讓文章來接受時間的洗禮和考驗 看看是否誠如所說
還是只是業配文
「這不是星巴克第一次敢漲價！因為，它賣的不只是一杯咖啡」
出處：經理人雜誌
https://www.managertoday.com.tw/books/view/54054
星巴克最新公布 2/22 即將漲價！你還會不會去？
咖啡已是大街小巷都可輕鬆買到的飲料，市場超級飽和。然而，一杯咖啡卻也因為販售的
方式、價格、通路的不同，衍生出多樣型態的商業獲利模式。明明賣的都是一樣的東西，
為何還能群雄各據一方？
這不是星巴克第一次敢漲價。當年它浴火重生，不是只忙著縮減成本提高績效，而是因為
徹底執行「星巴克精神」。你的企業，精神是什麼呢？
從一杯咖啡，學到最新的企業經營戰略
「星巴克自 1971 年創立之後，業績一直持續成長。但是，從2007到2008年利潤卻突然大
幅減少。連現有門市的來客人數也大幅減少了。」藤岡的電腦螢幕上顯示出當時星巴克的
業績數字。
「看到這些數字，新町小姐妳有什麼感想？」突然被這樣問到，正想著：「什麼銷售額、
利潤的，這麼難的東西我怎麼可能會……」但仔細看了一下螢幕上的數字，似乎沒有想像
中那麼困難。銷售額雖然增加百分之十以上，但利潤卻降低到一半以下。因為利潤是銷售
額減去成本後的餘額，銷售額增加，利潤卻減少的話，簡單來說，就是成本過多了。
「我懂了！因為是成本過高造成問題，所以只要縮減浪費、提高效率不就可以解決問題了
嗎？」
「太好了！連我也懂耶！」小櫻內心忍不住舉出勝利手勢，但馬上就被藤岡潑冷水。
「嗯，這跟麻美．林肯所想的一樣。」
要洞悉真正的經營危機，不能只看「帳面金額」的變化
「看過這些數字的人，幾乎都會想『應該要提升經營績效』。換個方式來說，所謂提升經
營績效的方法，如果連幾乎不懂經營的新町小姐都馬上可以想到的話，也未免太過草率。
」
「但是2008年再度出任星巴克執行長的霍華．舒茲並不是這樣想的。他認為失去『星巴克
的精神』，才是業績低迷的真正原因。」
「當時，星巴克為了能快速提供咖啡，雖然改成把研磨好的咖啡粉送到店裡，但是沒有在
店裡研磨咖啡豆的結果，使得現磨咖啡特有的濃醇味道從此消失。為了增加銷售額，也開
始賣起熱騰騰的起司三明治，但起司的強烈味道反而蓋過咖啡的香味，甚至起用了技術不
熟練的咖啡師來泡咖啡，更降低了咖啡的風味。在消費者報告中，也有比麥當勞咖啡還低
的評價出現。」
藤岡接著說明：「換句話說，過度追求成長與效率，反而失去星巴克的魅力。當時已半退
休狀態的舒茲，在巡視門市時對這點無法視而不見。所以，他再度出任執行長的時候就想
著『應該回歸原點』。本來星巴克的精神，就是『不是家裡，也不是公司』的第三個去處
，得取回這樣的地位，回歸創新的文化。」
業績低迷，是因為失去了『星巴克的精神』
藤岡從架上取出《勇往直前：我如何拯救星巴克》這本書說：「即使在這樣的狀況下，
星巴克還是有一群很忠誠的顧客。書裡寫到，舒茲在某門市聽到一位當警察的常客說：
『這裡有比咖啡更棒的東西。』『在極度忙碌的警察工作中，唯一的樂趣是可以來店裡
享受開朗愉快的氣氛。』在美國，殺人事件頻繁發生，警察是和相當大的壓力在奮戰著
的。對這樣的他來說，星巴克咖啡店是和自家、職場都不一樣的『第三個去處』。
舒茲所想到的是，因為失去了這個『星巴克的精神』，客人才會離開，星巴克業績才會
低迷。」
「舒茲為了恢復『星巴克的精神』，陸續快速地進行各項措施。全美國7,100 家門市
在某日下午全部暫停營業來為咖啡師做訓練；開發新的咖啡、恢復在門市研磨咖啡豆、
收購最新型咖啡機的製造商…… 對於可以提升價值的投資在所不惜；另一方面，忍痛關
閉再怎麼努力也沒有利潤的門市，重新規畫老舊且無效率的電腦系統與配送系統，且味道
強烈的起司三明治也停止銷售。」
「即使這個經營改革成功了，未來或許還是有可能陷入同樣的營運危機之中。舒茲想到這
點，規畫了星巴克的新願景，做為星巴克脫胎換骨的行動方針。因此每個員工都持續思考
『星巴克的精神』。經過這一連串改革，星巴克重生了，現在也持續成長中。」
「從星巴克的重生裡應該學習的是，提升經營績效不是企業重生的唯一方法。星巴克持續
在問的是：『星巴克的精神是什麼？』徹底且持續地思考這問題是有其必要的。」
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「【重磅快評】為什麼星巴克不能漲價？」
出處：聯合新聞網
https://udn.com/news/story/1/2298068
咖啡連鎖店第一大品牌星巴克宣布漲價，最熱銷的那堤、每日精選咖啡調高十到十五元。
網友怒了，指星巴克大杯那堤比日本還貴，面對這種天價，「不喝了」。
星巴克漲價，真有如此天怒人怨？挑動怒氣的，真只是價格嗎？更重要的是，自由市場中
的非民生必需品，為何不能漲價？它要把苦黑汁液，賣成飲料界中的LV，不行嗎？當然可
以，只是我們喝不起。所以怒氣是來自我們的窮酸嗎？
來自西雅圖的綠色女妖，幾乎改變了全世界咖啡店的版圖──打跑本土街角小店，以齊一
的雅痞風格取代原本的百花齊放；統一採購的全球巨量咖啡豆，也進而掌握操縱咖啡生豆
價格的能力，左右著全球眾多咖啡農的生活。宣稱的「公平貿易」，也是限於某些品項，
在某些日子裡展現「社會企業責任」形象罷了。
即使如此，全世界愛上綠色女妖的人，仍然絡繹不絕，甚至成了現代生活一景：有哪家咖
啡店像她如此頻頻在眾多電影中亮相，甚至成為觀光重要地標？
要說漲個十元，台灣人就喝不起，也不太對勁。星巴克打一開始就相對價昂，不是今天才
變貴；消費者嫌近兩百元買杯加了奶泡的咖啡貴，但一杯五百元的麝香貓咖啡也是有市場
的。
所以，咖啡這項商品，向來不只是「含有咖啡因」的提神飲料而已，不然上班族幹嘛不去
喝「保力達」或「維士比」？它當然含有「精神撫慰」成味，組成元素是「品味」、「認
同」，還有星巴克經營策略中刻意營造的「自己人」情感。
舉例來說吧，「早安，Owen，今天還是一樣嗎？」進到星巴克30秒內，店員（星巴克稱為
「夥伴」）必須和你眼神交會，「要讓客人明白你知道他來了，並且迅速結束手邊的工作
替他服務，問他需要甚麼」（員工自述）。
又或是，熟識的店員不僅能叫出你名字，還能在杯子上畫個笑臉或溫馨小密語，所以國外
星巴克試行以電腦打出訂單及姓名時，還引來「去人性化」的抗議。
星巴克賣的不只是咖啡，而是苦悶上班族逃出生天的小確幸空隙。那杯很貴的咖啡，只是
附加價值；滿足更高層的需求才是主要價值。
只是，這些價值全靠「夥伴」來製造；這些夥伴又得到了高價咖啡中應有的報酬嗎？看來
並不，女妖給出的起薪及時薪，並不算業中的佼佼者，起碼它不是咖啡業中善待員工的「
鼎泰豐」。在咖啡競爭賽中，星巴克不時祭出「買一送一」，更是累爆員工的苦勞促銷策
略。星巴克若要留住死忠客，還是好好善待「夥伴」吧。
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「【了不起，負責】支持星巴克漲足漲滿的3個理由」
出處：cheers
http://www.cheers.com.tw/blog/blogTopic.action?id=504&nid=7632
了不起，負責。」關於星巴克漲價之一點想法。
如果這幾天你有空走一趟妳家巷口或週邊市場，仔細觀察一下攤商的攤車或者小吃店的門
口，可能會看到一張不起眼（沒有想讓你清楚看到），但很新的紙條（還是要跟消費者善
意告知），沒錯！那就是漲價的預告。
預料這現象，將如同禽流感般的，於近日內，逐漸擴散。
我今天下午到住家旁買雞蛋糕，就看到店家已貼出，從三月一日開始，雞蛋糕要從原本一
袋30元調漲到35元的通知，也許金額不到就五塊，所以我們不會放心上；漲價可能只是令
消費者短期內不甘心，但幾週過去，等新的價目不再那麼新之後，我們還是會繼續購買，
除非出現競爭者。
同樣情況回到星巴克的例子，有人說這一波漲價起因於一例一休，或者是廠商例行性的漲
價能量釋放，無論如何，我都認為廠商絕對有漲價的權利。
定價策略是零售業的重要武器
當社會在變動，在商場上每天出現動態的競合關係，身為一個負責任的廠商，絕對有必要
，因應使用者需求與對手的策略及戰略，即時調整，讓品牌能持續保有戰力、永續生存。
當然，對消費者而言，面對供給方的變動，你也有權利做出你自己的判斷，你當然可以選
擇拒買，也可以選擇少喝，甚至選擇從此不喝，但無論如何，身為一個服務提供者，只是
捍衛自己經營品牌該有的權利而已。
何況市場機制是殘酷的，任何一個決策、一項變動，對於廠商來說，也都需要甘冒若干的
風險，在種種的條件下，廠商仍能堅定地做出漲價的決策，我只能說這是一種「了不起，
負責」的表現。
期待優質服務體驗的到來
而領導品牌為了平息大家的疑惑，總會在消息一出現後，派公關人員出來回應，這次星巴
克是怎麼說的：「為持續提供優質服務體驗，並基於整體營運成本考量，從22日起將調整
29款品項飲料售價，約佔總品項一成。」
身為一位服務設計師，我完全能理解「體驗有價」這個概念，反而更希望營運者能好好調
整，漲足漲滿漲到沒藉口，當然也要把價值提升到對手追不到車尾燈的境界，這樣的調整
才有意義。
這樣的調價，並不會影響我去星巴克的意願，因為對我來說，星巴克之於我，是「空間」
，而非「咖啡」，但我會好好地看顧，調漲之後，是否真有把資源多運用在「體驗與服務
品質」的精進強化上，尤其你沒有提到原物料上漲的因素，代表這次漲價的目的，是希望
多支付薪水，與時俱進提供超越以往的服務。且讓我們一起拭目以待…
這是供需間的一場抗衡之戰
至於是否比日本星巴克還貴這檔事情，我只能說只怪台灣其他連鎖咖啡店不夠爭氣，在絲
毫沒法撼動龍頭的情況下，沒有競爭之獨霸，經營者當然就不需要考慮那麼多，不是嗎？
這樣的比較，看似合理但似乎不太具有意義…