金錢輿論 - 報導者 The Reporter
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全球正在面對一個敵我難辨的言論戰役。假訊息（disinformation）像是看不見的
敵人，潛伏在言論市場與網路耳語，伺機操弄輿論的風向。不少政府、政黨、企業
，開始有組織且系統性的作戰；他們授權行銷公司，以程式開發虛擬的網軍部隊，
創造大量假帳號，遊走網路與真實世界互動；他們用言論帶風向，有時是鞏固基本
盤，有時則是散佈不實和片面訊息，創造有利自身的聲量，甚至是惡意分化社會。
網路授與人類文明史上言論最自由奔放的年代，但也讓人們受害。俄羅斯、巴西、
墨西哥等地的假新聞工廠，帶給歐美層出不窮的言論暴力與傷害，甚至左右了政治
選舉。而近來台灣社會也因流竄在社群媒體上的假訊息和人工引導的不實輿論，捲
起社會的騷動與紛擾。
今年以來，《報導者》試著深入理解這個亂象，一探台灣政界與商界以金錢操作輿
論風向的面貌。究竟，金錢打造的輿論如何在台灣生根？假訊息的全球生產鏈如何
成形？而我們又該怎麼面對言論自由市場的沉淪劣化？
監製｜李雪莉、楊惠君
記者｜孔德廉、劉致昕
封面影像設計｜余志偉
攝影｜吳逸驊
編輯｜張詩芸
設計｜黃禹禛
誰帶風向：被金錢操弄的公共輿論戰爭 - 報導者 The Reporter
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文孔德廉 攝影吳逸驊 設計黃禹禛 封面照片 AFP PHOTO/MENAHEM KAHANA 2018.9.27
行銷公司如何接受委託在網路社群「帶風向」？《報導者》訪問業界當事人，說服
多位接案人士具體說明實際操作手法，試著掀開金錢輿論世界裡的一小片風景。同
時，也揭露過去幾年重要的政治事件中，部分政黨組織性地動員素人網軍的痕跡。
到底網路社群的輿論操作是如何形成？這種遊走灰色地帶的風向操作，如何影響我
們的視聽？在維護言論自由的前提下，這種「人工輿論」該被規範嗎？一般民眾又
該如何分辨？
身為全台最大的BBS電子布告欄系統、平均上線人數為5～10萬，PTT卻在今（2018
）年9月15日罕見地宣布「浮濫註冊情況日趨嚴重，即日起暫停受理使用者新帳號
之申請」。由於時間點剛好在大阪駐日辦事處處長輕生事件過後，台灣社會又將迎
來年底的九合一大選，暫停帳號申請一事，讓大眾討論再次聚焦到「輿論操作」對
社會的危害上。
其實早在2015年，台灣的政治力量就開始有意識和方法地經營網軍，他們授權行銷
公司，以金錢作為動力，透過社群媒體，不斷在公共政策及特定意識型態上，產製
和滾動一陣又一陣讓人難辨真假的輿論風向。
丞相，「人工風向」起了
2015年6月，凱文（化名）有長達4週的時間幾乎寸步不離自己電腦和辦公室，身為
專案操作人員的他，正焦頭爛額地思索如何打贏這一場「戰爭」。因為在短短不到
一個月內，他必須得利用Facebook、PTT等社群媒體，在喧鬧不已的公共爭議事件
中，替單一政黨「稀釋」一面倒的言論風向。
坐在我們面前，憶起過往的戰功彪炳，於行銷公司任職10年以上的資深專案負責人
凱文說：「回顧這場戰役，我們打得非常成功，給錢的政黨也十分滿意，它就是3
年前轟動一時的課綱微調事件 。」
的確，依據當時凱文任職的行銷公司在社群媒體上所抓取「話題關鍵字正負比」來
評估，課綱微調專案啟動後，短期內就讓網路輿論中的正面評價與負面評價的數量
達到「一比一」。不僅讓原本待在浪頭上飽受批評的某政黨成功下了莊，猛烈的網
路輿論風向，也得以因此被「操作」、「平衡」、甚至進一步被「稀釋」。
對這個「下單」的政黨來說，仰賴凱文底下無數的素人寫手，他們算是徹底「打贏
」了這場輿論戰爭。
有錢，就有本事發動輿論的征戰
凱文解釋，他接單的源頭，是來自某政黨的外圍組織，這個組織以一次數十萬元的
經費作為網軍的「後備金援」，會先找上平台與廣告代理商，再一路往下找至行銷
公司（例如他所在的行銷公司）來負責執行。而在委託的過程中，每一段金流都必
須切割得仔仔細細，並在相互保持距離的狀況下進行操作，以保護出資者不受任何
揭發的風險。
政黨或政府透過防火牆，切斷了一切線索的追溯，讓看似中立的「民意」自我喧騰
，除了便於排除負面民意聲量，甚至能更進一步「善用民意」，順水推舟。
接單之後，像凱文這樣的專案負責人得一肩扛起「操偶師」的責任，底下的素人寫
手們如同絲線，一左一右都牽動著輿論的精湛演出。
演出開始，步驟如下：行銷公司會先啟動「監測小組」，將網路上熱議的重點挑出
，做特性關鍵字分析；接著以數據為後盾，由專案人員接手操盤、寫手進場，挑出
爭議性的論述作為攻防重點。
以課綱專案為例，凱文就分別針對「法律、程序、媒體評論、意見領袖及課綱內容
」，制定了不同的應對戰術。
在第一階段「議題潛伏期」，必須在兩週內鋪陳有利於己的言論資源，像是「投書
轉發、名人臉書轉發、澄清新聞轉發、訊息統整轉發」等，好維護自身言論基礎，
鞏固既有勢力。
在大量論戰爆發的第二階段，則是「行銷操作」的重點，大量投入「素人論點」與
「名人背書」，如此才能在議題冷靜下來之前，帶動有利於該黨的支持輿論。
凱文也解釋，整體而言網軍的作戰，就是要維護好「暗樁」。對於利己的正面話題
，給予支持和大量轉貼相關連結；對於不利己的言論，則給予一定力度的反擊。
而在課綱微調這場戰役中，操作重點則在於「消弭目標」。凱文指出，特別是替出
錢政黨點出舊課綱的內容「違法」，刻意分裂族群；又或是指稱舊課綱內容偏頗、
慰安婦非被迫等。在抨擊舊課綱的同時，也須強調新課綱的合理性，包含內容修改
符合憲法、貼合中華文化的史實等觀點。
「素人」上場，一人飾多角
「但策略跟想法都只是空中樓閣，素人則讓一切成為可能。」凱文說。
他直指，為了讓輿論轉向，「素人論點」（也稱「素人開題」）就扮演非常重要的
角色。具體做法，即是由公司旗下或合作的寫手偽裝成素人，短時間內撰寫大量支
持論點的文章或回應貼文，再透過各種社群媒體來發佈或轉發，藉此發揮實質影響
力。
像凱文自己就曾化身成5種身分，頻繁地在各大論壇上發布文章、論述、解析及懶
人包。一下是補教業老師，談起自主思考的必要性；一下是退休教師，宣揚中華史
觀的必要性；一下又是就學中的學生，站在受影響者的角度去吹捧課綱調整的必要
性。
「對我來說，最好的寫手文筆，就是盡量親民、參與感強烈。」
在多個身分中游移，凱文反而並不強調文章的專業性。
「況且基本上，就是在打一場模糊仗。」他進一步解釋。
透過多重素人寫手身分的轉換來製造人工風向，像凱文這樣的作法，在口碑業界早
已不是祕密。他要求匿名，是因為口碑圈子很小，而這種風向操作的需求持續在增
加，他不想成為第一個犧牲品。
素人寫手的功用，在同樣有多年口碑行銷操作經驗的玩真創意公司創辦人彭冠今來
看，目的就是要「與專業權威區隔」。彭冠今解釋，用最貼近大眾的口吻來跟你溝
通，好軟化你根深蒂固的想法；而寫手本身最重要的特點，最好就是不要有「僵化
的價值觀」。
有了寫手的產出，這些偽裝成素人所撰寫的文章，就會以「新課綱不錯R」、「反
新課綱？反社會？反政府？」等看似中立的標題，在不同的論壇上流竄，試圖影響
讀者的觀點。
凱文化身假素人補教老師的課綱編業文
標題：新課綱不錯R
文章：身為一個前補習班老師，帶的又剛好是國三以及高一的學生，看到這次的反
課綱風波，心中也是滿感慨的，這次的癥結點主要是在歷史史觀與公民意識，但其
實每年數學也都改很大，卻乏人問津啊…XD。
以自己帶班的心得，現在的學生真的是滿有自己的想法的，跟我們那個年代只顧低
頭念書差很多，又現今接觸資訊的管道很多，上課都不上課都在玩手機（嘆），學
生們又常常想表現得與眾不同，只要稍微有人丟起一個議題當餌，學生們就群起而
上了。 但也正因此，我覺得現在的學生更不願呆板地相信課本，會更傾向去吸收
「人」所說出來的東西，鄙人覺得，課綱這種東西還是一體兩面，一方覺得中肯，
就會有一方覺得洗腦，就有點像PTT的食記一樣，也常常熱門店家，評價卻是正反
兩面一半一半啊，所以啦，最重要的還是要在老師的教學如何跟新課綱做延伸、做
結合
假帳號部隊集結，輿論交易遍布各事件
只是好的輿論操作，除了寫手能有效創造事件的友善性之外，源源不絕的支持留言
，同樣不可或缺。
在多數案例中，任何一則由寫手撰寫的文章，底下都會附上300、400則回文與討論
，看似沸騰的輿論，其實多半都是由寫手刻意營造而成，透過早已設定好的系統不
斷放送輪播，商業製造的網路聲量就會不斷被延續和放大。光是凱文自己與同事管
理的帳號就有上百個之多，整間公司可供操作的帳號，更是高達數萬個，「幾乎可
隨時癱瘓不少線上論壇，就像手中掌握著祕密軍隊，」凱文表示。
過去幾年，重大社會議題的對抗，從課綱微調事件、總統大選、一路到支持與反對
同婚，都可以看到組織性的網路動員痕跡。傳統媒體逐漸被捨棄，Facebook及其他
社群媒體則變成掌握輿論的重要戰場，網路上的軍備競賽因此越演越烈，也加速走
入地下。這直接導致利用金錢砸出來的輿論風向，並不僅限於單一政黨或單一事件
，而是早已廣泛地在各式事件中被使用。
只是組織化的行銷公司，究竟投入多少金錢和人力在「手工製作」的風向球上？其
影響又有多廣泛？
在議題部分，結合數據分析與專案執行、幾乎囊括市面上各種輿論操作的行銷公司
總監君穎（化名）就指出，目前不只是單一行銷公司投身其中，數十家行銷公司或
工作室所承攬的商品買賣和政策輿論案件，數量幾乎多如繁星；在業主普遍不願曝
光的情況下，整體市場恍如地底下四通八達的地下管線，交雜出龐大的「地下經濟
」。
輿論操作其實不分各種政黨與派系都有，其間只是細節上的微小差異。在諸多公共
政策的宣傳上，幾乎都有政府的影子，君穎表示，青年就業即是其中一個例子。
據台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）統計，2017年總體數位廣告量高達330.97
億元，整體成長率為27.9%，光已知的口碑行銷佔比就接近15%，金額高達47億元。
其中，政府／公部門在數位廣告的佔比約為2.3%，尚無法得知政策類別中，口碑行
銷的佔比與實際金額。
儘管如此，具17年口碑行銷經驗的玩真創意創辦人彭冠今指出，行銷公司在接案的
過程中，多少都會接觸政治相關案件，即便與商業案相比，政治政策案件的風險較
高、利潤也較低，但總體而言還是會有接近十分之一的接案比例是投資在此。據他
粗略估計，政治政策類別的口碑操作案件金額，每年也上看千萬元。
身兼DMA常務理事與博思數位創辦人的黎榮章則強調，不僅總體數位廣告金額高度
成長，手法多元且極具彈性的「口碑與內容操作廣告」近3年來也都有超過60%的高
額成長。尤有甚者，根據DMA統計，關於口碑內容的製作費用每年也不斷翻倍，顯
見越來越多品牌廠商願意注資投入口碑操作，把大餅做大。
「其中，口碑廣告又對公共政策的推動非常重要，兩者相輔相成的流程讓操作效
益相得益彰，」黎榮章解釋。
黎並指出，因為帶有公權力成分的公共政策，十分注重輿論的走向和長期忠實紛絲
的養成。一旦反對力量過大，馬上就會削弱政策的推展；而口碑操作剛好能透過為
數眾多的意見領袖來形塑正面意見，進而影響大多數人的意見。
「這就好像每個口碑廣告我們都會投入超過100個網紅，為的就是讓這些體驗廣泛
地影響每一個階層與身分，」黎榮章強調，配合良好的社群擴散與生活化的觀點宣
傳，就能在人口金字塔的底層打下優良基礎，讓公共政策的推動更加得心應手。
另一種台灣經驗「外銷」
大量的口碑操作在社群媒體中流竄，影響了諸多國家的運作，牛津大學因此針對全
球48個國家的社群媒體操作狀況進行研究。其中，針對台灣部分，在2017年發表的
〈台灣的演算宣傳──當數位民主遇上自動化獨裁〉（Computational
Propaganda in Taiwan: Where Digital Democracy Meets Automated Autocracy
）報告中，就以台北市長柯文哲的競選為例，點出前一次市長選舉時，柯的團隊利
用AI機器人來做「文字探勘」，從社群媒體中大量擷取對粉絲專頁按讚的、退讚的
粉絲資訊，並透過語意分析找出受眾關心的議題與情緒。隨後，再製作出「客製化
文字」給予不同的支持者或社群團體，鼓勵受眾投出神聖的一票。
熟稔的社群操作從遵尋Facebook或社交網站對隱私的規範，或是非法存取社群使用
者的個資，不一而足，模糊的界限，讓人防不勝防。但確定的是，台灣嫻熟的輿論
操作經驗，已一路外銷至他國政府。
對此，《報導者》也透過業者牽線，訪問到一年操作口碑案件獲利上千萬元、客戶
遍及中港台及東南亞各國的行銷公司執行長Champion。他在受訪時透露，前陣子馬
來西亞大選打得火熱時，當地執政超過一甲子的「國民陣線（Barisan Nasional）
」就將腦筋動到了佔約3成選民的在馬華人身上。
Champion指出，因當地華人多半喜愛台灣電視節目，為拉抬國民陣線的正面形象，
也替執政聯盟在觀光旅遊上的政績背書，當時政府由底下部長級人物出面接洽口碑
操作事宜，找上Champion任職的行銷公司；雙方經過報價與連番討論後，由國民陣
線花費數十萬元購買正面的旅遊節目露出、歌曲製作輪播與正面輿論文章等，在台
灣的電視頻道與社群媒體中輪流播放，試圖回頭影響在馬華人觀感。
雖然執政60年的國民陣線最後敗給「希望聯盟」的馬哈迪（Mahathir bin Mohamad
），但社群媒體上的口碑操作，儼然已成為各政黨必須搶攻的灘頭堡，希望能有效
利用來形塑利己的選舉風向。
巨量的數位廣告中，無論商品、品牌、形象、公共政策甚至選舉，都可透過金錢交
易來驅動。無論媒體或社群，同樣都得面對無所不在的輿論操作。
「網路世界，沒有什麼是真的，幾乎全是假的，」具豐富操作經驗的彭冠今指出。
「曾參殺人」是言論自由嗎？能否管理？
「輿論產製，就是要精準、有效。」在資深專員凱文眼裡，寫手所產製的特定意向
文章，是達成輿論要求的必須，畢竟觀點並沒有正不正確之分。
只是，輿論操作是否該管？又管得了嗎？
在幾度修正的《預算法》第62-1條中，其實已明令基於行政中立、維護新聞自由及
人民權益，政府各機關暨公營事業、政府捐助基金50％以上成立之財團法人、及政
府轉投資資本50％以上事業，編列預算辦理政策宣導，應明確標示其為廣告且揭示
辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以「置入性行銷」方式進行。
法規雖歷歷在目，但杜絕置入性行銷背後的邏輯，卻多半是鑲嵌在過往新聞及節目
上置入的紋理當中。《廣播電視法》第34-1條也僅規範廣播、電視事業不得播送有
候選人參加，且由政府出資或製作之節目、短片及廣告。但對蓬勃發展的社群媒體
，卻難以規範。
「素人網軍」的操作手法是否該管理，目前沒有定論。
對於行銷業者而言，這樣隱藏式的商業政治或政策行銷，依舊還是自由經濟巿場的
體現。彭冠今指出，若個人意象與業主相同，收錢有何過錯？再加上現今媒體高度
商業化，號稱第四權的媒體同樣是輿論操作的幫兇，那麼近乎標準化的言論產製，
就如同憲法所保障的言論自由，不該被管控。
面對洶湧如浪潮般襲來的人工輿論，站在廣告及行銷專業，中正大學行銷管理研究
所教授曾光華，則先針對定義進行解釋。他指出，口碑行銷（word-of-mouth
marketing）並不算嚴謹的學術名詞，更像是一種「你喜歡、我也喜歡」的行銷活
動；如近年網路上出現許多透過感人故事、動人情節或亮點特性來做宣傳的手法，
都可歸納於口碑行銷，無論業者與宣傳者之間有無對價關係，以結果論來說，都屬
口碑操作的一環，這種手法自古就存在。
只是演進到了現在載具不同，網路傳播的效果很大、產生的影響力更大。曾光華強
調，因為一般人懶於求證，口碑操作的效果就等同於「曾參殺人」，一個人說沒用
，一千個人來說你可能相信了，但這一千個人或許都是創造出來的人。
「因此我認為握有巨大資源的政府或政黨，在做政策宣傳時就必須要揭露，」曾光
華強調，國家與民眾，兩者之間掌握的資源與訊息差異量極度不對稱，如果一項政
策的宣傳，一直用素人帶動，錢又會影響特定媒體取向，其中所產生的「流弊」絕
對不可小看。
而政策宣傳之所以該揭露，是因為政府有太多方式告知人民選擇的理由與動機，有
廣告露出也不需遮掩，坦蕩蕩交由人民自主判斷政府立場，才會是較為健康的民主
運行方式。
「重點在於輿論的操作，會讓大家以為這股風向，是正當言論市場最後產出的均衡
結果。」律師陳業鑫強調，購買假帳號去影響特定對象，在法律上並不一定有具體
的受害者，但口碑操作一旦介入，就會使得原本正、反方言論均衡的市場，朝特定
方向傾斜，因此更應該從金流上去做到揭露。
此外，有「PTT創世神」之稱、台灣AI Labs創辦人的杜奕瑾也認為，口碑行銷就是
操作輿論，如果沒有法律或道德底線作為支持，將會對網路有機輿論生態造成危害
；且非真實使用者的言論，會很直觀的影響到討論的品質，破壞版面的閱讀性。
杜奕瑾也強調，即便以聲音平權導向的PTT，可以透過用戶行為分析（固定IP或跳
板IP）來抓到公關帳號，但有些主流社群廣告平台本身就是營利導向，常淪為公關
公司服務，因而成為假輿論溫床，本身卻缺乏驗證以及分析機制。因此他認為除了
從法規面上來思考規範，「更應鼓勵從數據方面投入研究，才能讓真實讀者增加發
文。」
破解網軍，或許有科學柯南
面對輿論生態被有意操弄，真的無可奈何？發展多年的人工智慧和數據分析，或許
闢出了一條羊腸小徑。
專長在數據分析的「議題製作所」（Topic Factory）共同創辦人錢念群指出，基
本上有沒有操作的痕跡，透過各類社群媒體數據的變動比對，就可略知一二。舉例
而言，正常的聲量狀況下，以網路聲量比對可發現，新聞、Facebook、論壇與PTT
、Dcard等社群，上下波動的幅度皆一致，沒有哪一方突然爆量的情形產生。
https://www.twreporter.org/images/responsive/20180926100306-a96a594562.svg
反之，一有人為操作的痕跡，也會立即反映在聲量的波動上。
為映照具體趨勢，結合多位數據工程師、以數據分析起家的議題製作所，就透過交
叉數據分析解釋近來兩起事件的網路聲量變化。首先，上圖為正常聲量圖，理由在
於各媒體間聲量波動一致，曲線無急劇變化。
https://www.twreporter.org/images/responsive/20180926100410-a173a1b320.svg
再來，由某市長候選人的社群媒體聲量交叉比對可發現，許多波段中，較多人使用
的Facebook，聲量卻明顯比PTT低了不少，即便新聞熱度下降，Facebook討論完全
處於低點，PTT依舊莫名掀起一波波討論熱潮；7月8日以後PTT聲量更幾乎領先各種
媒體，顯見PTT上的確有寫手有意識地在替該位候選人製造話題。
推出「真的假的專案」來駁斥假新聞的專案發起人梁翔勝，則正透過通訊軟體
LINE搜集使用者所回報假消息，並透過編輯在網路上查證，以杜絕不實消息轉傳
。即便如此，梁翔勝也坦言針對Facebook或Twitter這種「傳播公開」的平台，是
可以用訊息的觸及軌跡與人之間的網路，來判斷一則訊息到底是自然傳播還是「用
買的」，但輿論的操作比假新聞更加難以處理，除了自主性的揭露外，目前似乎沒
有具體的方式可以完全查證。
強化媒體識讀，才能有效擊潰輿論操作
甫上線的事實查核中心共同創辦人、中正大學傳播學系教授胡元輝則強調，更應著
眼社會大眾在「媒體識讀能力」的提升上。
對於輿論操作的管控，胡元輝認為多重身分的意見發表本身並不易管控，一旦過度
，容易形成對言論的箝制；根本方法在於加強大眾對於不實言論、不實訊息的辨認
能力，不要輕易陷入「思考的怠惰」，督促政府及教育界一起去面對如此的情況，
才是解決之道。
「對於議題本身，要有自己的判斷與思考。」曾光華同樣認定民眾或讀者，在面對
龐雜的議題時，更應冷靜下來思考，培養獨立判斷是非的能力，不要落入信者恆信
的框架中，才能有效避開輿論操作的陷阱。
不過魔鬼最厲害的伎倆，就是讓你以為祂不存在。
一旦漫天飛舞的輿論操作，早已從各種角度鑽入日常生活的枝微末節，難再有人是
局外人。公民所追求的公開透明的民主，如何不淪為一場糟糕的舞台劇？抬頭一瞧
，台上大鳴大放的演員，背後是無數金錢與輿論交纏的絲線，他們的「演出」，正
左右著台灣民主的品質。