自從有線電視頻道陸續開放後，電視節目的需求量就呈等比級數增加，在供不應求的狀況
下，不少生意落入外商的手中。
估計，台灣電視媒體每年要花四十八億台幣購買外國節目，已成為亞洲最大的電視節目進
口者。花錢事小，不少人擔心的是，在賠了經濟之後，我們是不是又輸了文化？
電視這個純西方的科技產物，登上衛星後，到了九○年代的發展趨勢是，一個衛星的轉頻
器已經可以從一個，壓縮成可供二百五十六個頻道使用。由於轉頻器成本的降低，有了一
個頻道後，業者也爭相成立第二個、第三個。
更多的節目、更多的頻道
更多的頻道，需要更多的節目，為了填滿「吃節目怪獸」的肚子，花錢引進外來節目的趨
勢似乎已經無法避免。而供應娛樂節目的大本營，自然就非美國莫屬。
美國節目佔外來節目最大比重的現象，不只發生在台灣，和美國之間影視文化產品鉅額逆
差，已經成為全球共同問題。
以歐洲聯盟來說，歐盟十五個國家去年和美國在視聽產品的貿易上，出現六十二億美元的
逆差。歐洲電影院的票房，百分之八十仰賴好萊塢影片，電視節目也有百分之六十是美國
產品。對於這種不平衡關係，歐盟不願繼續忍受下去，從一九八九年起，就規定電視公司
所播出的節目，必須有百分之五十一以上為歐洲製作。
報載，日前歐盟各國在法國集會，再度主張對美國好萊塢電影和電視節目設定配額。不過
由於美國大力反對，加上好萊塢製片公司的遊說，主張設限者並未如願。
美國影視產品在歐洲出盡鋒頭，在包括新加坡、馬來西亞、菲律賓，台灣在內的亞洲地區
也大有斬獲。以家庭票房電影院(HBO)為例，它從一九九三年進入台灣的有線電視頻道，
就一直深受觀眾歡迎。進入這個市場對HBO有何利潤？
根據市場評估，HBO的權利金從一九九三年的八千萬台幣，三年時間就上漲了約五倍，高
達四億台幣。而HBO的權利金明年還要調漲。
「衛星雨」下的異國情調
如果把日片也歸入外片的行列，喜歡看外國電影的台灣觀眾，同時間就有八個選擇。
根據政治大學新聞系教授馮建三的研究統計，一九九三年台灣電視媒體花在購買外國節目
的金額平均超過四十八億元；如果把電影院票房和錄影帶、影碟的消費金額也算進去，台
灣影視產品對外入超金額高達一百三十八億元。
台灣影視文化早就全盤接受各式文化，衛星電視只是把窗口開得更大。看看眾多「掛在天
上的電視台」，向台灣空中噴灑的不外是：美國流行音樂、職業球賽，好萊塢電影的價值
觀；加上兩個超級胖子相撲、光頭小和尚唸經、日本偶像大談東京戀愛，台灣上空被一片
異國情調所籠罩。
傳播科技的突破，使得三十年前加拿大傳播學者麥克魯漢筆下所形容的「地球村」更快來
臨。創辦美國有線電視新聞網CNN的泰德‧透納曾經說，世界公民因為看同樣的電視新聞
而成為「鄰居」。
電子地球村的文化入侵
然而情況真如透納所說：「『外國』這個字已經過時」？全球會因為消費同樣的文化，而
成為一家嗎？那麼歐洲的文化保護主義，亞洲國家高唱「亞洲價值」，又是怎麼一回事？
文化學者多年來研究「文化帝國主義」，認為西方國家在大量輸出影視節目的同時，接收
國家民眾的文化價值觀和意識形態可能也有同質化的傾向；那麼在電子媒體「無量」上漲
的九十年代，節目輸入國的民眾是否更無招架之力，對本國文化益形陌生了呢？
國立中正大學電訊傳播研究所所長汪琪指出，近年來許多有關觀眾的研究並不支持「文化
侵略理論」，媒介對觀眾有強大效果的說法，已是歷史，觀眾絕不被動。
汪琪觀察「媒體全球化」的現象認為，在一個開放社會裡，社會和文化的改變，很難由少
數因素決定，何況只討論媒體一項因素。很多研究顯示，美國流行文化行銷全球的趨勢無
法抵擋，但全球文化並不會因此就有「美國化」的傾向。
她發現在包括香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、韓國、泰國、新加坡等七個被調查的亞洲
國家中，除了馬來西亞之外的六個國家裡，最受歡迎的節目百分之九十都是當地製作。汪
琪認為，文化入侵的問題必須落實到觀眾如何詮釋與選擇訊息內容。「本土文化和外來文
化接觸時，不一定會受到傷害，」不過她也強調，「這並不代表我們不需要一個獨立、有
活力的產製機器。」
最愛娛樂節目
政治大學新聞系副教授蘇蘅在「開放天空下的文化衝擊」研究報告中，以第四台在台灣六
成的普及率加以分析，發現台灣觀眾最喜愛的節目類型，第一名是華語電影；其次是類似
餐廳秀的綜藝節目；外國電影名列第三。
這項結果和系統業者、頻道供應商在區域性的觀察不無吻合之處。台中有線電視公司總經
理賴茂洲說，他們曾對訂戶做過問卷調查，國片和洋片總是在冠軍寶座上一爭長短。賴茂
洲認為，HBO是很強勢，但因為播洋片的頻道多，不見得不可取代；「國片產量低，一年
才一百多部新片，」反而需要擔心片源不足的問題。
力霸友聯全線傳播公司公共事務部副總經理張樹森說，以他們電影台中西片播放比例八比
二來說，即使國片重播率很高，引起「觀眾最多抱怨」，但收視率仍然最好。
以製作餐廳秀錄影帶起家的三立頻道，則是綜藝節目的大贏家。三立頻道業務部副總經理
鄭立光評估，以他們一個月二百五十小時的節目量，可以說是自製率最高的頻道。他肯定
的說：「三立在中南部地區的收視率絕對最高。」
一位在電視台工作的主管分析三立受南部觀眾歡迎的原因時表示，觀眾唱歌比賽和藝人表
演脫口短劇的餐廳秀，「節目屬性對了中南部觀眾的胃口，非常草根性。」雖然不少人批
評三立的節目，大開黃色笑話的內容過於低俗，但他問：作電視的人什麼時候想到南部觀
眾喜歡看什麼了？
靠新聞建立形象
本土娛樂、外來電影之間微妙的「拉鋸」現象，在收看新聞上更是明顯。
直到一九九三年無線衛星電視台(TVBS)首先在晚間供應半小時新聞前，台灣觀眾收看電視
新聞一直都只有台視、中視、華視「三台」的選擇。如今，包括全天供應新聞的專業頻道
在內，晚間七點到八點的「新聞黃金時段」，就有十一個選擇。電視新聞搶觀眾的激烈程
度，已經進入春秋戰國群雄並起的時代。
力霸友聯傳播公司總經理盧治楚解釋，頻道經營者熱中自製新聞，和台灣觀眾的收視取向
有絕大關係；台灣地理環境小、人口密度高，政治上稍有風吹草動，人民生活就受到影響
，新聞報導正是民眾得知周遭環境變化的主要來源。其次，新聞報導綿密的滲透力，和社
會各階層的互動最強，「沒有新聞的頻道在社會的評價就是不高，」盧治楚指明，這就是
頻道經營者建立品牌的策略。
根據政大新聞系副教授蘇蘅的調查發現，超過一半以上的觀眾，收看三台主要就是為了看
新聞。聯廣公司的調查也傳達出類似訊息，他們發現，三台新聞收視率仍然居於領先地位
；有線新聞則以TVBS最高，其次是中天、超視、真相新聞網。
CNN打不過TVBS
值得注意的是，雖然台灣觀眾收看三台新聞的習慣不變，但根據統計，三台新聞的收視率
已經從高峰的百分之三十五，近年來平均下降十個百分點。衛星電視搶攻無線「三台」強
占已久的新聞市場，顯然發揮了「蠶食」的效果。
本土自製新聞擄獲台灣觀眾的心；而說英文、配上中文字幕，被視為衛星新聞專業指標的
CNN碰到本地觀眾，在收視率上就只能「敬陪末座」了。
一位電視台工作人員開玩笑說，如果第三次世界大戰開打，CNN的重要性就會立刻凸顯出
來，對台灣觀眾來說，平常這個頻道是「備而不用」。
新聞想被台灣觀眾接受，不只得自製，也必須確實掌握台灣社會的脈動。以「華人CNN」
自居的香港傳訊電視CTN來說，二年前登陸台灣，全天二十四小時提供全球十二億華人的
新聞，CTN關照華人世界的立意甚佳，可惜卻吸引不了台灣廣告商的興趣，每每有財務危
機的消息傳出。
華人和台灣的落差
一位在電視台工作的主管私下表示，人力佈局擴及海外華人社會的傳訊電視，在華人最多
的大陸市場並沒有發揮預期的效果，台灣倒成為它的主要市場，但很多觀眾會覺得他們在
新聞上稱李登輝總統為「台灣的李登輝先生」，親和力不夠。超級電視執行副總裁丁乃竺
則認為，CTN總部設在香港，和台灣觀眾「ㄧ海之隔，還是有延遲效果。」
力霸友聯總經理盧治楚也曾任職TVBS，他透露，TVBS開始也想走「東亞華人頻道」的路線
，但是採訪觸角、據點都在台灣，發現「愈走愈台灣化」的策略才能成功。他並拿TVBS傳
統的三節新聞和全天候的超級新聞網相比，「純新聞的頻道就是不如三節新聞，」盧治楚
說，台灣觀眾還是習慣收看「有固定時段主播、強調某個時段的新聞特性」，純新聞頻道
「打散彈槍」的方式，在收視率上普遍偏低。
「地緣關係的落差一定存在，」CTN台北中心的市場業務部經理何立仁承認，就收視率和
廣告吸收金額來說，CTN的確不敵TVBS；但若就普及率來說，就很難比較了。CTN遍佈北美
和兩岸三地的華人社區，出外就學、經商甚至移民的台灣民眾，想要掌握家鄉事，CTN就
是最佳橋樑；何況，他們也藉著CTN新聞讓「全世界看台灣」。
以新聞「接近性」的理論來看，CNN的收視率不敵說華語的CTN；CTN則拼不過經營總部在
台灣的TVBS，也就可以理解了。
文化人多慮了？
既然不少台灣觀眾還是愛看華語電影、豬哥亮餐廳秀、本地新聞，顯然本地節目還是具有
相當競爭力，難道文化入侵的問題真是多慮了？
「文化問題不用擔心嘛！最受歡迎的還是三台，其次是TVBS、超視、三立，」即將在明年
開播的第四家無線電視台「民間全民」總經理李光輝以他在TVBS從事行銷業務的了解分析
，吸收電視廣告金額最多的幾個頻道都是本土頻道。
衛視中文台節目總監鄭明椿也同意文化入侵的問題不必過度憂心，「即使我們立法限制外
資經營衛星頻道，但也無法不讓外來頻道進入」。「觀眾的選擇很清楚，看國片的人一定
超過洋片，CNN打不過TVBS，觀眾還是喜歡看本土題材，」鄭明椿肯定的說：「外來頻道
再多，不本土化也很難生存。」
超級電視副總裁丁乃竺分析，從廣告金額、系統授權和收視率三個指標來看，本土頻道都
相當具有競爭力。不過她也強調，雖然現在任何人打開電視，平均都可以看到六十個頻道
，「但是不是每個頻道都做出好節目，值得討論。」
頻道在「量上是飽和，質上有很大空間需要改善，」丁乃竺說。
外來節目較有創意
不光是電視人有這樣的看法，喜歡看外來節目的觀眾也同意，外國節目內容豐富、製作水
準高。
根據政大副教授蘇蘅研究台灣觀眾收看外國節目的行為，顯示台灣有七成觀眾會收看外國
節目，每天平均收視時間超過一小時。而且超過六成以上的人認為，外國節目「娛樂性高
、很有創意」。
這樣的結果，也和為觀眾選擇節目的系統業者意見不謀而合。根據由系統業者組成的「有
線傳播發展協進會」對全省一百一十五家業者做的問卷調查，詢問他們認為節目內容規劃
最完善的頻道，結果第一名是超級電視台、其次是TVBS，名列前二名的都是本地製作的頻
道。
但如果我們放大範圍來看，上榜的十一個頻道中，自製節目較多的頻道嚴格說來只有三個
（再加上三立頻道），其餘八個都以向外採購節目為主，本地節目的製作水準有極大的加
強空間。
觀眾要看什麼？
有句電視廣告詞說，「一台抵三台」；但翻翻我們的「電視菜單」，實際的狀況是，三十
台等於一台。早上股市開盤，下午到傍晚的時間給了婦女和小朋友，感覺上就是煮菜、服
飾，和卡通片。晚上除了座談扣應、益智競賽、卡拉ＯＫ大賽外，就是戲劇。節目如出一
轍。
以娛樂性高的綜藝節目為例，在日本節目透過衛星而來後，觀眾可以輕易發現，「我們的
綜藝節目怎麼都抄日本？」一位熟悉電視台作業的媒體記者就批評國內的綜藝節目，「不
只抄，還抄得很難看」。她分析，原因在於，日本綜藝節目一集製作費高達三百萬台幣，
我們平均只有二十萬，「不及日本的十分之一」；再加上有一些藝人投入不足，節目也就
顯得粗製濫造。
舉例來說，台視的「冰冰棒棒」抄「山田邦子秀」，拍攝藝人到各行業，譬如清晨漁市叫
賣、鄉下請客辦桌的打工實況。但有時應邀藝人因有其他通告要趕，所以節目只能在兩小
時內匆匆錄完，也就無法表現這個行業的趣味和甘苦。
當大陸歷史劇「三國演義」出現在台灣的電視中，和台灣自製的「關公」一比，就有觀眾
投書表示，「品質低劣到讓人生氣，關公成了大紅蛋，張飛活像小黑蛇，從編劇、演員到
場景，沒有一樣比得上『三國演義』，但看的人硬是比較多。」
觀眾需求的盲點
有學者針對此現象為文指出，「這並不是說我們觀眾水準較差，而是說，觀眾組成複雜，
各有所偏，不等層次的觀眾，需要時間與機會，才能轉換其品味。」觀眾品味問題也發生
在「捉神弄鬼」和「性話題」的節目上，迎合觀眾成了商業電視台的最佳藉口。
然而台灣觀眾真的無法或不願欣賞好戲嗎？就以被系統業者票選為節目規劃最完善的有線
頻道──超級電視台來說，開台大戲「我們一家都是人」，就因為創作形式特殊、演出活
潑，連續演出超過一年。
這齣戲不同於一般連續劇先把劇本寫好的製作方式，而由創作人員早上看時事走向，決定
劇情大綱後，再跟演員以即興方式討論對白，下午劇本出爐，接著就彩排、晚上正式演出
。由於內容嬉笑怒罵、反諷時事，自去年底開始演出，至今接近三百集，成為超視被社會
討論最多的節目。
潘朵拉的希望
觀眾需求的確是個大「盲點」，以賺錢為優先考慮的商業電視台一直就在迎合、還是引導
觀眾之間徘徊不定。
就以弱勢團體、原住民、兒童、婦女需要的社教性節目來說，商業電視台往往認為沒有市
場而不願製作，但社教節目卻是學者和政策制定者一致認為電視最迫切需要提供的節目。
而這個任務只有寄望即將開播的公共電視了。
看看台灣上空擠了一百多家衛星頻道，業界確定，明年將是電視業「優勝劣敗」的決戰期
。全省二百多家系統，整合剩下一半。對系統是整合，對頻道就是「淘汰」。
而本土影視文化會因為「這波淘汰整合風」，淹沒在美國文化的汪洋大海嗎？
希臘神話中，天神送給潘朵拉一個盒子，但吩咐她不可打開。結合了衛星與電腦傳播科技
的電子媒體，就好比潘朵拉手中的方盒子，聰明而好奇的人，從這個百寶箱裡，看到了令
人眼花撩亂，各類、各地，以及各級品味的節目。
沒有人確實知道這個方盒子帶給我們的是資訊的普及、文化的分享，還是感官的刺激、智
慧的萎縮？當潘朵拉在好奇心的驅使下，打開了盒子，結果猛獸、災難、和瘟疫飛奔而出
，她急急的關上盒子，唯一留住的是人類永遠追尋的東西──希望。而電視帶給我們什麼
希望呢？
p.36
（左、右）美國流行文化透過各個管道行銷全球；聽搖滾樂的同時，價值觀會不會也有西
化傾向？據說不會，因為「餐廳秀」在台灣還是廣告滿檔。（右圖為三立頻道提供）
p.38
做節目花錢又費力，所以不少電視業者寧願向美日買節目，填充頻道。但是很多調查顯示
，觀眾還是喜歡看本土製作的節目。圖為超視開台大戲「我們一家都是人」的錄影工作情
況。
（右）香港衛視是最早進入台灣的衛星電視節目，靠日本偶像劇場、卡通影片建立知名度
，頗對年輕觀眾的口味。近日淡江大學透過網路調查發現大學生最愛看的就是「櫻桃小丸
子」和「灌籃高手」。
p.40
三家無線電視台的新聞收視率仍然居於領先地位；不過報導的取捨角度近年常受到社會各
界的批評。（張良綱攝）
p.41
衛星電視頻道大增，基於「有新聞才有形象」的理念，新聞競爭的程度更為激烈。
p.42
台灣社區的天空已經被線纜包圍，一百多個衛星頻道，就此成為大眾文化的潛移默化者，
識者不免憂心民眾是否將成「電視弱智族群」？