https://chinaqna.com/a/51930
我為什麼說瑞幸咖啡遲早要完？
2018-12-13 全部文章
本文來源：財經無忌
微信id：caijwj
作者：財經無忌
要說今年最猛的消費品牌，瑞幸咖啡應該算是一個。
離聖誕還有十幾天，瑞幸公布了一個好消息，拿到了2億美金的B輪融資，估值和半年前相
比多了12億美金，達到22億美金。
相當於這些老牌上市公司伊利股份、保利地產、洋河股份的市值。
年初這家新銳咖啡品牌，帶著湯唯和張震代言的形象廣告，開始了鋪天蓋地的推廣。
而最令市場震動的是其猛料的營銷手段，比如「買二贈一、買五贈五」的促銷，比如各種
滿天飛的「2.8折」、「5折」等大幅度的優惠券。
到了今年年中，瑞幸宣布獲得了A輪融資時，就直指咖啡「綠巨人」星巴克，媒體也迫不
及待地形容，瑞幸將「碾壓星巴克」。
經過一年的擴張，現在瑞幸已經在全國打入了超過20個城市，門店數量也早已經超過1300
家，年底的目標是2000家。
雖然創始人錢治亞有前神州優車COO的光環加持，背後投資人的實力也不容小覷，但我依
然覺得瑞幸咖啡或許是不被祝福的那一位——最快可能撐不過明年。
》 中國市場的咖啡風暴：星巴克與瑞幸未來一定會爭個「你死我活」
燒錢營銷絕不是護城河
客觀來說，瑞幸咖啡的營銷策略比大部分的傳統企業都有水準，特別是朋友圈病毒式的裂
變營銷方式，再配合線下電梯樓宇廣告，讓很多人一下子知道了這個「小藍杯」。
不過如果復盤瑞幸的打法，也並不複雜。
用瑞幸咖啡CMO楊飛的話來說，就是先用補貼「破壞」一個行業，再用互聯網的手段去重
造。
很熟悉是吧，對的，當初打車行業也是這麼幹的。
滴滴和快的的迅速壯大，也是靠補貼「餵」大的，而被稱為近十年來中國互聯網行業最大
的敗局「共享單車」，又何嘗不是一頭被補貼養大的虛弱的「怪獸」呢。
》 共享單車死得有多慘，就有多活該
》 中國式共享經濟，消耗人民幣超過1000億，幾乎全軍覆沒。
太陽底下沒有新鮮事。
曾經在小藍杯補貼促銷最瘋狂的時候，幾乎把互聯網營銷常見的手法都玩了個遍，看上去
熱熱鬧鬧，用戶數火箭般的上竄——但這些美麗的數據或許都只是一個假象——當你停止
補貼的時候，還會有多少用戶繼續來打開軟件下單呢？
中國的消費者是在價格戰中長大的，很多時候價格、紅包、優惠券是會改變他們的很多選
擇的。
事實上，營銷玩得溜的企業也不少，但這絕對不是一家企業的護城河——錢治亞在7月份
的時候說，瑞幸已經燒了10個億了，聲稱帳上還趴著20億，儼然一副要用錢燒出一個新世
界的架勢。
可是如果我們設想一下，如果此時來了另一個不差錢的金主，你20億，他出50億，你請倆
明星，他叫上四個，你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，他還能找
出比你更好的咖啡豆來，所有的這一切都取決於一個字：錢。
電影里面說，能用錢解決的問題都不是問題。
界面此前採訪獲得的數據顯示，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超
過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。
而根據央視市場研究公司（CTR）2018年前三季度廣告市場回顧報告顯示，瑞幸在今年前
三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳管道。
瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的73%。
最近幾年，國內很多企業都追求「唯快不破」、「規模取勝」，這是一股被互聯網「流量
」思維帶歪的道路——滿大街的摩拜和OfO，又帶來了哪些商業價值了？
瑞幸的敵人絕不是星巴克
瑞幸的出現，人們有意無意地都把它和星巴克進行了對比，中間還帶出了一件「碰瓷」事
件。
當然，瑞幸的高層也把目標對準了星巴克。
》 挑戰星巴克在中國市場霸主地位，拆解瑞幸咖啡的「碰瓷式行銷」？
「咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足，」神州優車董事長陸正耀7月12日在談及
最近由初創咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡補貼戰時指出：「星巴克的市值已經縮水100億美元
了，如果星巴克給我們100億美元的股票，我們就不打了。」
陸是站在錢治亞後面的金主爸爸，此前錢治亞跟隨福建人陸正耀多年，現在陸還是瑞幸咖
啡的董事長。
雖然做的都是咖啡，但瑞幸的對手真的是星巴克嗎？可能未必。
中國的咖啡市場目前來說是分層的，和美國一年3萬億的市場規模相比，中國7百億的市場
看上去就像一座未開掘的金礦。
但作為一個舶來品，咖啡還遠遠沒有到大眾日常消費的層面，這也是為什麼即使和日韓相
比，中國的咖啡市場也顯得不夠「火」的原因。
除去一部分的咖啡忠實客戶——你要相信，這一部分人群事實上並不多，特別是放在中國
這麼大的一個國家裡——大多數的咖啡用戶還是年輕人，當然他們也是篤信一部手機就能
搞定生活全部的人群，這也是瑞幸主打的一個點：「手機點單，廉價外送。」
還有一部分咖啡用戶去喝咖啡，並不是真正去喝咖啡的，社交是他們主要目的。
這就是所謂的「第三空間」理論，包括星巴克在內，很多線下咖啡店，除了有一部分各有
喜好的忠實用戶之外，很多都是「社交用戶」——他需要的是一個或放鬆、或工作、或交
際的空間。
也就是說，在現有的咖啡用戶市場格局中，瑞幸的外送模式，其實並不會影響星巴克——
讓星巴克的忠誠用戶倒戈成本太高，而社交用戶天生就要去線下。
而瑞幸咖啡的高品低價、即時外送切入的還是辦公室、寫字樓的白領用戶，他們一是對新
鮮事物接受度高，在公共空間也容易跟風，第二是有一定的飲用咖啡習慣。
但是，但是，如果做寫字樓生意，瑞幸咖啡的敵人又是誰呢？
1、 茶水間的咖啡機。
2、 樓下保安。
外賣再快，畢竟需要下單，需要等待，而如果即飲，為什麼不去茶水間直接倒一杯呢？
如果瑞幸強調品質，對不起，有品質的用戶都自己買咖啡豆的，而且外送咖啡能有現磨的
新鮮嗎？
看看現在室外的氣溫吧，再加上下雨下雪，誰還在下午點咖啡啊，下班前能送到嗎？
至於保安，現在好一些的寫字樓都拒絕外賣上樓，你還得自己下樓去拿，一想到要從工位
裡站起來，去等電梯，然後和外賣小哥聯繫，再在樓下等，再上樓……很多人就放棄了。
無論哪個場景，瑞幸都是吃虧的，要不是看在卡裡有券的份上，或者有買贈活動，很多人
真的不會想到去點瑞幸。
所以，瑞幸的敵人真的不是星巴克，而是咖啡機和保安。
線下開店絕不是容易的
瑞幸也在變化，它的成長和策略調整的速度也快，比如調整了外送費的優惠減免政策，不
遠的未來，買贈的活動也應該會做改變。
這一年來，瑞幸事實上做的最重要的決策是猛開線下店，並且從寫字樓里開到了街邊，未
來一定還會進商場，購物中心，走上和星巴克相同的門店格局模式。
瑞幸為什麼要這麼做？原因恐怕就是只有一個，燒錢營銷可以做三個月，一年，但絕對做
不了兩年，三年，而如果一停止補貼，又有多少用戶留存，誰都沒有把握。
現在連星巴克都做起了外賣——當然之前第三方的外賣一直有在做星巴克的生意，瑞幸的
寫字樓市場又要被切掉了一部分。
瑞幸用錢燒出來的流量如何變現，很難，現在與其燒流量，不如線下布點。
要是在十年前，線下門店是要被來自互聯網的數位英雄們嘲笑的。
當年張近東在股東大會上，被投資人質疑得差點當場奔潰，但現在蘇寧撿起當年的開店大
旗，開了一家又一家，為什麼？風水輪流轉，現在線下門店不再是負擔了，而是觸達消費
者的重要工具了。
開店容易，經營好店卻不容易，而瑞幸的團隊基本沒有線下門店的管理經驗，特別是當從
100家店到1000家，甚至2000家，5000家時，管理模式幾乎都達到「隔行如隔山」的地步
。
相信在後面的一段時間里，拿到了錢之後的瑞幸，會開出500米一家的門店，但之後呢？
投資人還願意聽多久的故事？
》 星巴克中國最大對手「瑞幸」在故宮開店，星巴克則啟動外賣服務，肉搏戰開打。
閱讀原文
心得：
中國靠武漢肺炎惹怒全球的同時，又再度提醒全世界中國企業做假帳是家常便飯。
美國會不會重新考慮
「不符PCAOB(公開公司會計監督委員會)審計原則的中國企業」
一律從美國下市，
並且限制美國基金在全世界投資中國公司股票，值得密切關察。