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北美內容方的競爭，悄然進入「競合」的新階段。所謂「競合」，既競爭又合作，而後開
拓出市場。只有市場有了新可能，才能持續反哺入局玩家。
最新表現在，相愛相殺的迪士尼和Netflix，從前幾年的劍拔弩張，又兜兜轉轉走回到牽
手。自然，Netflix在北美的主導地位尚屬堅固，更多是迪士尼走出了態度軟化的第一步
。
5月初，在2024年Q2財報電話會上，迪士尼CEO鮑勃·艾格表示，已與Netflix就部分內容
達成授權許可，並且在「有選擇」地尋找其它可能性。而就在2022年，艾格在這件事上的
立場還是：向第三方，特別是Netflix，授權原創內容如同「向第三世界出售核武」。
迪士尼還公開向Netflix取經。該公司已宣佈，將在今年6月起打擊禁止使用者間的密碼共
享行為，先在部分地區實施，9月擴展到全球範圍。艾格更不吝讚譽，Netflix在很多方面
都是串流媒體的「黃金標準」。
事實上，迪士尼最新公佈的Q2財報並非空無一物。最大的亮點，當屬由Disney+和Hulu組
成、但不包括ESPN+在內的串流媒體業務，首次扭虧為盈，實現了4700萬美元的營運利潤
，與2023年同期虧損的5.87億美元相比，發展飛速。不過，迪士尼仍在尋求在Q4實現串流
媒體業務整體盈利，這是蹺蹺板的另一端——線性電視業務下滑的一個關鍵優先事項。
迪士尼正在瞄向新週期，Netflix也一樣。
1. 內容驅動的新週期
從財報出發，兩家平台有跡象啟動的「新週期」，更多基於內容投入驅動。
迪士尼串流媒體業務在Q2的財務表現向好，主要得益於付費使用者的增長。這一季度，
Disney+在核心北美地區的使用者訂閱環比淨增790萬，且正處於漲價週期。這使得，雖然
歐洲、印度地區使用者在流失，但Disney+核心ARPU（每使用者平均收入）環比增長6%（
即0.44美元），也帶動了國際ARPU的增長。
反映到內容供給的源頭，是降本增效的奏效，比起數量，迪士尼更加重視起質量和回報。
串流媒體業務盈利的時間點早於此前預期的今年9月，迪士尼CFO休·約翰斯頓認為，推動
力是積極的成本管理。在此基礎上，2月底上線的《幕府將軍》成為迪士尼串流媒體平台
有史以來播放量最高的FX出品劇集，帶動了過去兩年來除電影《黑豹2》外最多的使用者
新增。
艾格預計Disney+核心使用者和娛樂部門旗下的「直接面向消費者」（DTC）業務可能會在
Q3增長放緩，但會在Q4回歸。原因是，不同於Q2沒有上線電影，如今迪士尼新一輪大片週
期正在啟動，現有釋出片單包括《猩球崛起》《頭腦特工隊2》《死侍與死黨》《異形：
羅穆盧斯》《海洋奇緣2》《獅子王：木法沙》等。
與之相關，迪士尼Q2內容支出已環比看到增長趨勢，即從Q1的45億美元增加至Q2的67億美
元。結合去年年底提出的250億美元的預算，下半年內容投入會進一步加速，財務表現也
有望進入新週期。
值得注意的是，迪士尼明顯在縮減漫威宇宙的規模，今年上映的漫威電影只有由瑞恩·雷
諾茲和休·傑克曼主演的《死侍與金剛狼》一部。自從漫威進入第4階段，元老超級英雄
接連退場，新片也難以複製以往的票房佳績。去年，耗資兩億美元製作的《蟻人與黃蜂女
：量子狂潮》甚至只獲得了4.76億美元的難堪成績。
受疫情和好萊塢大罷工等事件影響，美國電影近兩年整體內容短缺，加上巨額投入的串流
媒體業務亟待「回血」，艾格稱，要更加注重內容質量。未來，漫威電影產量每年不超過
3部，小螢屏上的電視劇數量則減少至每年2部。《冰雪奇緣3》《復仇者聯盟5：康王朝》
和《旺達幻視》衍生劇《阿加莎》等續集，將成為未來重點。
Netflix似也有意重啟內容投入的新週期。繼2022年後，今年內容預算再次回到170億美元
的高位，其中用於國際內容製作的投入將首次超過美國國內，歐洲、日韓都是Netflix重
點投資地區。事實上，這也是迪士尼使用者在流失的地區。
另據Netflix 4月中旬公佈的Q1財報，從實現營收到經營利潤、新增使用者數，均超過此
前預期，該平台全球訂閱使用者數現有2.696億。綜合來看，韓劇《魷魚遊戲》《黑暗榮
耀》的成功珠玉在前，Netflix建立起了在國際市場生產爆款的信心。待今年的內容投入
製作在年底或明年上線後，Netflix有望迎來一波新的增長週期。
2. 體育+帶貨：「默契」押寶
增長，是Netflix Q1財報電話會上的關鍵詞。
Netflix聯席CEO格雷格·彼得斯說，「我們預計使用者數量會繼續增長，但整體業務增長
現在有了額外的槓桿和額外的驅動力，比如最佳化計畫，包括額外會員、廣告收入、定價
帶來的更多價值等。這些槓桿也是增長模式中越來越重要的一部分。」
核心背景有兩個：一是Q1財報所提供的13%-15%的全年營收增長低於預期；二是從明年Q1
開始，Netflix將不再在財報中披露季度會員數量和ARM（每位會員帶來的平均收入）。
對前者，彼得斯的解釋是，受美元走強的不利因素影響，加上放眼全球，Netflix在每個
國家的電視份額都不到10%。至於後者，官方解釋是，「希望將重點放在對業務最重要的
關鍵指標上」。Netflix強調，「使用者參與度」（即花費的時間）才是衡量客戶滿意度
的最佳指標。為此，該公司會每週發佈最受歡迎的劇集名單、每兩年發佈一次觀看情況報
告。
不論這是否創造了對「增長」的一種「新敘事」，至少表明，Netflix在尋求新戰略。盈
利能力是最重要的目標。也是基於此，Netflix認為，單一使用者增長和付費情況對業績
的指引效果有限。為此，內容投資增加賽事和現場直播。雖然Netflix仍處在開發體育直
播節目的初級階段，但從今年1月起，會員已經可以每週觀看到包括美國世界摔角娛樂公
司WWE重頭節目Raw在內的體育直播。這家公司篤定地認為，要滿足會員集體觀看的需求，
「讓大家在客廳裡圍著電視機同時觀看節目有一種不可思議的魔力。」
體育賽事可以為廣告計畫提供直接的助力。類似地，體育成為了迪士尼去年調整後的獨立
三大收入版塊之一，與娛樂和體驗並列。
代表迪士尼體育業務的ESPN在Q2的表現喜憂參半。電視層面，ESPN業務收入略漲2%為
43.12億美元，但營運利潤下降2%為7.78億美元，其中美國國內業務利潤下降9%，這被歸
咎為大學橄欖球賽事內容成本上升。串流媒體業務ESPN+的訂閱使用者數量也減少了2%，
迪士尼將其歸因於體育賽事的季節性。
不過，迪士尼仍把ESPN看作是一條新增長路線，不僅要將ESPN納入到Disney+中，還要聯
合華納兄弟、整合福克斯內容，打算在2025年推出全新版的ESPN。
與廣告生意最直接的帶貨，也是兩家串流媒體巨頭不斷最佳化自身功能的新對表。
前有Netflix宣佈將在明年開設線下體驗店「Netflix house」，讓粉絲們可以沉浸在自己
喜愛的電視節目世界中，購買主題服裝，品嚐主題食物，甚至體驗魷魚遊戲障礙訓練場；
後有今年年初，迪士尼宣佈其首個原生串流媒體購物廣告格式「Gateway Shop」 啟動了
測試計畫，該計畫將允許消費者在不中斷觀看體驗的情況下購買商品，即利用「第二螢幕
」，通過電子郵件、推送通知或二維碼等形式，直接向觀看者的移動裝置提供個性化優惠
或促銷活動。
「邊看邊買」的模式在大洋這邊並不新奇，只是忙著直播帶貨的內容平台，是內容投入和
Netflix、迪士尼完全不在一個量級的抖音和快手。由此，兩家北美串流媒體，特別是迪
士尼，「帶貨」生意可能沒有想像中那麼好做。
一方面，電商巨頭亞馬遜「跨界」斥巨資收購了米高梅，並於近期宣佈將在其串流媒體平
台Prime Video上推出新的廣告模式，包括可自由在螢幕上挑選產品的輪播廣告和可互動
的暫停廣告等，與Netflix和迪士尼等串流媒體平台形成正面對壘；另一方面，內容是「
串流媒體+零售」的魂，為了實現對品牌的高轉化率，迪士尼亟需在新週期從內容源頭建
立起更強的使用者忠誠度。
3. 捆綁銷售回歸
就在迪士尼Q2財報發佈同期，該公司宣告了最新的捆綁銷售計畫。
不同於以往的純串流媒體業務打包或純傳統有線電視捆綁，迪士尼和華納兄弟探索頻道決
定，將兩家公司的串流媒體服務——Disney+、Hulu和Max（HBO Max）——與公司旗下的
傳統有線電視服務捆綁在一起。
這個捆綁包的內容非常豐富，它將包括ABC、CNN、DC漫畫、探索頻道、FX、HBO、Hulu、
漫威、星球大戰、皮克斯、探照燈影業和華納等多個品牌的節目。這意味著，觀眾可以在
一個平台上集中看到從電影到劇集、從動漫到新聞、從體育到美食等各種主題的內容。
這被雙方看作是一種「優勢互補」：Disney+以其適合家庭觀看的節目和電影而聞名，
HBO Max的內容則更偏成人向。訂閱套餐分為含廣告和免廣告兩種，具體細節將在未來幾
週內公佈。有知情人士透露，迪士尼將在其中扮演發行商的角色，向訂閱者收取訂閱費，
並向華納兄弟探索頻道支付一定比例的費用。
其實，捆綁銷售的概念並不新鮮。此前，迪士尼一直在捆綁提供串流媒體服務，也就是如
今的Disney+、Hulu和ESPN+。如今，ESPN+仍與體育串流媒體合資企業共存，但不包括在
華納兄弟探索頻道和迪士尼的捆綁產品中。Hulu的內容最近也被整合到Disney+平台中，
儘管二者仍然需要使用者單獨訂閱。
雖然美媒普遍認為，即便串流媒體的捆綁服務包日趨「有線電視化」，短期內也無力動搖
Netflix的領先地位，但不論是對於消費者體驗，還是改善迪士尼的現金流，都算是一次
效果可期的嘗試。
結語
或許，比「新週期」更穩妥的形容，是「新調整」。比起國內，北美串流媒體市場更多基
於全球在操盤，但從大小螢幕、到內容跨界，不同方面聯動的邏輯是類似的：
升級使用者觸達能力，進而讓更有用、更有經濟價值的資料效用持續延伸，讓其影響在後
續環節不斷放大。