返校：好內容散發渲染力　打破國片刻板印象
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2019 年 09 月 20 日上映的《返校》，為台灣第一款遊戲 IP 改編的電影，由王淨、曾
敬驊主演，上映後票房勢 如破竹，全台突破 6 千萬，一週內破億，並且首週的票 房紀
錄更為台灣電影首週末票房第三高，創下自 2012 年後的新紀錄。《返校》不僅掀起一波
「國民學姊」熱潮，還狂掃 2.6 億的票房，最後甚至在金馬獎風光拿下 5 項大獎！究竟
《返校》是以何種行銷策略，衝破台灣驚悚片的天花板，締造出璀璨紀錄？
第一款遊戲 IP 改編電影　 誠心對待好故事
　　「大家常說台灣電影沒有好故事、好題材，既然出現一個如此轟動的遊戲，為何不將
之改編成電影呢？」牽猴子整合行銷副總陳怡樺表示，此次電影《返校》的前期策劃，再
到上映前的行銷宣傳和策略指定以及後續的宣傳執行，皆由牽猴子整合行銷與華納兄弟負
起重責大任。
　　以台灣戒嚴時期為背景的台灣國產 遊戲《返校》於 2017 年初在 steam 平台一推出
即受到矚目，除了衝上 steam 台灣區冠軍，並一度衝上全球銷售量第三名。陳怡樺表示
，因為返校的好故事，大家在經過多番討論後 決定拍攝成電影，於 2017 年 6 月確定由
影一製作所取得同名遊戲《返校》的電影拍攝版權，並由新生代導演徐漢強執導，他同時
也是編劇之一，再加上《紅衣小女孩》編劇簡士耕及植劇場《天黑請閉眼》編劇傅凱羚共
同擔綱劇本改編。
　　由於，《返校》是台灣第一個改編遊戲的電影，再加上全球在遊戲改編電影上即使有
成功案例，卻偏少數，在毫無借鏡的情況下，雖然困難度重重，但是陳怡樺強調：「給予
觀眾更多好內容，始終是我們的初衷與信念！」
顛覆行銷手法　作品驗證一切
　　《返校》製作費高達 9,300 萬元，背負「只許成功，不許失敗」的決心，但是好內
容，如何讓更多人看見？「《返校》在做的行銷策略就是『將危機化為轉機』。」陳怡樺
坦言，當初在電影啟動記者會上，監製李烈的回答遭受曲解，造成《返校》電影製作過程
受到強烈抨擊，大眾開始質疑團隊立場與拍攝電影的初衷，但他們相信「作品會說話」，
待上映後觀眾便能體認《返校》是一部好電影，是一部忠於遊戲原創的電影，甚至是能夠
將國片帶領到新領域的一部巨作。
　　「《返校》行銷宣傳有點顛覆過往國片的行銷模式。」距離電影上映前 3 個月，發
佈第一支預告片，當晚 Google 的熱搜關鍵字便一舉衝上前三名；緊接著釋出「遊戲神還
原」影片，讓許多遊戲直播主主動尋找影片彩蛋，提升網友的期待 感。電影上映前總計
釋出約 20 支短片，並舉辦為期 3 週的實體展覽，重現電影「翠華中學」的場 景，將近
10 萬人參與，這樣層層疊進的行銷策略，不僅讓話題持續醞釀發酵，也讓觀眾產生高黏
著度。果不其然，電影中金句「你是忘記了，還是害怕想起來？」持續在網路擴散，成為
網友再創梗圖的發想來源，甚至上映 7 天全台票房 即破億，改寫國片近 8 年歷史的新
紀錄，成為 2019 年全台最賣座國片！
致自由共振效應　成為明日集體記憶
　　儘管驚悚電影在台灣票房有明顯天花板，又因背景關係無法進入中國電影市場，增加
票房回收困難，但是台灣在經歷各類社會運動後，民眾心之所向都在追求「自由」，與《
返校》核心概念「致自由」不謀而合，再加上電影配樂不單是襯底，而是與劇情環環相扣
，營造出的氛圍更讓觀眾激盪共鳴。
　　綜觀上述，《返校》除了暢銷全球的熱門電玩 IP 奠穩觀眾基礎，在回首歷史中，它
凝聚的還有龐大當代台灣人民的情與義，可以說《返校》的成功，象徵各枝節所產生的共
振效應，振興了整個國片市場開創出一條新道路！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期