【葉郎串流筆記】海綿寶寶對戰尤達寶寶：Paramount 的串流之路
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錯過了去年一整年的串流大戰流血廝殺，好萊塢最後一個串流要角——ViacomCBS 的
Paramount+ 終於在這個月登入戰場。
ViacomCBS 背後的 Redstone 媒體帝國曾是地球上僅次於 Time Warner 的世界第二大媒
體事業。去年剛過世的創辦人 Sumner Redstone 更是以「內容為王（Content is king）
」一語廣為人知的媒體產業霸王。Redstone 家族的事業版圖橫跨多家片廠、電影院、無
線電視台和有線電視台，甚至連 1990 年代稱霸幾乎世界上每一台家用錄影機的連鎖出租
通路 Blockbuster 都是他家事業 。
他們原本有機會比 Netflix 更早成為 Netflix。是什麼原因使 VicomCBS 錯過先機，並
成為遙遙落後的追趕者？
Harry 與 Meghan 之亂
一個星期前 Oprah Winfrey 訪問 Harry 王子伉儷的節目不僅止於八卦。該節目不但替全
世界觀眾重新繪製了一個新的英國王室形象，其實也寫生了好萊塢眼前越來越混亂的串流
大戰戰局。
該節目背後的第一個產業現象是收視人數。估計播出當日有 1710 萬人守在電視機前觀看
該場訪談，是前一週的金球獎頒獎典禮難堪的 690 萬觀眾數量的兩倍多。疫情導致電影
院關閉，而且更好看的都在串流平台上，顯示今年的頒獎季將成為觀眾最冷感的一季。「
無關緊要」的金球獎只是第一槍。
第二個現象則是 Oprah 本人。播出長達 25 年的《The Oprah Winfrey Show》在 10 年
前停播的時候，外界原本預期這位脫口秀女王失去了電視這個主要舞台後影響力將會慢慢
淡出。但 Oprah 善用她經營自己的能力在媒體秩序重組的混亂年代打造了專屬自己的影
響力平台。她不僅在 2011 年和 Discovery 頻道合資成立自己專屬的電視頻道 OWN（
Oprah Winfrey Network），還因為換股協議而成為 Discovery 股東。同時她還在 2019
年與 Apple 簽約，一腳踏入串流世界，開始為 Apple TV+ 製作並主持節目。
舊媒體瓦解、新（串流）媒體興起的混沌時局替 Oprah Winfrey 這類的創作者製造了新
的機會，得以仰仗才華和經營能力跳過大型媒體集團而有自己的一片天地。
同樣的混沌，也在 3 月 5 日 Oprah 訪問節目播出的當天製造了一點混亂，也就是該節
目背後的第三個產業現象：大量用戶為了收看訪問而註冊剛剛開台的 ViacomCBS 新串流
平台 Paramount+，結果發現節目只在 App 上跟電視頻道同步播出一次就瞬間消失，錯過
首播的用戶完全無法在節目列表或是搜尋功能中找到該節目曾經存在的蛛絲馬跡。
網路媒體 Vulture 的作者 Kathryn VanArendonk 發出的一則 Twitter 推文在當天瘋傳
。她在推文中說：
「整個世界：拜託拜託我要看 Oprah 訪問。」
「Paramout+：向您推薦熱門節目——《SpongeBob Squarepants 海綿寶寶》。」
發生了什麼事？為什麼 ViacomCBS 不把耗費 700 萬美金的天價買來的訪談放到最需要子
彈的串流大戰第一線 Paramount+？
海綿寶寶力戰群雄
Oprah 訪談未能上架 Paramount+ 隨選節目的理由同樣出自目前媒體產業的混沌局勢：
Oprah 賣給 ViacomCBS 的節目顯然不含串流授權，因此 CBS 僅能以傳統電視頻道的方式
播放（Paramount+ 則配合頻道同步播放一次），無法上架隨選服務之中。反而是 CBS 官
方網站上因為不被認定為串流而可以把節目放上去 30 天供觀眾收看。
在串流宇宙中， Oprah 和 Apple TV+ 有合約，而 Harry 王子伉儷則是與 Netflix 有合
約。這很可能就是 Oprah 未能提供 CBS 串流權利的其中一個理由（雖然我們無法確定這
兩份合約中有否獨家合作的條款）。而另一個可能性是 Oprah 也許打算將串流權利另外
賣給其他人，比如以自己為名的 OWN 頻道，讓身為股東的她可以再賺第二筆。
Oprah 訪問節目在 Paramount+ 開台三天後播出應該不是意外，ViacomCBS 肯定將該節目
視為開台的秘密武器之一。雖然最終無法上架隨選節目列表，但至少騙到了當天大量安裝
、註冊和搜尋節目的流量，並期待這些用戶可以在 30 天試用期滿之後忘記取消訂閱。
ViacomCBS 可能也沒有選擇，如果他們回絕了這個節目，最終 Oprah 訪談可能變成其他
同時有電視和串流業務的競爭對手的超級武器，比如換成讓 Disney 的 Disney+ 或是
WarnerMedia 的 HBO Max 播出，殺傷力可能難以想像。
ViacomCBS 有選擇的是他們顯然應該準備好其他彈藥，而非讓《海綿寶寶》電影版獨撐全
場，成為堂堂 Paramount+ 開台的指定吉祥物。
他們的其他選項包括：
等到經典 IP 改編或衍生作品完成再開台，比如《The Godfather 教父》、《Grease 火
爆浪子》、《The italian Job 大淘金/偷天換日》和《Yellowstone 黃石公園》的衍生
節目都可以是更有力的開台秘密武器。
像 HBO Max 那樣直接和電影院上映時程同步上架新片，比如《Mission Impossible 7 不
可能的任務》和《 A Quite Place Part II 噤界 2》等片不必再設空窗期。甚至還可以
像 HBO Max 那樣把已經授權給其他平台的經典節目哈利波特系列電影請回家值班三個月
。
像 Disney+ 那樣把《Mulan 花木蘭》取消上映變成串流獨家，比如 Paramount 原本要在
去年發行的《Come 2 America 來去美國 2》可以變成 Paramount+。
實際上 ViacomCBS 做出的選擇是在去年疫情期間大舉兜售未上映電影給其他串流平台，
造成 Amazon Prime TV 最後選在 Paramount+ 開台的同一個週末，上架《Come 2
America 來去美國 2》並得到觀眾的熱烈迴響。而同一時間剛開張的 Paramount+，第一
批客人卻只能得到海綿寶寶和派大星的陪伴。
娛樂產業研究者 David Offenberg 絕妙地將串流平台的經營比喻成賣壽司：「《
Stranger Things 怪奇無語》、《The Mandalorian 曼達洛人》和 《The Handamaid’
s Tale 使女的故事》就是魚， 魚吃完之後接著吃的《South Park 南方四賤客》、《
The Big Bang Theory 生活大爆炸》和《The Office 辦公室風雲》就是米。」
Paramount+ 的片庫是數一數二的好米，問題在於他們的企圖用來和尤達寶寶對抗的魚是
........住在深海大鳳梨裡頭的海綿寶寶。
Paramount 蒼白無力的串流戰略甚至讓媒體不禁開始猜測，他們是否從頭到尾都沒有意思
讓 Paramount+ 殺出重圍，只是為了替集團添加一項華爾街偏愛的串流業務，以便讓公司
脫手出售時可以換一個比較好看的標價。
擔心被網路殺死的百視達
已經有 109 歲的 Paramount Pictures 是全美歷史第二久遠的電影片廠（僅次於
Universal Pictures），也是全球排名第五老的片廠。
上一次 Paramount 面臨這樣生死存亡危機的時候是1940年代，當時該公司因為一手掌握
製片、發行和放映通路而被美國司法部以反壟斷法告上法院，最後導致 Paramount 被司
法部以所謂「Paramount decree 派拉蒙禁令」的和解協議強制拆分經營權，完全失去了
對電影院通路的控制。
此時此刻 Paramount 和其母公司 ViacomCBS 面臨的危機其實和當年派拉蒙禁令後的處境
非常接近：
電影院通路因疫情無法完全營業，而電視頻道業務則因為串流帶來的剪線潮而連年萎縮。
這些通路的阻塞，致使 ViacomCBS 坐擁全世界數一數二大的內容庫卻再也無法伸展手腳
。
ViacomCBS 集團背後的 Redstone 家族大家長 Sumner Redstone 的名言正好就是被無數
娛樂產業從業者奉為格言的那句經典台詞：Content is king 內容為王。然而最後絆住他
們的卻是通路。
以經營家族事業汽車電影院起家的 Sumner Redstone，認為放電影的獲利遠不如拍電影，
因此終其一生追逐電影、電視內容的投資。他曾先後入股 20th Centuey Fox、Columbia
Pictures、MGM 以及擁有 CBS、Showtime、MTV 和 Nickelodeon 等電視頻道的 Viacom
等媒體企業。
1993 年他突然心生一個入主好萊塢片廠的夢，希望自可以藉此從放電影的人永遠地翻身
成為拍電影/發行電影的人。於是他開始熱烈追求 Paramount Puctures 的經營權。
匪夷所思的是，他吃下 Paramount 的道具是——Blockbuster 百視達。
1990 年代百視達如日中天的同時，也面臨許多隱憂。一方面 DVD 正準備要替百視達帶來
更驚人的業績，另一方面網際網路的快速發展也已經讓百視達覺得坐立難安（歷史證明最
後確實是網路殺死了百視達）。百視達試圖學 Disney 進軍主題樂園產業，也透過入股
Viacom 企圖插旗內容生產。這些多角化延伸最終仍找不到集團出路之後，百視達索性把
自己賣給了 Viacom 的 Sumner Redstone。
而 Redstone 同意買下百視達的唯一理由是讓這筆交易替公司帶來更多現金流量，以便他
可以跟銀行貸到足夠的現金出價買下 Paramount。
1994 年百視達的新東家 Viacom 正式併購 Paramount。3 年後另一家（沒有實體店面的
）錄影帶/DVD 出租店——Netflix 誕生。
靠著癟四與大頭蛋起家的那一家人
曾經在好萊塢走路有風的 Paramount 今日面臨的困境基本上就是 Redstone 家族入主之
後的一連串錯誤決策造成的直接結果。雖然 1997 年 Paramount 和 Fox 共同投資的《
Titanic 鐵達尼號》創下打破一切記錄的成績，但這兩家同樣以家族企業形式經營的老片
廠卻開始步向大同小異的宿命：
無法與時俱進的經營觀念、剛愎自用的決策造成一連串失誤，只能任由其他有專業經理人
經營的競爭對手超前再超前。
九十多歲的 Sumner Redstone 一直到過世前兩三年都還在管理公司事務，導致
Paramount 不僅沒有跟上串流風潮，甚至還寧願替串流打工，成立製作部門專門為兵臨
城下的敵軍 Netflix 拍戲。Netflix 早年的傑作《13 Reasons Why 漢娜的遺言》就是
Paramount 代客操刀的製作。2018 年紐約時報記者參觀 Paramount 片廠時就下斷言說
忙碌的 Paramount 攝影棚其實是一種假象，產量越來越少（也越來越少在成本高昂的美
國本土拍攝）的 Paramount 其實只是經常把攝影棚出租給別人家的劇組的房東而已。
直到晚近 Sumner Redstone 重病之後，始終不得他疼愛的女兒 Shari Redstone 才開始
執掌家族事業，並趕緊彌補過去多年的糟糕決策造成的種種錯誤。比如：將十多年前被爸
爸硬拆分成兩個集團的 CBS 和 Viacom 千辛萬苦的地重新合併為一家，讓 Redstone 家
族所持有的各種內容和 IP 集結起來成為真正具有戰鬥力的大軍（例如招牌節目《Star
Trek 星際爭霸戰》的電視宇宙和電影宇宙版權終於歸一）。緊接著隨即宣佈原本 CBS 旗
下的串流服務 CBS All Access 將升格成為全集團的串流戰略第一線，並改名為
Paramount+。
Paramount+ 欠缺重量級節目的其中一個理由就是太晚設定「串流優先」的策略，以致於
兩家公司合併之前就毫不手軟地將自家內容賣給其他競爭對手的串流平台。才接手家族事
業沒幾年的 Shari Redstone 只能救一個算一個。比如：授權給 Netflix 的熱門青少年
節目《iCarly 愛卡莉》未來新製作的一季將改成給自家平台 Paramount+ 播出，而
NBCUniversal 的串流平台 Peacock 正在熱播的《黃石公園》節目因為合約未滿、無法
要回來，因此改成製作新的衍生節目給 Paramount+。
微妙的是 Paramount+ 的前身 CBS All Access 其實已經營運 7 年，是比 Netflix 以外
的其他競爭對手都更早擁有自有品牌的串流平台。不過早一步的理由其實是晚一步：因為
Paramount 沒趕上幾家片廠合資成立的串流平台 Hulu，所以才會成立自有品牌的 CBS
All Access 來試圖追上。
而如今作為整個 ViacomCBS 集團的串流品牌，Paramount+ 的任務同樣是追趕。
不過這場追趕 Netfix 腳步的賽事在某些人眼中是一場註定要失敗的比賽。著名的好萊塢
唱衰者 Barry Diller 就多次警告好萊塢各片廠說他們不應妄想有一天可以擊敗 Netflix
，並且大膽斷言「電影這一門生意基本上已經死了。」
Barry Diller 如今的身份是 IAC 和 Expedia 兩家網路企業的主席，旗下經營包含
Daily Beast、Vimeo、Tinder、Match.com、Expedia.com、Hotels.com 和 Trivago 等
知名網路服務。他有什麼資格對好萊塢說三道四，甚至判人家死刑？
實際上 Barry Diller 不僅曾以專業經理人身份經營 Paramount 和 Fox 兩家片廠，還是
經營過 Disney、Dreamworks 兩家片廠和去年華麗失敗的串流新創 Quibi 背後的好萊塢
大亨 Jeffery Katzenberg 的師父。更重要的是 1994 年和 Sumner Redstone 競標
Paramount Pictures 股權的競爭對手就是 Barry Diller。
1994 年 Barry Diller 同樣打算拿下 Paramount 的經營權，並準備將這家百年媒體公司
（當時是 80 年）改造成為一家以網路為核心的科技公司。Netflix 要 3 年後才會以網
路出租 DVD 的名義現身，12 年後才會開始經營網路串流，19 年後才會開始自製
Netflix 原創節目。也就是說距今整整 27 年前 Paramount 曾有過一次機會比
Netflix 更早成為 Netflix。
無奈最終成功拿下經營權的是以經營 MTV 等電視頻道著稱的 Viacom。
當年業界對 Viacom 在競標中出線的評論說明了一切，也預告了今日 Paramount+ 面臨的
內容困境。他們私下將 1994 年入主 Paramount 的新東家戲稱為：
「The House That Beavis and Butt-Head Built 靠著癟四與大頭蛋起家的那一家人」。