※ [本文轉錄自 Gossiping 看板 #1H1-2xzL ]
作者: isoxxxxx (LP玫瑰) 看板: Gossiping
標題: [新聞] 蝴蝶機救得了htc嗎？宏達電的鬥魂
時間: Tue Jan 29 22:46:17 2013
1.媒體來源:
天下雜誌
2.完整新聞標題/內文:
去年的最後一天，有記者問HTC執行長周永明（圖）是否繼續任職，他說，不知道
未來的事，只想做好眼下。圖自台灣《天下》/黃明堂
台灣宏達電正面臨嚴冬。2012年營收，預估下跌37%；全球市佔率從前年的8.9%，
溜滑梯到4.8%；股價創下7年半新低。但在去年年底又傳出好消息，有台灣報道宏達電
(HTC) 蝴蝶機在日本上市第一週打敗iPhone 5，榮登日本電信商KDDI統計銷售冠軍，
台灣地區部分第一批貨也全部賣光。
最新一期台灣《天下》雜誌9日刊文說，在最冷的寒冬，宏達電以一支“蝴蝶”，
上演了漂亮的逆襲，在日本打敗iPhone5。儘管頻頻被外界看壞，宏達電從上到下點燃鬥
魂，要在蘋果、三星兩大巨人夾殺中，走出第三勢力的可能。現在談輸贏，或許真的還
太早。
文章摘編如下：
寒風10℃，台北宏達電大樓。
“今天是2012年12月31日，明年此時，你還是HTC執行長嗎？”記者犀利提問。
“未來的事，沒有人知道。我就是努力活在每一個當下，努力把今天做好，”宏達
電執行長周永明淡定回答，看不出心情起伏。
2013年，56歲的周永明，走到了人生轉捩點，也是宏達電能否谷底翻升的關鍵年。
寒冬——宏達電績效溜滑梯
“在歐美，這樣的績效，CEO早該下臺了，”追逐利潤的外資分析師圈紛紛評論。
“要是沒有周永明，宏達電早就垮了，”專注手機產品的一位華碩機構設計主管反駁。
困境中，宏達電只有拚了命向前衝，不斷推新機。蝴蝶機與預計2月在全球行動通訊
大會(MWC)亮相的旗艦機M7，是宏達電重振旗鼓的第一役。
“我沒有時間氣餒，我會調整翅膀重新飛翔，”宏達電企業形象廣告臺詞，正是2萬多名
員工此刻的心情寫照。
陽光6℃，名古屋。
推門進入橘紅色底刷白的au手機連鎖店，HTC J butterfly HTL21系列手機，紅燦
燦、白亮亮，像是長著翅膀的精靈，銜著72870日圓的標價，躍入眼簾。
沒人料到，蝴蝶機在日本開賣首周，竟打敗iPhone5，贏得東瀛心。
日本IT Media Mobile和週刊Ascii，邀集十位作家、媒體人，票選“2012年智慧
手機”，結果是HTC J butterfly HTL21榮登“寶座”，因為“在當下裝載最頂級功能
規格，堪稱Android智慧手機之極品。”
雖然不是第一支5英寸螢幕手機，但是蝴蝶機設計漂亮、行銷廣告精準訴求年輕族
群，讓對iPhone與三星Galaxy系列手機生厭的消費者，有了第三種選擇。
蝴蝶機，讓宏達電在幽暗谷底，看見一線藍天。
其實，宏達電內部，已全盤檢討產品策略、行銷策略以及執行力。
過去一年多，宏達電產品失焦、行銷失準，供應鏈管理落後，讓宏達電重重跌了一
跤。
前年5月推出的Sensation未達預期，接著Sensation XL從雙核心退回單核心。去年
初，為美國電信大廠Verizon客制化的第一支4G-LTE手機 Thunderbolt，即使零元綁兩
年約，也慘遭滑鐵盧。被寄予厚望的One X，為趕上市而品質不佳，消費者怨聲連連。
跌跤——讓宏達電學會自省
宏達電四連敗，美國市場失守，加上對手三星勢如破竹，外界認為，宏達電難以扭轉
乾坤。
“在轉速這麼快的產業，連續三支手機做不好，公司就快倒了，”一位離職的HTC主
管直言。
行銷不夠精準、失去節奏，也被深入檢討。
HTC One X從飛機高空跳下的廣告，訴求不清。而廣告預算一開始就用完，難以延
續品牌力道。周永明挖角遠傳電信執行副總經理何永生，擔任宏達電全球行銷長。
“我從年輕到現在，都是工程師，就是做產品、做技術，在行銷方面沒有訓練，”
周永明私下對HTC新廣告的操盤手、廣告鬼才范可欽坦承。
“我們在行銷戰場做得還不夠，”周永明在一月四日的《華爾街日報》專訪中指出。
宿命——小島品牌迎戰世界巨人
業界盛傳，三星光行銷一支Galaxy S3手機，就花了20億美元。今年跨年台北101煙
火贊助權，也差點被三星搶下。
而蘋果坐擁超過1200億美元的現金，也是宏達電手上現金的40多倍。
“其實宏達電還是一家賺錢的公司啊！只是遇上全世界最強的兩個對手，”資策會
產業情報研究所(MIC)所長詹文男分析，平心而論，從台灣小島出發的科技公司，先天
的宿命格局就是“硬體公司”，因為“硬體是唯一沒有文化障礙、又能做全球生意的商
品。”
三星雖崛起于北韓半島南端，卻有自己的CPU、Amoled面板等關鍵零組件。手機加上
零組件的垂直整合優勢，佔盡上風。
蘋果更是紮根于包容多元的矽谷土壤裏，因夢想而偉大。蘋果草創期打造麥金塔時
，喬布斯曾說，“我們這50人日日夜夜拼死拼活，為的就是要在宇宙掀起波瀾。”
同樣相信夢想力量的宏達電，要掙脫這台灣“硬體公司”的宿命枷鎖，打全球品牌
，就得先戰勝命運，成為全球化的企業。
如聯想董事長楊元慶，為整合IBM的PC部門，乾脆舉家搬到紐約。“回北京是家、回紐約也是家，”楊元慶曾說。雙總部制度，讓聯想蒸蒸日上。
過去的新力、現在的三星，也都規定CEO接班人，必須有在美國的生活經驗、市場歷練。只雇用外籍兵團擔任經理人，無法真正國際化。
挫折，讓周永明學會重新調整腳步，繼續努力向前。
“過去一年，我學到要快速響應市場變化，我們現在更加有彈性，”他告訴《華爾
街日報》，宏達電現在的銷售計劃和在各市場的區隔定位，都隨時進行細微調整。
宏達電的員工都清楚，自己要打的仗，是一場代價沉痛的史達林格勒保衛戰。
市佔率31%的三星、囊括產業6成獲利的蘋果，就像二戰時所向披靡的德軍，空軍轟
炸、拿下近5成戰場後，宏達電只能如俄軍死守嚴冬危城，進行寸土必爭的巷戰，靜待
突襲時機。
蝴蝶機一役的告捷，贏不了整場戰爭。
業界估算，蝴蝶機銷量約30萬支，三星Galaxy S3破4000萬支。為什麼？
令宏達電無奈的是，市場好不容易炒熱，卻搶不到關鍵零組件，供應不及。
高通的四核心CPU，已被華碩搶走。觸控面板導電薄膜(ITO film)也早被三星、蘋
果訂光。
這不是宏達電第一次搶不到貨。
宏達電One X手機，其實領先三星Galaxy三個月，但因為高通二八奈米製程的四核
心CPU大缺貨，再加上宏達電出貨量遠不及三星，排不上高通的優先供應名單。
“可惜啊！要是臺積電產能開得快一點，HTC不見得會輸，”高通通訊副總裁暨台
灣區總經理張力行替宏達電扼腕。
在日本的成功經驗，也無法複製到其他國家。
“日本是一個極端封閉、電信廠主導的市場，連諾基亞、iPhone都打不進日本，
”臺大管理學院副院長李吉仁指出，日本是一個日係手機佔7成的獨特市場，宏達電在
日本，不必直接面對蘋果、三星的威脅。
挑戰——讓宏達電重燃鬥志 大陸市場是可突破的防線
當手機之戰，已經演變為平臺的戰爭、生態系統的戰爭時，擁有經濟規模、打得起
資源戰，才能生存。
三星研發經費，是宏達電的15倍；蘋果市值，是宏達電60倍。
在決勝關鍵的軟體服務上，蘋果仍穩操勝券。
行動應用軟體(app)市調公司Distimo估計，每一天，蘋果的App Store進帳1500萬
美元，是Google Play的4倍。
還沒建立起自己生態系統的宏達電，以小搏大，必須單點突破。例如，三星薄弱、
蘋果忽略的大陸的中低端手機，就是宏達電可以突破的防線。
去年第三季，宏達電在大陸賣出280萬支，佔大陸智慧型手機的5.8%，賣贏蘋果。
“宏達電，還有機會，”張力行評價。
未來的挑戰是，智慧型手機兩大趨勢，都不利宏達電。首先，智慧型手機M型化。
中階機種消失，價格下滑力道如雪崩。宏達電上有蘋果、三星壓制，下有華為、中興、
聯想低價緊咬。
“iPhone平均售價600美元，這是不會掉的。宏達電已經有很強的產品開發能力、
time-to-market的能力，接下來要學習在600美元以下，做好市場切割，充分利用蘋果
沒有吃到的市場，”李吉仁建議。
再者，當智慧型手機步向成熟，也將淪為像電腦一樣的標準化商品。
非蘋陣營的手機廠，全用Google提供的Android作業系統，加上高通或聯發科的晶
片組，每台智慧型手機的心臟、神經都一模一樣，差異化的空間被抹平。宏達電過去讓
電信業青睞的技術領先優勢，難以延續。
“一個產業開始成熟，才是開始見真章的時候，”詹文男說。
親身接觸王雪紅、周永明、財務長張嘉臨，范可欽透露，宏達電高層對未來仍懷抱
巨大信心。“他們認為走過谷底、向上的時間，已經來了，”范可欽說。
信心，還有待市場驗證。但宏達電專注研發，堅持要把創新能力紮根台灣的決心，
已讓許多人心頭一暖。
“至少還有一家台灣公司，生產線願意設在台灣，堅持做出最好的產品，”一位宏
達電基層研發主管說，“我還是可以驕傲地說，我在HTC奮鬥。”
3.新聞連結:
http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5046293
4.備註:
htc最近行銷費用大增，看起來笑果還蠻不錯的。