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展翅高飛的老鷹與影子般的建築師(上)
今年二月,亞特蘭大老鷹隊迎戰達拉斯小牛隊的比賽在晚上七點半開打前,
老鷹隊總經理Steve Koonin其實不確定有多少觀眾會進場。
冰風暴正在喬治亞州北部盤旋,州長Nathan Deal稍早前宣布喬治亞州北部
的50個郡進入緊急狀態,亞特蘭大市市長Kasim Reed則建議駕駛在下午四點
之後不要上路。前一年的暴風雪導致全市交通癱瘓,超過50萬用戶斷電,這
畫面讓許多當地居民都還記憶猶新,這次他們要做好準備,衝進商店搜刮食
物,大約下午三點鐘時,平常熙熙攘攘的大馬路上已經空無一人,只剩下當
地電視台的氣象團隊整裝待發。
就連球員也聽說比賽將要延期的消息,小牛隊球員正要打包行李趕在暴風雪
來襲前出城,而老鷹隊球員DeMarre Carroll和家人跑到雜貨店採買民生物
資,當Carroll走到第七櫃時,他的手機響了:比賽要準時開打。
「我以為我們會遇到大雪,當我收到簡訊時時,正在第七櫃扛著大包小包。」
Carroll說:「我告訴我的未婚妻:『比賽要準時開打。』所以我們趕快收
拾東西,匆忙地回到球場。」
Koonin囑咐值班員工如果有交通或家庭因素,就待在家裡不要過來,球場中
只有部分小吃攤營業,他覺得會進場的球迷大概不超過2,000人。
結果有超過16,000位球迷湧進老鷹隊球場。球隊員工忙不過來,所以就連主
管們也都捲起衣袖,有的忙於掃描門票,有的幫忙把洋芋片送到包廂,收益
長在小吃攤工作時把啤酒灑了一身,弄濕了西裝(長長的人龍也造成不少客
訴,但是對於老鷹隊來說,這或許是「甜蜜的負擔」)。
或許是受到球迷熱情支持的影響,儘管老鷹隊在第一節以22比34落後,但是
很快加強了防守,在接下來三節中,小牛隊總共只得到53分。相對地,老鷹
隊打出這季著稱的無私進攻逆轉比分,總共有六位球員得分在兩位數,但是
沒有人超過17分。
「我首先想要感謝來看比賽的球迷。他們真的幫助了我們。我們一開始打得
不好,但是他們不離不棄。」老鷹隊教練Mike Budenholzer說:「能看到很
多人在不是最理想的狀態下願意來看球,這件事很棒。我們很感謝。」
當老鷹隊以104比87擊敗小牛隊時,Koonin走到場中央拿起麥克風,他說:
「下次政府告訴你待在家裡時,來看老鷹隊比賽吧。」
但是老鷹隊的球迷不是一直都這麼熱情。根據統計,老鷹隊上個球季的票房
是聯盟倒數第三名,每場比賽只能賣出14,339張門票,滿座率是76.6%(而
且實際上可能更糟,因為他們總把沒開放的最上層座位遮起來)。他們只有
賣出5,500張季票,比金州勇士隊要少了近9,000張。
但是亞特蘭大的人們不是不看籃球。每當有NBA總冠軍賽或明星賽轉播時,
亞特蘭大地區的收視率總是全國前幾名。每當有紐約尼克隊、洛杉磯湖人隊
、波士頓塞爾蒂克、芝加哥公牛隊和LeBron James所屬的球隊來訪時,老鷹
隊門票總會特別賣座,穿著客隊球衣的籃球迷會進場欣賞客隊表現。
根據ESPN的調查,亞特蘭大自認是NBA球迷的居民中,只有兩成說老鷹隊是
他們最愛的球隊,這狀況在非裔美籍球迷中更為嚴重,只有14%的人對老鷹
隊有歸屬感。亞特蘭大的運動迷支持的是大聯盟棒球的勇士隊和美式足球的
獵鷹隊。
但這情況在這個球季有了不同。自從Koonin從去年四月接任老鷹隊總經理
以來,球隊總能想出各種不同的新花樣刺激球迷支持。他們在開幕戰請來
亞特蘭大出身的饒舌歌手T.I.在賽前、中場和賽後表演,還送出許多T恤和
門票10元折價券,吸引了19,118人湧入球場,這是隊史第二高的進場人數
,就連球場周邊交通都因此堵塞。
他們與約會軟體Tinder合作,舉辦專屬之夜,還在推特發布消息,如果公
司老闆讓員工來看老鷹隊比賽,並且在隔日晚點上班的話,他們還會附贈
一張隔日比賽的門票。在馬丁路德金恩紀念日,他們將金恩的巨幅頭像投
影在球場上,製造出震撼人心的場面。老鷹隊甚至每場比賽送出1,500張價
值15元的門票,吸引球迷入場。
去年五月與印第安納溜馬隊的季後賽系列正打得火熱時,他們推出以「小
精靈(Pac-Man)」為藍本的復古版老鷹隊標誌,並且贈送T恤給所有參加
第六戰的球迷。
今年三月,綽號「人類精華影片」的老鷹隊傳奇球星Dominique Wilkins的
雕像在球場外頭揭幕。對於其他地方的球迷來說,Wilkins或許只是一個
有名的扣將,但對於老鷹隊球迷來說,他是老鷹隊最後一個球星。
「球迷對老鷹隊的情感慢慢開始疏離。」老鷹隊行銷資深副總裁Peter Sorckoff
說:「那要一路追溯回到20年前,當我們把Nique交易掉的時候。後來從
來沒有一個球星可以取代他,所以那種情感就開始慢慢遠離。」
「我們不是利用傳統方式,買一堆廣告和透過電台廣播轟炸我們的訊息,
就好像我們要賣一個產品一樣。但是我們不是,」Koonin說:「我們在賣
一種情感。」
關於怎麼賣這種情感,或許Steve Koonin比任何人都了解。他從小就在亞
特蘭大長大,從老鷹隊在一九六零年代搬來亞特蘭大之後,他就一直是老
鷹隊球迷,持有老鷹隊季票超過三十年。1988年他在紐約麥迪遜廣場花園
參加了大西洋唱片40週年演唱會時提早離開,因為隔天老鷹隊與波士頓塞
爾蒂克的季後賽系列就要開打。
Koonin在喬治亞大學就讀行銷,畢業後他進入了在當地設立總部的可口可
樂工作,1996年他們以30,000元與一位高中剛畢業的球員簽訂代言合約,
他的名字叫做Kobe Bryant。在可口可樂工作14年後,Koonin轉往透納媒體
集團,一路升到總裁職位,並且協助製作諸如「Inside the NBA」和「NBA
on TNT」等節目。
或許老鷹隊與亞特蘭大球迷之間終於慢慢起了共鳴,有更多當地居民打開
電視收看老鷹隊比賽的轉播,收視率從去年的1.0大幅成長兩倍多到2.2,
當老鷹隊打出創隊史紀錄的19連勝時,他們吸引了2.5的「家庭開機率」
(Household Rating),而當他們在二月擊敗金州勇士隊的比賽,更吸引
了6.8的家庭開機率,成為史上收視率最高的老鷹隊比賽轉播(包含例行賽
或季後賽)。
這一季老鷹隊相關商品銷售量,足足成長了五倍。他們每場可以賣出17,412
張門票,在聯盟排名第14名,滿座率是93%,超過21%的銷售成長率高居聯
盟之冠,甚至超越了有著LeBron James回歸的克里夫蘭騎士隊。以往老鷹
隊球迷總是遲遲進場,現在有超過半數在比賽開始時就入座,比起去年有
著兩位數成長。
從1999年就持有季票的Randy Kessler說:「人們提早到球場。那種對比賽
的期望現在對我來說很有趣—看到他們暖身,知道你有機會看到某些特別
的事,你有機會看到贏球,你離開的時候會感覺開心。」
「那真是難以置信,人們現在會問我有沒有門票。他們會說:『Randy,你
說了好幾年叫我們去看比賽。現在我們可以去嗎?』」他說。
對於從1990年就持有季票的George Whitley,過去不管老鷹隊贏球或是輸
球,都會影響他心情,成為他生活的一部分,現在則有許多人與他共享。
他說:「嘿一切都有了回報。所有那些痛苦和悲慘。你因為堅持到現在而
有了獎勵。」
而對於在球場上奮戰的老鷹隊球員來說,這是一種前所未有的感覺。
「終於有所謂的主場優勢。」加入老鷹隊已經七年的Al Horford說:「這
感覺很棒。」
「他們會替我們加油。」加入老鷹隊也有六年的Jeff Teague說:「在過去
,當大球隊或超級球星來這裡時,會有很多人替他們的球員加油。今年,
老兄,一切都全然不同囉。他們看比賽是為了支持我們。」
「聯盟中有種看法,認為老鷹隊球迷比較……悠閒。」在聯盟打滾16年的
老將Elton Brand說:「實際上,當你給他們一些值得加油的東西時,他們
很棒。」
「你一開始的想法是,很多現在才出現的球迷是戰績球迷。」從1982年就
持有老鷹隊季票的Peter Landskroener說:「但是後來你會想說那也不錯,
因為那對球隊有幫助。他們是不是多年忠實球迷不是很重要。事實是他們
之前沒出現,因為這支球隊很糟糕。現在我們有一群你會喜歡的傢伙。」
或許很多人會認為這是Steve Koonin的行銷功力深厚,但就像許多廣告人
會告訴你的,是商品本身吸引人才是重點。他曾經收到一對父母寫給他的
電子郵件,告訴他自己為什麼要開一個半小時的車,只為了看一場老鷹隊
的比賽。「因為我想要我女兒看看一個團隊是怎樣運作的。」Koonin這樣
轉述:「他們欣賞的不是單一球員。」
「天份是這一切的基礎。」Koonin說:「每個關於品牌、季票價格等等的
問題都要回到一個問題:怎樣才可以吸引最好的球員?」