硬派父親放手，讓兒子捨棄「布袋戲」三字大改革
連三年虧損、父子交班掙扎　霹靂靠《素還真》最後一搏
https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7005189
撰文者：楊絲貽
「我們DVD的市場一直在萎縮，這部電影《素還真》如果不成功，以後也不能再拍玄幻武
俠了，霹靂這個IP也算是走到一個段落了。」（編按： IP為Intellectual Property 智
慧財產權簡稱）霹靂布袋戲第五代接班人黃亮勛在一場會議上說。
語畢，台下一片沉默。
大霹靂國際整合行銷商品事業中心總監胡文山回憶此事，內心五味雜陳，「我很期待、很
興奮電影要上映了，但總經理的擔憂也不是沒有道理。」
因為，這部2022年賀歲檔電影，他們拿出了霹靂最強 IP素還真這尊壓箱寶。霹靂已連續3
年虧損，這是他們的翻身一搏。
小檔案_霹靂
成立：1996年
創辦人暨董事長：黃文章
總經理：黃亮勛
主要業務：偶動漫劇集發行、周邊商品授權、頻道經營
成績單：2020年營收4.6億元
地位：全球最大偶戲集團
50年前，黃亮勛的阿公、第三代黃俊雄打造的電視劇《雲州大儒俠》，搬上電視台曾創下
收視率97％的超高紀錄，奠定黃家改良式布袋戲一哥地位。
第四代黃文章與黃文擇兄弟，1988年以「素還真」角色，大受歡迎，系列影集在過去逾30
年、播出超過2千集的紀錄，被金氏世界紀錄「最大規模木偶戲」認可。2000年推出的電
影《聖石傳說》以經典角色入戲，首週票房擊敗好萊塢電影《玩具總動員2》，並以1億5
千萬的票房創下布袋戲電影紀錄，很是風光。
《奇人》慘賠，兒背罵名
黃文章才反省與年輕人疏遠
然而2015年，他們耗資3億5千萬推出動畫電影《奇人密碼｜｜古羅布之謎》，卻慘賠1億9
千萬。不只票房失利，粉絲也不埋單，甚至罵擔任《奇》片編劇、第五代接班人黃亮勛是
敗家子。這對霹靂董事長、《奇》片真正主導者黃文章相當愧疚，因為從編劇、劇情內容
、團隊組成都是他一手策畫，兒子黃亮勛卻因為「接班人」的名號，變成眾矢之的。
這讓黃文章的性格徹底改變。過去他以性格強硬、敢衝聞名，就連接班也不是傳承，而是
買下父親的廠房、設備，甚至在影集《霹靂至尊》第一集，就讓自創的素還真，打死父親
創造的史艷文。
然而《奇》片的失敗，對他當頭棒喝，「我開始學會放手，開始理解自己老了，跟年輕人
疏遠了。」出於對兒子的愧疚，他學會放慢腳步。
中華品牌再造協會理事長王福闓分析，霹靂的觀眾群流失是事實，但轉型太過快速，是《
奇》片失敗的原因。不僅劇情讓新進的粉絲看不懂，完全跳脫傳統偶戲元素，也無法獲得
老粉絲的共鳴。
但霹靂仍有很大的希望，王福闓以日本的鋼彈為例，「鋼彈的角色大家反而不認識，可是
素還真卻是大家都知道的名字，」鋼彈會因應粉絲從十幾歲的高中生成長到三十歲，販售
的周邊也從模型變成手錶，甚至更貴的金飾。他認為霹靂要做到品牌再造，不無可能。
如今霹靂的股價剩下62.5元，約上櫃前的4折，年營收也從全盛時期的7億，5年內跌至4億
出頭，接班人的危機就在眼前。
黃亮勛接棒打破傳統
改多人配音、自建平台
如同所有傳產接班會碰上的問題，內有家族傳統的枷鎖，外部又有串流平台、新興科技等
勁敵，最考驗的其實是接班人的取捨。黃亮勛決定，不再拘泥少數霹靂鐵粉的生意，而放
眼更大的國際市場。
拋棄鐵粉，這是玩命般的賭注，但他卻堅持，原因是看見過去的霹靂，總會花80分的心力
，去賺20分（鐵粉）的錢，「但鐵粉的市場就是10萬人，最多40萬人，就算走出國際達到
4百萬人，也沒辦法支撐1個產業。」
他認為霹靂要轉型，第一步必須大刀闊斧，當捨則捨。他從名稱、配音、播放平台、展覽
售票，進行一連串改革。
為了顛覆「布袋戲」的傳統刻板印象，他從名稱開始改革，對外以「偶戲」代稱「布袋戲
」，「跟外國人解釋布袋戲就要花上好長一段時間，用偶動漫（puppet animation）他們
比較能理解，」黃亮勛説。
平台上，過去的布袋戲只在電視、戲院播出，他不僅自建OTT平台、上YouTube，也與
Netflix等國際串流平台合作，走出傳統觀眾群。
再者，過去辦展覽都是免費向大眾開放，黃亮勛一改前例，以2014年首次辦售票展覽為例
，台北場18萬人入場，高雄場13萬，總計31萬人購票入場。以平均單價2百元來算，加上
周邊銷售約2千1百萬元，共挹注營收8千3百萬元。
內容上，過去霹靂都是一人配音，副董事長黃文擇、黃亮勛的親叔叔更是眾所周知的配音
招牌，人稱「八音才子」。然而黃亮勛嘗試由多人、多口配音，被老粉絲罵翻，直說不像
布袋戲，但他仍堅持此路。
他的思考是「人的壽命有限，品牌要傳承不可能永遠只靠1個人。」然而，理想上若是黃
文擇帶新人開始配音，或許能讓老粉絲埋單，但黃亮勛也坦言：「他不願意的。」因為，
這有違傳統。「捨」不是真的一刀斬斷，而是用同理心出發，他得想辦法說服叔叔。
於是，他不說「我要做新的作品，所以會找新的人配音，」而是先向叔叔表達感謝，體恤
他原有配音工作負擔太重，「所以（新作品）我會找新人參與，讓他們共事看看，新人一
定沒有你配的好，但我們讓他們去嘗試，好嗎？」這技巧性的轉彎，讓他獲得公司內部認
同，並得到支持。
第二步是異業結盟，為IP找到放大鏡。
這分為3個層次，一是透過霹靂長年對文創產業IP的眼光，向外尋找更多內容製作的合作
夥伴；二是引進國外動漫IP，建立從影視製作到觀眾群、讓品牌從傳統戲劇跨越到動漫的
橋樑；第三是活化自有IP，透過新的產品線，如跨足餐飲、手搖飲店，建立B2C（編按：
Business to Customer的簡稱，企業直接向消費者銷售）的實體通路，貼近觀眾眼球。這
些策略的目的只有1個，「我們要回到主流的娛樂市場，」黃亮勛說。
與日本動畫編劇合製
用獨立樂團配樂攻年輕客
縱使霹靂是全世界最大的偶戲製作公司，單打獨鬥也難成氣候，他必須向外請求盟軍。他
盤點，霹靂的核心能耐是製作、內容，必須槓桿這2塊。
例如，他們合作日本動畫電影《哥吉拉》編劇虛淵玄，共同推出新的影集《東離劍遊紀》
，日方出內容，霹靂出技術，含兩部外傳電影在內，2016年至今已連出3季，並在全球6大
平台上架，反應不俗。其國際級的製作規格也被Netflix看好，2019年推出的影集《刀說
異數》就在平台向全球逾190個地區播出，讓霹靂的海外營收占比最高曾躍升至18％。
第三步，瞄準下一世代商機。
「年輕人對布袋戲還是有刻板印象，」黃亮勛說，要換個方式說產品故事。例如電影行銷
，他不再主打「布袋戲」，而是說「超級英雄電影」，宣傳重點也不是粉絲在意的「素還
真」故事，而是以日本《哥吉拉》動畫製作、曾打敗蘇打綠勇奪金曲獎的「麋先生」樂團
演唱主題曲為號召力。
胡文山表示：「（黃亮勛）他更重視宣傳行銷，跟營運長（劉麗惠）在意成本結構很不一
樣。」甚至在公司例會時，黃亮勛還會被媽媽劉麗惠當著全公司的面質疑，「這會賺錢嗎
？」但黃亮勛總是不厭其煩解釋，這些行銷意義，是要跟年輕人接軌。
在本業上，除了代理引進日本動漫IP，也搶先許多文創產業投資虛擬貨幣，去年10月底發
行1千張NFT，在15分鐘內銷售一空。投資的手搖飲及餐酒館，開幕不到1年，也為集團營
收帶來近10％的營收貢獻。
此外，黃亮勛也投入近年正熱的台劇，首部投資作品《台北女子圖鑑》，就被全球娛樂龍
頭迪士尼的串流平台收購，是該平台首波主打的華語劇。
霹靂就像叱吒武林30多年的素還真，遇到中年危機，是謝幕走進博物館或迎向新世代的元
宇宙？36歲的黃亮勛正努力讓這門藝術，在不同世代心中都能綻放不同風采。