明年5G手機登場較勁 蘋果高價策略恐陷兩難 4G/5G世代交替過渡期 手機戰局邁入嶄
新階段
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2018年蘋果(Apple)明顯轉向多手機營運操作策略，並大舉拉抬手機價格，對應2020年全
球5G將進入商轉，預計2019年眾廠新款5G手機將陸續上市，供應鏈業者指出，2019年起進
入4G移轉到5G的過渡期，屆時蘋果勢必將面臨更大的產品推展關卡，5G手機高價策略恐成
為銷售包袱，影響蘋果整體iPhone出貨動能。
儘管全球多數電信業者規劃的5G時程，要到2020年才正式進入商轉，然考量搶得市場先機
及因應相關大型運動賽事商機，包括三星電子(Samsung Electronics)、華為、Vivo、小
米等紛將在2019年推出5G手機，屆時蘋果是否跟進推出5G手機，價格策略是否有所調整，
備受業界關注。
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供應鏈業者認為，每年發表一次手機新品的蘋果，若在2019年底推出新款4G手機，且售價
還要墊高，似乎意義並不大，蘋果若跟進於2019年發表4G/5G雙模新品，且延續目前產品
價格策略，屆時蘋果首款5G手機售價極可能會由1,299美元起跳，頂規機種在台售價將拉
升到逼近新台幣6萬元，如此高昂價格對於市場買氣將是一大考驗。
業者預期蘋果在發表新款5G手機的同時，將順勢調降現有XR、Xs系列手機價格，以因應
Android手機大軍的強力競爭，此舉雖有助於蘋果維持iPhone出貨量，但恐讓蘋果欠缺主
力手機產品來支撐銷售，屆時獲利表現必然大打折扣。
供應鏈業者指出，蘋果2019年亦可能仿效2018年XR、Xs手機並行模式，推出平價版4G/5G
產品線搶市，售價可能在899~999美元區間，然蘋果此舉恐將大舉擠壓2019年XR、Xs系列
手機銷售量能，並面臨手機出貨總量下滑風險，因此，蘋果2019年手機推展戰略必須更仔
細沙盤推演、謹慎應戰。
由於蘋果採取高價策略，2018年旗艦新機iPhone Xs系列與iPhone XR推出之後，市場紛高
度關注整體iPhone銷售量變化、供應鏈供貨順遂程度，以及iPhone XR銷售量是否如預期
超越iPhone Xs系列等市場動向。
事實上，蘋果決定採取高價策略有跡可循，面對近年來iPhone手機市佔變化不大，總出貨
量成長趨緩，為維持或提高手機獲利，促使蘋果跳脫過往單系列手機銷售型態。2017年蘋
果同時推展iPhone 8系列、iPhone X新機，並將既有iPhone 6s與iPhone 7價格降低，透
過多機種的市場操作模式，維持手機銷售市佔版圖。
不過，儘管蘋果iPhone X問世後相當搶眼，外界呼聲極高，然因價格過高，讓蘋果過去3
個季度以來，iPhone銷售量持續拿下市場近15%佔比的功臣，仍是以iPhone 6s、iPhone 7
等產品線為主，iPhone X實際銷售量佔比不及30%的比重。
2018年蘋果iPhone Xs系列、iPhone XR發表之後，即便頂規iPhone Xs Max天價，蘋果仍
調低iPhone 7與iPhone 8售價在市場繼續銷售，並視iPhone XR為銷售主力，業界預期
iPhone XR於10月底上市後，與Xs系列手機的銷售比例約將落在7:3。
不過，相較於目前高、中、低階手機產品線，蘋果均以新品推展型態進行，2019年起進入
4G移轉到5G過渡期，屆時對於蘋果而言，恐將面臨更大的產品推展難題。
根據過去經驗，蘋果面對新技術往往會按兵不動，直到有足夠的理由採用才會真正採取行
動，尤其當新技術可能讓拖累現有產品時，蘋果更會堅守這樣的原則。另外，5G真正普及
的大爆發時刻估計約在2021年，屆時整體供應鏈與生態系會更趨於完整，蘋果在考量新機
品質和獲利營收的前提下，2019年發布5G iPhone新機的機會將是微乎其微。