獨立製片生存指南（四）：放映與不放映的難題 戲院通路有苦難言
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採訪：曾傑、鄭博名
2010年，台北長春戲院易主，由本土連鎖戲院國賓接手經營。歇業當日，天花板掛上「長
春感謝您！」的紙卡，宣告這座1983開幕、始終低調坐落在四平商圈的老字號，終究抵擋
不了商業戲院的夾殺，面臨轉型的命運。
「戲院終究是營業場所，講到營業兩個字，就有多少人要養？」國賓影城行銷專案經理蔡
聖湘講的坦白，以國賓為例，一間戲院的營運成本佔近9成票房營收，因此她認為，國片
談放映保護前，質量還是要先顧好，否則水準參差不齊，終究還是得回歸明確的市場機制
。
目前國賓長春的藝術電影大多安排在小廳放映，也有機會滿座，但整間戲院與大廳數加總
起來也不過15個廳，以平均上線20部片、商業藝術各佔一半現況來看，國賓長春每週還能
接演4到6部新片，更別說遇上暑假或是奧斯卡檔期，此時除了片商自行的排片策略外，為
配合商業大片上映，戲院還是得忍痛調度藝術片的場次與廳數。
「一來好萊塢片都掌握在美商手裡，掌握絕大多數市場通路，也較符合大眾口味，二來現
在購買藝術片的片商很多，發行量體非常大，市場上又出現光點華山、誠品電影院等，因
此票房很現實的反映了戲院決定下片與否。」蔡聖湘說。
通路最大？
90年代美商戲院進駐台灣，戲院通路大洗牌，新穎的設備、多樣的宣傳，加上全台連鎖模
式，讓許多本土戲院甚或二輪戲院不堪衝擊，紛紛倒閉。當時政府面對外資進攻，除了提
供戲院膠卷轉數位的設備補助金外，並無任何保護措施，導致戲院面對大型片商與觀眾喜
好反而處在被動位置。通路最大的說法在本土戲院裡貌似不甚公平。
蔡聖湘分析國賓長春的營運成本，其中片租佔了過半票房營收，場租則採保底抽成方式，
也就是說除了每年固定支付的租金外，每月還必須被依整體營業額抽成逾10％，最後因戲
院營業時間大多為12至16小時，得安排兩班制的人事支應，加上水電，實際上國賓長春的
盈餘多靠販賣部維持。
也因此，本土戲院之間有個默契，就是排片檔期盡可能互不衝突，避免彼此瓜分客群。蔡
聖湘透露，在客層趨於穩定的情況下，戲院掌握了自身的定位與走勢，競爭頂多在行銷活
動上各自為戰，不見白熱化砍價，倒也默默維持了一種奇妙的平衡。
「一個戲院要走純藝術片畢竟還是吃力，這個時候片商就會希望能與戲院談獨家，集中觀
眾讓片子走期長一點。即便如此，以藝術片來說，票房能破百萬已經很不錯了。」此時戲
院選片的依據，包括得獎記錄、卡司導演、片商行銷計劃等都會在考量之內。
簡單來說，戲院能不能賺錢，憑的是一紙發行商的包裝文案，像是場賭局，壓錯寶也只能
認賠下架；同樣的，看似冷門的藝術片，也可能以黑馬之姿，擠下好萊塢強片。2012年上
映的紀錄片《Pina 碧娜‧鮑許》，由德國著名導演文‧溫得斯拍攝，記錄德國現代舞大
師碧娜‧鮑許。原先國賓長春將其安排在僅100席座位的中型廳，沒想到票房告捷，隨即
被調至400席座位的大型廳。
因此，當政府提出課映演業5％營業稅的扶植國片構想時，戲院第一個跳腳。「不可能你
課我稅，卻沒有任何補償回應吧，」蔡聖湘回憶起當時政府在進行數位設備補助時，戲院
的立場是支持國片以保護整個產業的，並非一昧播放好萊塢片。假使被課稅，試問還有哪
家戲院願意播放那些一看就知道不會賺的國片。
提升文化產業 戲院功不可沒
以國賓長春2014年的市佔率來看，隔年已從第8名躍升至第5名，代表觀眾對非好萊塢片的
接受度是提高的。而在台南舉辦的光芒影展，今年也即將邁入第六屆。有別以往的只能在
校園與附近店家宣傳，今年開始已有連鎖飯店、公司行號主動洽談合作，靠的也是逐年紮
根，拓展口碑。
然而蔡聖湘坦言，光芒影展做起來還是相當辛苦，一方面片商媒體資源多半集中在北部，
另一方面以營業額作比較，即使影展彙整首輪反應不錯的藝術片，還是無法與商業片的票
房並駕齊驅，但觀眾的回餽確實也愈來愈高。
就目前台灣電影產業政策著重在製作端，蔡聖湘希望政府能夠站在支持戲院的角度，無論
是像光芒影展這種與在地聯結的活動，或是偏鄉老舊戲院的硬體翻新補助，都能提升觀眾
進戲院的意願。假如政府願意站出來舉辦電影教育，並號召企業參與，國賓也樂觀其成。
在台灣，戲院是少數不受大環境影響的產業，但在電影製作者反應通路被綁架的同時，政
府或多或少必須意識到，國片的扶植絕非三言兩語單看表面能夠成型的，該如何在保護措
施與回歸市場機制取得一平衡點，或許才是政府在訂定文化政策時必須深思的。