放映周報 514期
台灣本土電影？生產、行銷、市場，就戰鬥位置
文 / 曾芷筠
過去幾年，賣座國片行銷模式有一定的操作路線：「得到美商支持以利戲院排片量，擴大
廣告規模炒熱聲勢，票房成功後再複製相同模式」。買票，進戲院，看電影，這一連串的
動作看似是單向的消費行為，底下其實牽動著龐大群眾的情感結構。例如觀眾因為好奇《
露西》（Lucy）中的台灣場景而出現上億票房；而「支持國片！」這種宛若選舉的口號式
行銷也常見於本土國片宣傳，情感動員的力量也是重要因素。
本文同步刊登於《今藝術》雜誌7月號
《愛琳娜》的革命做法
林靖傑自2007年《最遙遠的距離》後，睽違八年再度搶攻戲院大銀幕，他感嘆，比起過去
，現在似乎反而更不容易了。「熱血、好笑、本土、勵志的公式出現了，當這種過度簡化
的商業判斷被奉為圭臬，在正規行銷無路可出，我們只有走自己的路。」為打破產業環境
限制，林靖傑捨棄了交給發行商與戲院的行銷模式，自組發行團隊，設定100場包場目標
，連結團體企業，上街頭舉辦快閃活動、聲援運動遊行，在體系之外力搏一把。然而從台
北票房363萬看來（累計至6月21日），市場並未對這樣的努力付出同等回饋。若加上2014
年上映的國片有95％慘賠的情況來看，可以說，期待光憑台灣市場回收成本已經難上加難
。
相較於2013年的國片總票房4.97億台幣，2014年國片再度下滑，落到3.8億，市佔率僅
10.2％（註1）。同時，隨著新媒體、行動支付、電子商務的發展，市場上也出現一些不
同於以往行銷模式。十多年前，蔡明亮沿街賣票，向街頭陌生人推銷自己的電影。那麼，
現在的新媒體是否能在行銷與映演過程中攪動更多人，碰撞出更多創造性？最明顯的例子
，是陳芯宜拍攝無垢舞蹈劇場的紀錄片《行者》（The Wakers），為了籌措發行經費，在
群眾募資（Crowdfunding）平台flyingV上設定80萬台幣目標金額，最終達到總金額116萬
、千餘張預售票的驚人成果。
群眾募資作為常態性工具？
不只《行者》，牽猴子整合行銷（Activator Marketing Company）也操作過《看見台灣
》（Beyond Beauty: Taiwan from Above）的戶外首映募資活動，總共募得250萬。總監
王師說，這個聚焦平台結合預購與預售，可以把過去做過的所有行銷方式集合成一個，「
它對於贊助者而言是個Game，透過這樣的行銷活動，出品方、贊助者、導演達成了某種契
約關係，有固定群眾會持續關心最新動態，從核心圈往外擴散。」
募資活動若搭配有創意的回饋方案設計、臉書動態即時更新，就成為群眾焦點，達到強有
力的宣傳效益。王師談到：「《行者》在高價方案裡開放觀看無垢舞蹈劇場的總彩，許多
鐵粉都會買單，可以在去日本表演之前先睹為快。陳芯宜也提出陽明山深山秘境小旅行的
創意。這些回饋項目由發行公司、導演、與募資平台三方一起討論，等於將現有資源整合
，創造出新東西。」自此，消費者與電影之間的關係已非過去單純的買票進戲院，而擁有
更多娛樂回饋、或者共同達成目標的群體支持感。第一輪參與者通常是原本就關注內容的
親朋好友，再慢慢向外擴散，透過發酵時間的長短與效果，「它可以說是市場前期觀察測
試的溫度計，與前期行銷的良好曝光管道。」王師說。
除上述例子，有更多尚未完成的紀錄片，為了籌措攝製經費而發起募資計畫，若在
flyingV上搜尋「紀錄片」，15筆結果中有12個成功案例，包括《單車天使》後製費用、
講述「獨台會案」的《末代叛亂犯》、講述大體老師的《那個陽光靜默的午後》也在嘖嘖
（zec zec）募資平台募得60萬。而《阿罩霧風雲》下集的攝製費用或許因門檻太高（500
萬）而鎩羽而歸。從這些案例來看，金額平均落在40萬到60萬之間，群眾募資或許有機會
成為紀錄片募資的常態性工具。
「做群眾募資有個技巧，目標金額不要設定太高，」王師說，「扣掉平台營運服務費（
Flying V收取8％）、人事，以及一些實際成本如印製、運送費用，剩下來的純利潤並不
多，但還是值得做。儘管對於募資平台公司而言，投入與回收不成比例，但仍是一個有趣
、可產生極大效益，且容易複製的模式。」提到群眾募資，前景娛樂有限公司（Flash
Forward Entertainment）創辦人黃茂昌做出了更具有社會意涵的定義：「它是一個理念
、贊助、支持，勝過消費本身。」他說，群眾募資比較適合在作品未完成、且有高度風險
階段，透過網路聚集一群陌生人，營造共同的理念。本質上來說，傳統募資平台要做的是
未成功的提案、把別人沒做過的想法實現，它有一個預設的敵人，可能是資本主義、大企
業、大媒體、商人，為了對抗才利用人民力量，來實現敵人不做的事。」他舉例，豬哥亮
即使票房再紅也不會用群眾募資，而行銷本身不是理念，是行為，是一個網路上的事件。
目前而言，儘管使用群眾募資的電影、紀錄片工作者變多，觀眾也可以透過募資平台選擇
想要贊助的對象，但仍需通過「市場」考驗，若製作體質不佳、題材不吸引人、支持者口
袋不夠深，仍會被此機制淘汰。它或許略為扭轉電影產製與消費者之間的關係，但要成為
對抗資本或戲院通路的武器，顯然還有一段距離。
移動行銷方程式
從事電影發行十餘載，黃茂昌認為，發行就是一組固定好時間、地點，觀眾再買票進戲院
的約定關係，由發行商、通路、觀眾組成的方程式。幾十年來這個關係一直沒有變，透過
單次消費完成看電影的行為。但在科技與互聯網時代，戲院已經不再具有絕對的優勢。「
VOD可以與戲院同步上映，Netflix可以包月看片。這讓發行商必須採取不同做法，得跳脫
過去的一次性消費思維模式，例如包場意味著第三方的介入，由特定群體主導，社群網站
讓特定群體的連結變得容易，達到凝聚群眾的目的。」黃茂昌說。
同時，傳統媒體如報紙、電視廣告逐漸被更多智慧型手機APP、資訊訂閱系統所取代。行
銷邏輯的改變使得片商，大幅減少平面媒體廣告，增加網路如Google關鍵字、Facebook的
廣告量，促成與觀眾的多方溝通。黃茂昌舉例，「若針對50萬投放對象，僅需花費3萬就
能達成，既省去與中間人交涉、製作素材等環節及人力成本，也更能掌握觀眾反應資料，
分析其特殊性，甚至可以針對反應快速改變決策，隨時更改內容。」這是一個LIVE的年代
，整體訊息交流透過臉書動態、即時新聞、微信朋友圈來更新世界大事，而非隔天才印刷
出爐的報紙。也促使固定地點、人力操作的行銷模式轉向擴及各個面向的「移動式行銷」
。
「移動式行銷」的基礎則是視頻、影像等內容的創造性與想像力。「比起預告片，Video
視頻行銷現在用得更普遍。」黃茂昌過去行銷《冰雪奇緣》時，找來網路名人「白癡公主
」為短片配音，風格荒誕搞笑，在網路上達到百萬點擊率，成本卻只有兩萬元的剪接費用
與配音。「過去是portal的年代，現在每個人都是一個發射點，任何人都可以是一個多元
、散發式的portal。現在光用手機就很容易創造內容，每個人都可以發聲，變得沒有主流
。」
歡迎來到新媒體時代
透過行動支付與電子商務，中國大陸現正有另一種群眾行銷模式。2014年起，由阿里巴巴
數字娛樂事業群推動的「娛樂寶平台」，是一種結合金融機構打造的娛樂增值服務平台，
採限量發行的保險商品。觀眾購買《小時代》的預售票，同時保證7％的收益，還享有與
明星見面、劇組探班等對粉絲具有巨大吸引力的回饋權益。它以支付寶交易，向消費者發
售產品募集資金，讓金錢不斷地滾動，再投入電影產品的開發或行銷，其間銀行、娛樂公
司、投資者三方都得利。根據去年統計，總投資金額達3.3億人民幣，投資項目的整體票
房合計30億人民幣，約佔全年度電影票房收益的10％。
黃茂昌說，去年開始，透過手機買票的中國觀眾已超過五成，會員大量增加，而娛樂寶快
速售罄、死忠粉絲族群大量湧入戲院也能創造更多話題。「現在的行銷是為了鞏固會員，
變成品牌的一部分。有效掌握會員成為娛樂事業的重要任務，這也是為什麼阿里巴巴要買
下擁有網路訂票技術的公司。」電子商務系統透過取得會員資訊、掌握食衣住行等消費行
為，實體特定地點的消費習慣正在被大型互連網公司如騰訊、阿里巴巴取代。
而除了數位技術的革新，另一存在已久的徵兆則是網路上唾手可得的海量影像、手機遊戲
、電視劇影集，自然降低觀眾進戲院的意願。而電視台如HBO與新媒體Netflex等頻道也開
始製作品質精良的電視影集，例如HBO上的《冰與火之歌：權利的遊戲》（Game of
Thrones）、《無間警探》（True Detective），以及Netflex的《紙牌屋》（House of
Cards）等佳作，其中操刀執導的亦不乏由電影轉戰小螢幕的名牌導演。若光談電影，台
灣去年上映的電影超過600部，以全台600多塊銀幕數而言可說是供過於求。去年台北市總
票房約37億，相較於2013年的37.97億下降了2.55％（註2），不可謂不大。王師直言：「
對現在的年輕人而言，電影已經不是最好玩的娛樂，消費也較高，手機遊戲佔據了他們大
部分的時間與注意力，只有《玩命關頭》、《復仇者聯盟》才有辦法進入他們的視野。美
國最近一直在拍續集或超級英雄電影，為什麼？it works！戲院主流觀眾介於18到35歲之
間，當商業電影也面臨劇烈競爭，中型、人文電影進一步被邊緣化，是一件不可逆轉的事
。」
台灣的戰略位置？
從新媒體行銷模式的改變到市場與產業的改變，需要問的仍是：台灣在華語電影、乃至全
世界電影的流通中該如何邁出下一步？戰略位置在哪裡？
黃茂昌說，「單憑台灣市場很難自給自足，多元國際觀與國際市場開拓還是最重要的，不
見得要針對大陸市場。可惜的是，大部分國片還是想在台灣市場回收。韓國電影、音樂為
何可以征服全世界？它的內容與市場佈局有一定國際觀。例如趙德胤的國內市場有限，一
定要靠國外市場，他的電影本身也有國際觀。一直想著台灣戲院會不會演我的電影，這種
思維太狹窄了，我們應該想的是，法國或韓國會不會演我的電影？」
中國去年電影總票房近300億人民幣，且仍在擴大銀幕數，每年快速成長。王師提出透過
明星與主要華語電影市場（中國大陸）連結，「從陳意涵、阮經天、趙又廷、陳妍希、陳
柏霖的經驗來看，台灣或許能夠生產明星。以英語系國家來看，在以北美為主要市場的狀
況下，英國、澳洲能夠靠生產明星維持與市場的連結，英國也有非常豐富的文學傳統；而
加拿大因為距美國近，語言互通，加上人事費用較低與租稅優惠，許多劇組都選擇到加拿
大拍攝。」他也斷言，「未來幾年內，亞洲各地都會年輕消費者的品味會愈來愈相近。」
最近的案例《宅女偵探桂香》，劇本來自台灣，導演是香港的彭順，由王珞丹、周渝民主
演，「完全是個hybrid，像這樣的跨國合製案會刻意淡化國家或城市的色彩，是一個華語
世界中的都會愛情劇。」
台灣的戰略位置在哪裡？必須先想清楚，才能將有限的資源人力放在正確的地方，也是當
前台灣影視產業政策必須調動佈局，相關產業人員必須共同思考、力拼肉搏的生存戰鬥。
註：
1. 票房數據資料由莊啟祥整理，王師提供，特此感謝。
2. 同上註。