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NETFLIX悲觀預測下季用戶流失上看200萬人！但共享帳號根本不是他們面臨的最主要問題
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發布時間：
2022年4月20日 18:18
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美股週二盤後，NETFLIX公佈了2022財年第一季度業績報告。付費使用者作為衡量NETFLIX
的關鍵指標，本季度財務披露的數據不容樂觀。數據顯示，NETFLIX第一季度付費訂閱使
用者總數環比減少20萬，遠低於其增加250萬的預期，這是該公司自2011年以來首次出現
使用者流失。
更令投資者擔憂的是NETFLIX下一季度付費使用者的增長情況。NETFLIX預計Q2其付費訂閱
使用者將進一步減少，減少數量達200萬，引發投資者的更加悲觀的情緒，導致股價暴跌
，NETFLIX盤後股價一度暴跌逾26%。
當前，NETFLIX依舊是串流媒體之王，但面臨蘋果、迪士尼等巨頭們的強勢圍剿，串流媒
體之間會員的競爭漸漸白熱化，NETFLIX單純依靠收取會員費的模式，是否還能滿足投資
者對NETFLIX未來增長的期待和幻想？
NETFLIX投資者夢想幻滅？
2022年第一季度財報，NETFLIX交出了一份令人失望的答卷。
首先，全球總付費使用者首次出現流失。通常情況下，每年的一季度和四季度是使用者增
長最快的季度。然而，2022年一季度，NETFLIX付費訂閱使用者總數環比減少20萬，遠低
於此前250萬的指引，出現多年來的首次流失遠低於市場預期，創下多年來單季淨增新低
。
NETFLIX在財報中披露，暫停俄羅斯服務導致70萬使用者流失，若排除這一影響，第一季
度付費訂閱使用者數將增加50萬。
NETFLIX最新財報數據顯示，截至2022年一季度末，NETFLIX全球串流媒體視訊服務的付費
使用者總數由2021年底的2.2184億減少至2.2164億。
NETFLIX訂閱為何會衰退？
使用者增速放緩可歸結為幾個因素：
一、隨著疫情的常態化，疫情紅利消失，以及經濟的逐步放開，家庭以外的娛樂方式增加
，這使得其中一些使用者取消訂閱NETFLIX。
二、一直以來優質原創內容是NETFLIX的優勢，爆款劇有助於拉新，然而NETFLIX一季度並
未出爆款劇，幾部劇基本是前幾個季度的後續，表現平平。值得一提的是，從去年7月至
今，NETFLIX已經收購了三家遊戲開發商，NETFLIX似乎正試圖通過遊戲來帶動使用者規模
增長。
三、串流媒體平台的增加，讓使用者有了更多的選擇，部分使用者被其他串流媒體平台分
流。美加地區作為NETFLIX大本營，使用者增長很難有新突破，基本盤維持穩定就不錯了
。NETFLIX新使用者增量更多要依靠海外市場，比如亞太、歐洲、中東和非洲等地區。有
消息稱呼，NETFLIX於3月份暫停了在俄羅斯，並停止了所有俄羅斯製作或委託製作的電視
節目和電影的開發和收購，包括摩根大通和Truist在內的公司估計NETFLIX在俄羅斯有100
萬至200萬付費使用者。俄烏戰爭也可能影響歐洲、中東和非洲地區的使用者數量。
四、NETFLIX的提價，可能會增加使用者流失率。墨西哥、印度等一些新興市場的使用者
，對於價格非常敏感，因此NETFLIX一旦執行漲價策略，很可能會造成部分使用者的流失
。
其次，營收增速嚴重放緩。
數據顯示，2022年第一季度，NETFLIX實現78.68億美元的營收，同比增長10%，低於市場
預期的79.3億美元。
該公司在聲明中表示：「我們的營收增長已經出現大幅放緩。正如我們預測的那樣，串流
媒體正在戰勝傳統媒體，公司的產品在全球非常受歡迎。然而，我們相對較高的家庭滲透
率——包括大量擁有共享帳戶的家庭——加上競爭，正為公司帶來營收增長方面的不利因
素。」
使用者會員費是說是NETFLIX最核心的收入來源，因此，付費會員的規模和ARPU（每使用
者平均收入）會直接NETFLIX的營收和利潤造成重要影響，這也是為何使用者指引中數據
高低會對股價造成衝擊的原因所在。
NETFLIX全球訂閱使用者的ARPU並未顯著提升。當ARPU增長緩慢的情況下，其營收增長還
主要靠付費會員規模增長來實現。NETFLIX一方面要考慮使用者留存，一方面還要考慮使
用者拉新，優質的爆款劇能有效幫助平台留住老使用者，吸引新使用者。
根據德勤的數據，到2022年，全球將取消至少1.5億個串流媒體視訊點播(SVOD)服務的付
費訂閱，這是每個市場高達30%的驚人流失率。因此想要憑藉優質內容的輸出留存和吸引
使用者，必然會導致運營成本的增加，尤其是內容成本的增加。
2021年，NETFLIX在內容上花費170億美元，預計2022年將花費約190億美元。成本的增加
則會在一定程度上擠壓利潤空間。
最後，唯一讓投資者欣慰的是該公司利潤仍超過了預期，每股收益達到3.53美元。
NETFLIX的對手已經找到他們的特色
數據顯示，到2021年底，華納媒體的HBO Max和Discovery+ 分別擁有 7400萬和2200 萬串
流媒體訂閱者，因此它們今天可能擁有近1億訂閱者的總觀眾（可能有一些人同時訂閱了
兩者）。迪士尼最近一個季度的所有串流媒體服務中為 1.964 億使用者提供服務。
從使用者規模看，NETFLIX依舊是串流媒體領域的市場領導者。但其市場領導者的“江湖
地位”面對強敵，還能穩住嗎？
首先，巨頭們在串流媒體領域的競爭進入白熱化。此前NETFLIX管理層就承認日益加劇的
競爭威脅。目前NETFLIX大多數競爭對手的服務定價都低於NETFLIX，當競爭對手的內容具
備一定程度的優勢時，服務定價低將會給NETFLIX造成實質性影響。
與NETFLIX增速放緩不同的是，其競爭對手們正在處於增長，Apple TV憑藉出品的《健聽
女孩》擊敗NETFLIX，成為首部獲得奧斯卡最佳影片的串流媒體電影。
去年第四財季，包括Apple TV訂閱費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%，至195
億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，2021財年Apple TV的收入
同比幾乎增長了一倍，估計已增至22億美元。
據悉，目前HBO Max、亞馬遜Prime視訊、迪士尼+的服務定價均低於NETFLIX，這或將給
NETFLIX造成較為嚴重的實質性影響。
此外，各大科技巨頭們也在加大在內容方面的投入。摩根史坦利預計，迪士尼對串流媒體
內容的投資可能同比增長35%至40%,此前迪士尼就曾表示，到2024年，年度內容預算將增
長至85億美元。而Apple TV的年度內容預算，也從最初的10億美元，增至目前的65億美元
左右。
所以，其實總共會看串流影音的觀眾就是這麼多人，每個家庭裡頭也就一到兩台電視，就
算是再加上手機、平板這些裝置，經過NETFLIX長期的耕耘再加上這些其它串流媒體這陣
子的助攻，應該會看的潛在觀眾也已經被激發出來了。
每個觀眾的時間有限，共享帳號的問題基本上哪個串流影音服務都有。因此，NETFLIX想
要從共享帳號這邊來收錢，的確是可以幫助他們多一點成長，但是只是「不無小補」，沒
辦法解決他們真正的問題。
他們真正的問題是：找到下一個收入的增長點。
NETFLIX下一個增長點在哪？
先前，在全球範圍內，Netflix 宣佈預計今年前三個月將僅增加250萬新使用者，遠低於
2021年第一季度的400萬。這一消息幫助其市值蒸發了近450億美元，投資者擔心 Netflix
的輝煌時代已經結束。
NETFLIX在財報披露，由於希望通過「改進服務」和更有效地解決多戶共享會員的問題，
來重新加速營收增長，其營業利潤率將保持在20%左右。
想要穩住投資者，NETFLIX需要找到下一個增長點。我們可以預設一下，哪些戰略轉變可
以陳幫助NETFLIX找到新的增長點。
一、娛樂和原創內容、遊戲之外，NETFLIX可以提供更廣泛的內容，比如增加新聞和體育
相關的欄目。突發的新聞（比如俄烏戰爭）以及體育賽事可以幫助NETFLIX吸引更多使用
者；拓寬內容受眾群體，擴大新使用者範圍。
但是，要自己製作新聞以及體育賽事又談何容易，投入的成本更多。
註：Netflix不涉足需要高額許可費用的體育直播，也不提供任何直播新聞頻道。
二、放開廣告，讓收入來源更多化。畢竟，使用者流量已基本觸頂，而提價策略又是一把
雙刃劍，不可能無上限的持續漲價，因此通過無廣告和支援廣告的選項擴展串流媒體服務
，也是一種選擇。
註：NETFLIX一再拒絕推出更便宜或免費的廣告支援層來獲得更多觀眾。廣告的增加對付
費會員而言會影響使用者體驗。但從投資者角度來看，NETFLIX又增加了一項收入來源，
營收多元化未必是壞事。
當然，NETFLIX未來戰略是否會如上所述，進行轉變，目前不得而知，但目前從當前競爭
態勢、以及付費使用者淨增情況而言，NETFLIX已經不可能再像幾年前那樣，出現高成長
的時光了。
心得/評論： ※必需填寫滿30字，無意義者板規處分
我自己也是 NETFLIX 長期用戶
最近是真的沒有以前大IP狂發的感覺
最近最猛的就魷魚遊戲而已
昨天還特別去看 NETFLIX 遊戲區
恩 ... NETFLIX 加油好嗎