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體育“朝聖地”- 麥迪遜廣場花園
說到朝聖，首先閃過腦海的必定是伊斯蘭教的麥加聖地。但在熱愛體育運動的人
們心裡，則是直接與麥迪遜廣場花園（Madison Square Garden；簡稱MSG）畫上等號。究
竟這一位於紐約賓夕法尼亞車站建址上的體育球館，背後有著什麼樣的神奇力量？讓我們
一起來掀開這極具傳奇的歷史面紗。
發展歷史
麥迪遜廣場花園（MSG）始建於1879年，以紀念美國憲法之父詹姆斯.麥迪遜命名
。至今以來一直為體育娛樂活動的殿堂，曾有球王費德勒對戰桑普拉斯、拳王阿里對戰弗
雷澤等世紀之戰，喬丹、麥克.傑克森與瑪麗亞凱莉等當代巨星都曾在這留下足跡，是許多
大型體育賽事、演唱會及活動的舉辦地。廣場雖經歷幾代遷址，名稱及榮耀卻一直從未改
變。在美國人的心目中，“MSG”代表的不僅是球館，更多的是歷史- 從大馬戲團到拳賽，
再從冰球到職籃，MSG已成為了美國人的文化符號。
如今為NBA紐約尼克、WNBA紐約自由、NHL紐約遊騎兵等球隊主場的MSG，球館的經
營權也歷經幾代轉折。最初是以租賃方式成為大馬戲團表演場地，並隨著租權的轉讓而成
為上世紀拳賽的輝煌聖地，幾經換手，直至現任所有權者- 道蘭家族於2009年將球館經營
正式公司化，成立同名麥迪遜廣場花園公司（NASDAQ：MSG）- 旗下擁有上述主場球隊及
多項業務的多元化經營公司。
在介紹MSG公司的主營業務及運營背景之前，讓我們先來瞭解世界體育產業的概況。
世界體育產業
目前全球體育產業年產值超過1萬億美元，在體育風氣盛行的國家如美國，其體育
產業年產值甚至超過4千億美元，是汽車產業的2倍、影視產業的7倍，體育產業收入更以每
年10~15%的速度增長。而產業的生態圈，則主要可劃分為三大方面及九個細項：
文化產品- 賽事營運、體育傳媒、版權引進
賽事運營包含舉辦各種賽事及活動，如各職業聯盟（ex.NBA）、足球俱樂部（ex.
英超）及機構單位（ex.智美集團）等；體育傳媒則涵蓋電視、網路等多媒體傳播管道（ex.
ESPN、YES）；版權引進在於賽事媒體轉播權的取得與競標（ex.InfrontSports & Media
）。
服務產品- 體育行銷、教育培訓、場館經營
體育行銷在於賽事推廣、合作贊助商等事宜（ex.百事可樂）；教育培訓涵蓋了體
育培訓及健身機構等（ex.World Gym）；場館經營則為球場、館等實體建築與設施的實際
使用及運營（ex.MSG）。
實體產品- 特許商品、運動彩券、智慧穿戴
特許商品主要為經官方賽事或球星授權的體育用品（ex.NIKE）；運動彩券則包含
與各種賽事相關的合法博弈、娛樂（ex.bet365）；智慧穿戴為最近流行的可穿戴設備在運
動上的應用（ex.GoPro）。
體育產業在高度發展國家中，對於GDP的貢獻佔有極為重要的席位。而成熟的體育
產業，更是借由高知名度的各種賽事，來對整個生態圈達到強力的拉動效應。接著，讓我
們回歸到麥迪遜廣場花園公司（NASDAQ：MSG）在美國體育產業中具備的重要地位。
MSG營運背景
MSG成立於2009年，前身為美國道蘭家族持有的美國有線電視公司（CVC），在美國境內從
事體育、娛樂及媒體業務等經營項目。旗下資產包含NBA紐約尼克等球隊，並運營含麥迪遜
廣場花園在內共計5家大型娛樂場館及劇院，同時擁有MSG、Fuse等電視媒體頻道，跨足涵
蓋了上述體育產業中的許多板塊。於2010年MSG自美國有線電視公司獨立，實現業務重組後
於納斯達克正式掛牌上市。MSG旗下主營業務可劃分為以下三大板塊：
1)媒體
作為母公司本業的媒體業務，自然是MSG的經營強項，貢獻超過了公司整體營收的
一半以上。旗下共有4家電視頻道，內容覆蓋了麥迪遜廣場花園進行的各大賽事，並將轉播
權分銷給其他媒體運營商。廣告與分銷收入成為媒體板塊的主要營收來源，此版塊更扮演
著承載下述體育、娛樂板塊的平台角色。
2)體育
此版塊主要為MSG旗下球隊的經營，以及麥迪遜廣場花園球館的營運- 舉凡門票、
合作贊助廣告商以及特許商品等都在所屬收入範圍內，同時也具備旗下5家大型娛樂場館的
出租權。其中，各大賽事的門票收入為此版塊的主要營收來源。
3)娛樂
此版塊與體育板塊經營模式類似，逢年過節舉辦大型娛樂表演節目，並承辦許多
巨星的大型演唱會及娛樂活動。門票收入仍為此版塊的主要營收來源，同樣伴隨著有合作
贊助商、特許商品及場地租賃等收入。
MSG三大板塊的業務互相雖不重疊，卻發揮著共同協同的效應- 媒體提供了體育、
娛樂的傳播媒介，而後兩者則為媒體提供了豐富的內容來源。MSG整體營業收入自2010年的
11.5億美元成長35%至2014年的15.5億美元，股價更是於5年前至今從20美元飆漲300%至80
美元，總市值現約65億美元！- 在跨足了這麼多項體育產業的領域，MSG可說是相當成功的
經營案例，也足可媲美花園球館的輝煌歷史。
from Yahoo Finance：MSG股價圖
“林書豪效應”
值得一提的小插曲：還記得NBA華裔球星林書豪於2012年2月在紐約尼克的超凡表
現嗎？這可為MSG賺進大把鈔票！林書豪幫助紐約尼克隊在關鍵時刻取得7連勝的佳績，讓
全世界的球迷為之瘋狂的同時，更帶動了一連串的連鎖反應：
*收視率：吸引了無論原本是否為尼克隊的球迷，MSG傳媒轉播尼克隊比賽時收視率大增，
自林書豪首次先發後上升了7成，電視廣告收入也連帶的水漲船高。
*社群網路：尼克隊官方Facebook、Twitter一周內粉絲暴增，超越同期任何一支NBA勁旅。
*網站流量：尼克隊官網流覽次數創單周漲幅新高，較前一周增長了550%的流量。
*球衣、特許商品：官網電商開始緊急加入林書豪相關周邊商品，商品銷售增長30%的同時
，也為網店帶來較前一周增加3000%的流量。
*球賽門票：來自世界各地球迷都想入場一睹林書豪的風采，此賽季紐約尼克的比賽門票價
格上漲了27%。
*品牌形象：吸引眾多民眾成為尼克隊的球迷，品牌形象提升。
*MSG股票：股價於當時一周上漲了逾9%，創下自2010年上市以來的歷史新高，MSG更一度被
喻為“林書豪概念股”。股價反映雖不能完全歸因於此，但林書豪帶動球隊的
好成績確實提升了球迷投資的興趣，更大幅增加了公司收入，林書豪的確功不
可沒。
從這場“林書豪效應”中，粉絲經濟影響之大有目共睹。許多直接及間接的衍伸
商機，讓商家賺進大把鈔票。據富比士統計，林書豪於當賽季為紐約尼克賺進近5千萬美
元，母公司MSG市值更上升6億美元！也難怪在林書豪離開紐約尼克後，火箭隊願以3年2,500萬
美元（原來年薪的30倍）天價簽下，期望繼姚明之後再次創造粉絲經濟的盛況。
未來發展
儘管麥迪遜廣場花園公司（MSG）於2009成立以來，無論是營收業績或是股價都表
現相當亮眼，但實際在市場中仍面臨激烈的競爭與不確定因素。
MSG的體育業務中，最關鍵的就是旗下數支球隊是否能打出好成績，才能起到拉動
此版塊各項營收的效果，否則光是明星球員的薪資就是一筆龐大的支出；娛樂業務中，需
要持續提高節目的吸引力，以維持此版塊占比最高的門票收入；媒體業務雖是強項，仍需
持續提高節目品質，並維持自身於傳媒同行中的競爭力。
麥迪遜廣場花園公司（MSG）具備得天獨厚的歷史淵源，然而在現代化社會中，更
需令旗下三大業務齊頭並進，發揮加成效果，讓世界見證花園歷史得以永續輝煌！