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展翅高飛的老鷹與影子般的建築師（上）
今年二月，亞特蘭大老鷹隊迎戰達拉斯小牛隊的比賽在晚上七點半開打前，
老鷹隊總經理Steve Koonin其實不確定有多少觀眾會進場。
冰風暴正在喬治亞州北部盤旋，州長Nathan Deal稍早前宣布喬治亞州北部
的50個郡進入緊急狀態，亞特蘭大市市長Kasim Reed則建議駕駛在下午四點
之後不要上路。前一年的暴風雪導致全市交通癱瘓，超過50萬用戶斷電，這
畫面讓許多當地居民都還記憶猶新，這次他們要做好準備，衝進商店搜刮食
物，大約下午三點鐘時，平常熙熙攘攘的大馬路上已經空無一人，只剩下當
地電視台的氣象團隊整裝待發。
就連球員也聽說比賽將要延期的消息，小牛隊球員正要打包行李趕在暴風雪
來襲前出城，而老鷹隊球員DeMarre Carroll和家人跑到雜貨店採買民生物
資，當Carroll走到第七櫃時，他的手機響了：比賽要準時開打。
「我以為我們會遇到大雪，當我收到簡訊時時，正在第七櫃扛著大包小包。」
Carroll說：「我告訴我的未婚妻：『比賽要準時開打。』所以我們趕快收
拾東西，匆忙地回到球場。」
Koonin囑咐值班員工如果有交通或家庭因素，就待在家裡不要過來，球場中
只有部分小吃攤營業，他覺得會進場的球迷大概不超過2,000人。
結果有超過16,000位球迷湧進老鷹隊球場。球隊員工忙不過來，所以就連主
管們也都捲起衣袖，有的忙於掃描門票，有的幫忙把洋芋片送到包廂，收益
長在小吃攤工作時把啤酒灑了一身，弄濕了西裝（長長的人龍也造成不少客
訴，但是對於老鷹隊來說，這或許是「甜蜜的負擔」）。
或許是受到球迷熱情支持的影響，儘管老鷹隊在第一節以22比34落後，但是
很快加強了防守，在接下來三節中，小牛隊總共只得到53分。相對地，老鷹
隊打出這季著稱的無私進攻逆轉比分，總共有六位球員得分在兩位數，但是
沒有人超過17分。
「我首先想要感謝來看比賽的球迷。他們真的幫助了我們。我們一開始打得
不好，但是他們不離不棄。」老鷹隊教練Mike Budenholzer說：「能看到很
多人在不是最理想的狀態下願意來看球，這件事很棒。我們很感謝。」
當老鷹隊以104比87擊敗小牛隊時，Koonin走到場中央拿起麥克風，他說：
「下次政府告訴你待在家裡時，來看老鷹隊比賽吧。」
但是老鷹隊的球迷不是一直都這麼熱情。根據統計，老鷹隊上個球季的票房
是聯盟倒數第三名，每場比賽只能賣出14,339張門票，滿座率是76.6%（而
且實際上可能更糟，因為他們總把沒開放的最上層座位遮起來）。他們只有
賣出5,500張季票，比金州勇士隊要少了近9,000張。
但是亞特蘭大的人們不是不看籃球。每當有NBA總冠軍賽或明星賽轉播時，
亞特蘭大地區的收視率總是全國前幾名。每當有紐約尼克隊、洛杉磯湖人隊
、波士頓塞爾蒂克、芝加哥公牛隊和LeBron James所屬的球隊來訪時，老鷹
隊門票總會特別賣座，穿著客隊球衣的籃球迷會進場欣賞客隊表現。
根據ESPN的調查，亞特蘭大自認是NBA球迷的居民中，只有兩成說老鷹隊是
他們最愛的球隊，這狀況在非裔美籍球迷中更為嚴重，只有14%的人對老鷹
隊有歸屬感。亞特蘭大的運動迷支持的是大聯盟棒球的勇士隊和美式足球的
獵鷹隊。
但這情況在這個球季有了不同。自從Koonin從去年四月接任老鷹隊總經理
以來，球隊總能想出各種不同的新花樣刺激球迷支持。他們在開幕戰請來
亞特蘭大出身的饒舌歌手T.I.在賽前、中場和賽後表演，還送出許多T恤和
門票10元折價券，吸引了19,118人湧入球場，這是隊史第二高的進場人數
，就連球場周邊交通都因此堵塞。
他們與約會軟體Tinder合作，舉辦專屬之夜，還在推特發布消息，如果公
司老闆讓員工來看老鷹隊比賽，並且在隔日晚點上班的話，他們還會附贈
一張隔日比賽的門票。在馬丁路德金恩紀念日，他們將金恩的巨幅頭像投
影在球場上，製造出震撼人心的場面。老鷹隊甚至每場比賽送出1,500張價
值15元的門票，吸引球迷入場。
去年五月與印第安納溜馬隊的季後賽系列正打得火熱時，他們推出以「小
精靈（Pac-Man）」為藍本的復古版老鷹隊標誌，並且贈送T恤給所有參加
第六戰的球迷。
今年三月，綽號「人類精華影片」的老鷹隊傳奇球星Dominique Wilkins的
雕像在球場外頭揭幕。對於其他地方的球迷來說，Wilkins或許只是一個
有名的扣將，但對於老鷹隊球迷來說，他是老鷹隊最後一個球星。
「球迷對老鷹隊的情感慢慢開始疏離。」老鷹隊行銷資深副總裁Peter Sorckoff
說：「那要一路追溯回到20年前，當我們把Nique交易掉的時候。後來從
來沒有一個球星可以取代他，所以那種情感就開始慢慢遠離。」
「我們不是利用傳統方式，買一堆廣告和透過電台廣播轟炸我們的訊息，
就好像我們要賣一個產品一樣。但是我們不是，」Koonin說：「我們在賣
一種情感。」
關於怎麼賣這種情感，或許Steve Koonin比任何人都了解。他從小就在亞
特蘭大長大，從老鷹隊在一九六零年代搬來亞特蘭大之後，他就一直是老
鷹隊球迷，持有老鷹隊季票超過三十年。1988年他在紐約麥迪遜廣場花園
參加了大西洋唱片40週年演唱會時提早離開，因為隔天老鷹隊與波士頓塞
爾蒂克的季後賽系列就要開打。
Koonin在喬治亞大學就讀行銷，畢業後他進入了在當地設立總部的可口可
樂工作，1996年他們以30,000元與一位高中剛畢業的球員簽訂代言合約，
他的名字叫做Kobe Bryant。在可口可樂工作14年後，Koonin轉往透納媒體
集團，一路升到總裁職位，並且協助製作諸如「Inside the NBA」和「NBA
on TNT」等節目。
或許老鷹隊與亞特蘭大球迷之間終於慢慢起了共鳴，有更多當地居民打開
電視收看老鷹隊比賽的轉播，收視率從去年的1.0大幅成長兩倍多到2.2，
當老鷹隊打出創隊史紀錄的19連勝時，他們吸引了2.5的「家庭開機率」
（Household Rating），而當他們在二月擊敗金州勇士隊的比賽，更吸引
了6.8的家庭開機率，成為史上收視率最高的老鷹隊比賽轉播（包含例行賽
或季後賽）。
這一季老鷹隊相關商品銷售量，足足成長了五倍。他們每場可以賣出17,412
張門票，在聯盟排名第14名，滿座率是93%，超過21%的銷售成長率高居聯
盟之冠，甚至超越了有著LeBron James回歸的克里夫蘭騎士隊。以往老鷹
隊球迷總是遲遲進場，現在有超過半數在比賽開始時就入座，比起去年有
著兩位數成長。
從1999年就持有季票的Randy Kessler說：「人們提早到球場。那種對比賽
的期望現在對我來說很有趣—看到他們暖身，知道你有機會看到某些特別
的事，你有機會看到贏球，你離開的時候會感覺開心。」
「那真是難以置信，人們現在會問我有沒有門票。他們會說：『Randy，你
說了好幾年叫我們去看比賽。現在我們可以去嗎？』」他說。
對於從1990年就持有季票的George Whitley，過去不管老鷹隊贏球或是輸
球，都會影響他心情，成為他生活的一部分，現在則有許多人與他共享。
他說：「嘿一切都有了回報。所有那些痛苦和悲慘。你因為堅持到現在而
有了獎勵。」
而對於在球場上奮戰的老鷹隊球員來說，這是一種前所未有的感覺。
「終於有所謂的主場優勢。」加入老鷹隊已經七年的Al Horford說：「這
感覺很棒。」
「他們會替我們加油。」加入老鷹隊也有六年的Jeff Teague說：「在過去
，當大球隊或超級球星來這裡時，會有很多人替他們的球員加油。今年，
老兄，一切都全然不同囉。他們看比賽是為了支持我們。」
「聯盟中有種看法，認為老鷹隊球迷比較……悠閒。」在聯盟打滾16年的
老將Elton Brand說：「實際上，當你給他們一些值得加油的東西時，他們
很棒。」
「你一開始的想法是，很多現在才出現的球迷是戰績球迷。」從1982年就
持有老鷹隊季票的Peter Landskroener說：「但是後來你會想說那也不錯，
因為那對球隊有幫助。他們是不是多年忠實球迷不是很重要。事實是他們
之前沒出現，因為這支球隊很糟糕。現在我們有一群你會喜歡的傢伙。」
或許很多人會認為這是Steve Koonin的行銷功力深厚，但就像許多廣告人
會告訴你的，是商品本身吸引人才是重點。他曾經收到一對父母寫給他的
電子郵件，告訴他自己為什麼要開一個半小時的車，只為了看一場老鷹隊
的比賽。「因為我想要我女兒看看一個團隊是怎樣運作的。」Koonin這樣
轉述：「他們欣賞的不是單一球員。」
「天份是這一切的基礎。」Koonin說：「每個關於品牌、季票價格等等的
問題都要回到一個問題：怎樣才可以吸引最好的球員？」