蘋果決定調高應用程式內購的價格── 所謂的「營業所得稅」是指企業需要從「稅
前淨利」扣除17%上繳給政府，現在提升到 20% ，而稅前淨利是營收扣除銷貨成本、營運
費用以及其他的費用後得出來的純利。
這項3%的稅收增加，照理說價格只需要調整3.75%就能能維持原本的獲利（0.83/0.8），
但這一次價格調整卻不只10% ，顯然會讓蘋果獲利更多，有人辯解是蘋果考慮了匯率變動
，但依照常理來說，當成本上升或是匯率風險，蘋果可以選擇承擔部分成本，或是跟第三
方企業協調分擔稅費。
但蘋果卻把這項成本全部轉移給玩家，甚至還想抽更多的稅，台灣的玩家頓時哀鴻遍野，
導致原本昂貴的手機遊戲價格更加高不可攀，Android玩家也笑稱iOS玩家根本是「盤子」
，對於蘋果的漲價欣喜接受，還以流暢的使用體驗安慰自己。
當政府增加稅收，企業為了避免消費者對於漲價的怒氣，通常會自行承擔部分的成本，為
何蘋果敢把所有的上漲成本全丟給台灣消費者負擔？ 其實跟台灣的市場特性與規模有關
，接下來我們依據App Annie所提供的數據庫，進一步剖析台灣的手遊市場，並了解這個
市場是多麼仰賴蘋果生態系，且使用者是如何牢牢被綁死在iOS 平台中。
台灣手機遊戲市場營收規模排名第五、人均消費力排名全球第四
目前市面上主流的手機遊戲都是採用免費增值（Freemium）的形式，使用者被允許免費下
載遊戲遊玩，並享受最基本的體驗，但如果要在遊戲中取得優勢或是節使時間，則需要選
擇「課金」，也就是儲值點數來換取寶物，其中獲利能力最好的模式還是轉蛋開箱（
Loot Box）。
所謂的轉蛋開箱模式是：玩家每次課金轉蛋都有一定的機率開出不同的道具或是角色，當
然越稀有的物品機率越低，遊戲商會透過每一次的活動更換不同稀有虛擬商品，吸引玩家
拼命抽獎，形成一個「強制循環」：不抽到絕不罷休，下場便是不斷砸錢抽獎。
若重度玩家要獲得特定的虛擬商品，就必須花費重金大量抽獎，才能提高中獎機率，當然
不乏砸了大錢空手而歸的玩家，耗資數萬之後仍然什麼都沒有，整個過程跟賭博十分類似
。
台灣人在這類遊戲消費上卻出現了奇蹟── 台灣內需市場普遍被認為地理面積小，規模
向來有限，但在手機遊戲市場完全不是這麼一回事，雖然台灣人口稀少，但人均消費力極
高。單以營收排名，台灣是全球第五大的手機遊戲市場，消費與下載比達到近四倍，是全
世界人均消費最高的市場之一。
根據App Annie資料庫，我們排出全球應用商店市場的前五大市場，其中台灣市場全年營
收達11.9億美元，全年下載數僅有3億次，換算下載次數市占率（Download Shares）僅有
0.7% ，但在營收市占率（Revenue Shares）卻擁有2.8%的比例。
Sources: App Annie
Sources: App Annie
全球第一大市場美國，總收入達105.2億美元，佔全球25%市佔率，下載次數為44.9億次；
第二大市場日本，總收入達94.1億美元，佔全球22%的比例，下載次數卻僅有7.8億次。
第三名的中國總收入為87.3億美元，市佔率為20% ，總下載次數達21億次；第四名的韓國
總收入為28.2億美元，市佔率為6.6%，總下載次數為6.2億次。
日本手遊玩家的消費力最驚人，是美國的5倍以上
我們再根據這些數據計算出有趣的結果，如果將營收除以下載數，便得到「平均下載數價
值（美金）」：美國 2.34、日本12.06、中國4.15、韓國4.55、台灣3.96。
從數據觀察，台灣的人均遊戲消費金額比美國還高── 其中最嚇人的是日本竟然高達
12.06，說明全球的大課長都生存在日本，雖然下載數不多，但人均消費能力非常驚人，
消費金額是台灣平均近4倍以及美國的5倍以上。
值得注意的是，若以App Annie的數字計算，台灣全年的應用程式營收為14億美元（遊戲
為12億美元），但這是扣除了平台30%抽成的數字，實際營收應為20億美元，其中17億美
元來自手機遊戲，比例高達85%，這個數字甚至還不包括透過點數卡儲值的金額，實際的
金額肯定會更加龐大。
既然台灣的手機遊戲市場這麼大，為何國內的遊戲產業並不發達？ 反觀日本、中國及韓
國等其他地區都有自己的內部市場，人口還是台灣的好幾倍，也有自身文化的優勢，對於
外來文化的接受門檻較高，像是在遊戲排行榜上，很多都是自己國內開發的遊戲。文化本
身就有自己的韻味，就像西方人穿著旗袍的畫面，也是需要時間去習慣的。
從這些層面來看，文化並不是一朝一夕可以改變的。台灣對於外來文化的高接受度，表現
在本土外來戲劇、外語與中文歌的比例上，這種被文化輸入的現象，並不單只在遊戲業。
因此遊戲代理本身並不是讓台灣遊戲研發發展緩慢的主要原因，這必須要歸因於台灣遊戲
市場的文化門檻太低，玩家廣為接受各類型的遊戲玩法與文化，國外廠商進入台灣市場幾
乎沒有門檻，不像是日本與中國還是偏好特定類型的遊戲，對外來的遊戲都有一定的排斥
程度。
這樣的「多元特性」使得台灣的手機遊戲市場競爭非常激烈，國內廠商面對外來廠商挾著
研發與資本優勢，加上廣告渠道單一，行銷過程中的營收、成本與轉換率都是可以計算的
，台灣的手遊市場是場數字遊戲，只要在臉書、 YouTube以及電視大量散播廣告、或是找
知名網紅代言，便能快速累積到一定數量的玩家，為了證實台灣的遊戲市場結構與全球主
要市場的不同，接下來我們來看看台灣遊戲市場的排名。
台灣遊戲類市場排名：對韓國遊戲接受度極高
Sources: App Annie
上方的表格是台灣前15大的熱門應用程式數據，依據全年的營收進行排名，其中台灣最受
歡迎的前3名遊戲是「天堂M」、「神魔之塔」跟「傳說對決」，另外最近熱門的「極速領
域」快速竄起，才剛在今年推出，短時間內就衝上了營收排行榜的第4名，其他像是韓國
的「楓之谷 M」跟「黑色沙漠」都擠進前10名。
「仙境傳說M」也排名第5，說明台灣對於韓國與中國的遊戲接受度很高，而且非常願意在
遊戲中消費，一反台灣偏好日系遊戲的刻版印象，排行榜上僅有少數三款日系遊戲，例如
：「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主連結」，令人驚訝的是，風靡全球
的「Candy Crush」反而只有排進第18名，在排行榜之外。
由此可見，台灣對於韓國遊戲的接受度高到嚇人，也對日本、中國以及其他國家的遊戲都
能廣泛接受，並不會排斥特定類型的遊戲，導致台灣的遊戲排名與全球市場差異頗大。
那全球的喜好是如何分布的？ 右圖指出全球營收最高的遊戲是「Fate Grand Order」、
「王者榮耀」、「Candy Crush」、「怪物彈珠」，其中「Fate Grand Order」與「怪物
彈珠」的遊戲營收顯然來自日本，可見日本玩家的驚人的平均消費力；「王者榮耀」則由
中國市場貢獻最大，「Candy Crush」出乎意料是「美國市場」為營收主要來源── 他們
對於休閒類遊戲的喜好程度出乎我們意料。
美國市場中，由於休閒類遊戲玩法簡單、遊玩時間彈性且碎片化，玩家可以在通勤或休息
時遊玩，對於汽車及大眾交通工具為主的美國人來說非常具吸引力，主要客群大多為中年
人以上，他們熱愛在零碎時間遊玩這些能放鬆身心的小遊戲，而且經濟能力較強、願意為
其付費。
台灣超過一半營收來自iOS系統，iPhone消費是Android的2.5倍
根據市場調查機構的數據顯示，2019年第一季iPhone銷售數量市占率約27.9%，但根據
App Annie的資料庫顯示，台灣行動應用市場中，iPhone卻貢獻了47%的遊戲營收，剩下的
部分由Google Play佔據48%，iPad擁有5.2%，整個iOS生態系囊括約52.2%的市場營收，這
也說明手機遊戲超過一半的營收都是由iOS生態系所貢獻。
從上述的數據得知，台灣的手遊市場規模不但龐大，營收來源還集中在iPhone使用者，每
一位iOS使用者的消費能力是Android的2.5倍，由於遊戲多半有跨平台的限制，付費點數
無法互轉，同一個遊戲要換裝置對於重度玩家而言相當麻煩。
此外，行動裝置之間的轉移門檻也逐年提高，隨著iPhone的單價逐年提高，消費者的換機
週期也越拉越長，這讓裝置之間更難以轉換，消費者不會為了單單10%的漲幅而花費數萬
新臺幣購買Android手機。
即使興起想轉換系統的念頭，如果使用者要取得跟iPhone差不多的順暢體驗，必須購買不
斷漲價的Android旗艦手機，目前其中部分機型甚至已經比iPhone昂貴。
僅僅因為內購價格調漲就決定跳槽到Android手機，絕大部分的輕中度使用者並不會覺得
划算，重度使用者更不缺那點錢，此外許多人同時擁有iPad跟Mac裝置，不同裝置的同步
形成了一個封閉的循環，這使得iOS生態系的留客能力極強── 直白一點是消費者被蘋果
生態系牢牢綁死，而蘋果也在逐步測試如何榨乾每位玩家的口袋。
對於蘋果來說，台灣不但是全球第五大的手機遊戲市場，不但人均消費能力強，還是iOS
生態的死忠擁護市場，這點從iOS使用者的平均消費能力是Android的2.5倍便可得知，因
此價格忍耐度也會較Android使用者來得高。
蘋果公司企圖最大化iOS平台的抽成獲利，使用者只能處於被動狀態
雖然蘋果公司在台灣的營運成本因為稅收提高而增加，且台灣過去一整年應用程式營收達
20億美元，在價格上調、玩家單位消費不變的前提下，漲價後玩家如果持續透過應用商店
內購，不對外尋找儲值管道，這次10%的價格漲幅預計可以為蘋果公司帶來2億美元的營收
增長，獲利肯定也會隨之成長不少。
挾著平臺優勢的蘋果，這一次毫無保留將增加的成本全數轉移給臺灣的消費者，甚至嘗試
透過漲價從用戶口袋中拿走更多營收，消費者雖然憤怒，也只能被動接受，畢竟蘋果生態
系的流暢體驗難以取代。
雖然臺灣付費率高的手遊市場無庸置疑是個可口的大餅，然而此舉也為新進臺灣市場的廠
商們帶來一些改變：未來iOS玩家獲取與價格的策略制定上將變得更有挑戰性，畢竟蘋果
把價格問題都轉嫁到廠商與消費者身上了。
比起過去，預期廠商在未來將必須在培養更高的用戶黏著度方能考慮變現，對於掌握當地
使用者需求與產品設計的要求也會更高，新的戰國時代勢不可擋。
《原文刊登於合作媒體INSIDE，聯合新聞網獲授權轉載。》
位於台北101的台灣首間蘋果直營店Apple Store。聯合報系資料照
位於台北101的台灣首間蘋果直營店Apple Store。聯合報系資料照