另一則跟通路有關的新聞。
超商火併Hello Kitty大戰小丸子
■ 記者 林茂仁
一隻沒有嘴巴的貓咪做成的胸章，讓全家、萊爾富、OK便利店及福客多等四大超商進入緊
急備戰狀態，將在3月底前相繼推出全店行銷活動。業界預期，統一超商新一波全店行銷
效果會遞減，但不跟進的話，業績肯定會衰退，統一超商的壓迫式競爭讓同業不得不跟。
統一超商在三八婦幼節推出「Hello Kitty與你環遊花花世界」全店整合行銷活動，只要
消費滿77元就送一枚Hello Kitty胸章。類似的整合行銷活動在去年也曾上演，一樣的
Hello Kitty，一樣的77元，但贈品則是由磁鐵換成了胸章；去年是4月底開始，今年則提
前到3月初，足足比往年提前了一個半月。
去年業績耀眼
全店行銷的效果立即而且明顯，統一超商去年首次推出全店行銷，去年5、6、7月連續三
個月營收創下新高，7月營收更首度突破100億元大關，達到101.89億元，估計三個月的全
店行銷創造50億元營收，獲利達5億元。
反觀同一時期的同業業績則是出現衰退，全家去年6月營收就衰退3.12%，這是全家成立18
年來營收首度衰退，其餘業者也傳出營收衰退近一成。由於第一次遇上全店行銷，讓大家
措手不及，倉促推出的活動也難以力挽狂瀾，不過，今年各家業者都擬定好全店行銷計畫
，準備跟統一超拚高下。
萊爾富就宣稱準備了公司成立以來最高的行銷預算，今年2月初就打出小丸子相框磁鐵，
業績立即成長15%，一天送出的磁鐵高達40萬片，累計一個月已送出1,000萬片磁鐵。福客
多也增加數倍的全店行銷預算，將隨即在3月15日推出全店行銷活動，將有數百元至10萬
元的獎金讓消費者立即中獎。
OK便利店今年則編列了三倍的行銷預算，甚至有可能花錢打電視廣告，將是OK多年來首度
為了行銷活動打電視廣告。全家今年行銷費用也增加，並且把行銷資源集中到全店行銷上
面；有了去年MSN磁鐵的成功經驗，全家今年持續鎖定年輕族群的流行飾品，並增加組合
性及功能性，全家今年全店行銷的操盤將更有彈性，準備多套劇本應戰。
原本業界以為統一超會在旺季來臨前的4月底才推出全店行銷活動，因此都把全定行銷活
動定在3月底或4月初，沒想到統一超居然3月8日就開打，這波奇襲再度讓業界措手不及，
短短兩天內，統一超統計3月8日及3月9日兩天業績就比平日成長將近一成。但同業卻認為
，近日氣溫回升，飲料銷售量上升，業績成長一成不令人意外，決戰點將看周六及周日的
旺季，才能知道Hello Kitty胸章的效果好不好。
奇襲策略奏效
統一超商的回答倒也乾脆，「準備好了，當然就推出」，並強調總經理徐重仁的叮嚀：「
要掌握季節的脈動。」Hello Kitty花花胸章就可搭配花季，而且消費者有了去年經驗後
，已經熟悉遊戲規則，去年要三個星期的醞釀才引爆熱潮，統一超商預估今年時間會大幅
縮短，最快一、兩個星期就可以看到效果。
全家、OK及福客多紛紛調整步伐，提前全店行銷活動，趕在3月底前推出。福客多反應速
度最快，3月15日上路的全店行銷活動，還把消費金額壓低到60元左右，遠低於統一超及
萊爾富的77 元，讓消費者進入門檻更低，10萬元的立即獎要讓消費者有「樂透」的感覺
。
不過，五大超商最擔心的就是怕全店行銷的效果遞減，密集的全店行銷不僅新鮮感降低，
也養大消費者胃口，要下猛藥才能達到以往相同的效果，最嘔的是跟進全店行銷，不見得
可以達到預期效果，但沒有跟進做的話，負面效果倒是立即出現。
擔心效果遞減
統一超商其實也會擔心效果不如預期，去年推了兩個檔期的全店行銷，分別是4月至8月的
Hello Kitty磁鐵，及10月至今年1月的迪士尼公仔。但迪士尼公仔只讓業績成長5%，遠低
於Hello Kitty磁鐵的兩成。
業界一度猜測，統一超商今年會把贈品換成另一隻貓──多啦A夢，或是狗年主打SNOOPY
。沒想到大家都猜錯了，一樣的Hello Kitty，而且胸章還是三個月前跟香港做過的一模
一樣，還有網友批評香港版的材質比台灣版的好，網路拍賣已經有香港版及台灣版的38組
胸章，拍賣價從850元到1,500元不等。
不過，統一超商提前開打，可能跟業績不如預期有關。統一超商今年2月營收才成長3.18%
，若把春節因素算進來，累計今年前兩個月營收成長13.28%；統一超商目前4,136家店，
但去年開了300 多家店，加上今年新增100多家店，合計400家店占去年同期總店數超過一
成，業績才成長13.28%，而且去年前兩個月營收相較於前年同期是衰退0.59%，若拿今年
前兩個月的148.63億元跟2004年同期的131.98億元相比，兩年來統一超商才成長12.6%。
四大超商目前都說統一超推出全店行銷三天來影響不大，隨著天氣回暖，飲料銷售旺季即
將來臨，真正的硬戰才要開打。消費者今年到超商買東西，將有不少小玩具或飾品可拿，
若能創造消費者與業者雙贏的局面，將是皆大歡喜，不然五大超商總有幾家歡樂幾家愁。
【2006/03/12 經濟日報】