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紅點設計大獎影片、「靈車」踩街，世大運宣傳為何天差地別？
世界大學運動會明天即將在台北登場，這個台灣有史以來主辦層級最高的國際體育賽事，
還未開賽，就牽動眾人的心。那支將台北街景與運動完美結合、極富速度感的宣傳影片「
Taipei in Motion」，甫榮獲德國紅點設計大獎，揚威國際；但同一時間，針對如同「靈
車」踩街的花車遊行批評聲浪，卻也連日占據新聞版面，在社群討論中備受爭議。
一連串令人驚喜與驚嚇的宣傳活動，突顯北市府在行銷策略上的進步與不足。
事實上，從系列品牌形象影片、捷運地景車廂，到市長柯文哲與youtuber的合作短片，世
大運自今年五月以來的宣傳屢創佳績，背後都來自於「品牌諮詢小組」的著力。
去年十月成立的品牌諮詢小組，是由世大運秘書長蘇麗瓊統籌，成員來自電影界、學者、
運動行銷、社群專業等各領域，與公部門協力打造這一波波今人耳目一新的宣傳。
過去，大家在電視機前為台灣選手加油，不論輸贏，從沒想過可以親身到現場支持。世大
運最新影片「其實我們一直都在」，切實地道出觀眾心聲。影片同時從選手的角度，展現
他們對家鄉的歸屬感，細膩溫情感動許多人。
在這之前，另一支影片「世界歡迎光臨」，把運動項目跟家事結合，將搬桌子化為舉重、
掃地比擬為揮桿高爾夫球，展露有趣的創意；而捷運車廂地面搖身一變，成了游泳池賽道
，實景擬真效果讓搭車民眾一走進就彷彿置身泳池裡，不少人作勢游泳、更多人搶著拿手
機拍照，甚至吸引CNN等國外媒體關注。而柯文哲與九位youtuber的合作短片，無厘頭的
搞笑內容，上線不到一個月，單支最高就創造超過238萬點閱率，世大運也成功在這些互
動中，成為民眾生活的一部份。
不過，最近同樣由市府舉辦的踩街嘉年華宣傳花車，由於造型與靈車相似，讓不少人驚愕
、難以置信，照片被上傳網路後，很快引發討論熱潮。
那些由品牌諮詢小組掌控品質的作品，有如世大運的宣傳正規軍；但像「靈車」遊行這樣
沒有經過小組把關、脫離軌道的「散兵」，往往成為另類記憶點，造成世大運整體形象的
錯亂。
事實上，世大運的品牌形象，從大巨蛋爭議到之前的抄襲風波，一開始就岌岌可危。品牌
諮詢小組成員之一、台灣運動產業協會理事長徐正賢指出，小組的成立最早是為了止血，
並用專業的方式，讓民眾對世大運有感，進而買票支持。
同為品牌諮詢小組成員的交大建築所所長張基義表示，市府認為「與其被罵，不如讓罵你
的人來參與」，因此邀請來自各專業領域的成員投身，一起努力讓世大運更有品質。
累計33次、每週三小時以上的會議，發想、討論從主場概念、捷運車廂、系列宣傳影片到
與youtuber合作，以及各種文宣顏色、材質、周邊產品的設計，並且來來回回與公部門協
調溝通。從諮詢、擔保到嚴格控管，品牌諮詢小組可謂不遺餘力，為世大運的形象把關。
但公部門並非行銷專業，對於要花多少預算，才能達到理想成效並沒有概念。張基義直言
，「我們光是讓標案內容正確化，考量合理預算給有能力的廠商，不再採最低價得標，就
已經非常費力了！」透過小組成員本身的專業，了解要如何用對的價格做出對的作品，才
得以達到實質的宣傳效果。
至於與youtuber合作的宣傳影片，則不是以標案方式進行。小組成員之一、貝殼放大創
辦人林大涵指出，合作計劃是由品牌諮詢小組提出，市府觀傳局視聽資訊室直接接洽執行
。品牌小組同時扮演雙向擔保的角色，讓公部門信任這群youtuber，也讓youtuber不必擔
心與政府部門合作會受到過多限制。
於是，蔡阿嘎還是原來的蔡阿嘎，跟柯文哲玩台語遊戲、笑鬧聊天樣樣來。其他youtuber
也維持一貫風格，知識型的「阿滴英文」教大家運動項目的英文、howfun無厘頭搞笑做自
己，沒有因為世大運的官方合作而改變，政府部門放手宣傳，反而達到更好的效益。
台北市政府觀光傳播局綜合行銷科專員王大同指出，品牌諮詢小組最重要的任務，就是嚴
格控管世大運的品牌形象，包括獎狀長什麼樣子？捧花如何設計？工作人員的服飾等細節
，每一步都要謹慎小心，否則很容易造成對品牌形象的傷害。
「真正有規模、制度的賽事行銷，時程上應該更早開始，國際上也不由公務體系主導，應
該要有更專業的團隊，從頭到尾、由上而下去做完整的規劃，才不會在一個很好的影片釋
出同時，突然跑出一個靈車宣傳！」徐正賢指出世大運行銷的困境。
世大運就要開幕了，為期12天的國際賽事，將以賽場上的零點零幾秒差距決定勝負。或許
比賽很短，也終會落幕，但世大運的經驗若能成為未來舉辦活動的借鏡，也許是賽後所留
下更重要的意義。