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Netflix廣告方案迴響差，「廣告旺季」卻沒人要看！尷尬退錢給品牌
原文作者︰數位時代 羅元駿
前言︰Netflix獨特的「貨到付款」廣告收費機制，在觀看廣告的用戶數未達預期，
公司計畫將預收的廣告收入退還給廣告商
《Digiday》報導，Netflix廣告方案訂閱戶增長表現不佳，導致廣告成效不如預期，
實際廣告瀏覽只達到原先預期的80%，廣告商希望撤回投放資金，而Netflix也允許
退回當初預收的廣告費用。
報導中，有五位廣告代理商（Agency）高階主管指出，Netflix的廣告交易採類似「
貨到付款」的機制，只有在消費者觀看廣告時才觸發廣告收費。然而，Netflix廣告
觀看不如預期，沒有足夠的廣告成績可以交付，所以只好將收到的廣告費退回去。
這樣的廣告收費模式與傳統的電視形成鮮明對比，傳統電視會將未達成的收視承諾
，未來以待播放廣告庫存的方式補償。Netflix允許退費，但並非所有廣告商都這樣
做。
Agency高階主管表示，第四季（10~12月）為傳統的廣告旺季，廣告商專門針對第四
季的假期購物展開投放，卻在Netflix上未達當初預期並要求撤回資金，讓這些錢在
今年結束前可以重新分配。但仍有廣告商把費用遞移到2023年，他們看好Netflix的
廣告會持續成長，到時一定會達到保證預期。
對於Netflix剛起步的廣告業務，收視率下降不是一個好現象，但也不是長期衰退的
信號，因為公司太快擴張廣告業務導致。Netflix清楚這是供需問題，根據《
Campaign US》11月報導，Netflix預期低價廣告方案大約有50萬訂閱戶，但與整體
2.23億總訂戶相比幾乎微不足道，也因為收了很多廣告錢，選擇廣告方案的受眾有
限。
Netflix努力向廣告商進行推銷，Agency高管也認為2023年會持續開發廣告交易，但
最大的問題可能是To B的收費模式。Netflix最初向廣告商收每千次曝光成本（CPM）
65美元，然而Disney+的CPM為50美元。後來Netflix降至55美元，但仍是所有串流
媒體中廣告收費最貴的。
面對用戶，Netflix也有各種考驗
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Netflix今年11月推出的6.99美元的有廣告版本，差別在每小時觀影時間會有4分鐘的
廣告。與一般無廣告會員的9.99 美元至 19.99美元，便宜約50%甚至更多。
根據《Business Insider》報導，截至12月13日，Netflix 的廣告方案比其他一般會
員少了245部電影和118部電視節目。然而，Netflix 發言人表示，有廣告版本（
Basic with Ads）的會員可以觀看幾乎所有的電視和電影，訂戶仍可以獲得3,700多
部電影和2,200多部電視節目。
Netflix聘請前Snap和亞馬遜廣告戈爾曼(Jeremi Gorman)和前NBCUniversal、Hulu的
資深業務內勒(Peter Naylor)擔任副手努力向廣告商與代理商推銷平台。Netflix
如何從To B與To C端從其他串流競爭對手中突圍，並尋找新的成長動力，成了公司
最大考驗。