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「未來優勢」一書由喬‧亞瑟‧巴克(Joel Arthur Barker)撰寫，其藉由歷史實際發生的
例子來闡述典範轉移的現象。例如在1968年至1990年間，世界手錶主要占有由機械錶市場
轉換成電子錶的市場，一向以精密機械工業為傲的瑞士錶業者認為電子錶沒有齒輪，沒有
軸承等等精密零部件，稱不上是手錶，白白將已經立足六十年的世界手錶市場拱手讓給致
力於電子錶開發的日本錶業者，諷刺的是電子石英錶還是瑞士人自己發明的。
典範(paradigm)是什麼?
典範一詞最早出現於湯瑪斯孔恩(Thomas S. Kuhn)的「科學革命的結構」一書中，其藉由
自然科學的角度來詮釋，科學典範是「科學研究中廣被接受的範例，包含各種定律、理論
、應用與儀器。這些範例發揮模範作用，據以形成特定而一貫的科學研究傳統。
然而，一位社會學家亞當史密斯(Adam Smith) 在其出版的「心靈的力量 (powers of
mind)」一書中，以社會科學的角度來詮釋，所謂典範是「一組普遍被人們接受的假設，
是人們認知世界的方式，就如同魚對水的了解。人們所認識的世界是透過典範解釋的世界
，易言之，人們藉由典範來認識及預測世界。」
相較於孔恩的定義，史密斯的詮釋似乎較為容易明瞭，也更加貼近實際的狀況。例如: 同
樣的一件衣飾商品，若分別身處於民國八十年和一百年的台灣，宣傳廣告和行銷的平台有
什麼不同呢? 衣飾屬於民生用品，引起民生消費者的關注是一大重點，但民國八十年代的
廣告大多以平面印刷或是電視放送進行宣傳，因此衣飾廠商會藉由支付廣告費給平面印刷
出版社或電視媒體，以爭取衣飾商品的曝光機會。到了網路發達的一百年代，民生消費者
接觸的主要媒體由電視漸漸轉移至電腦、平板和手機，廣告費用也就得轉移至網路平台廠
商了。換句話說，身處於八十年代的人們對於廣告的認知即是透過平面印刷和電視媒體，
但典範是會轉移的，就如同現今的網路廣告平台。
事實上，網路已經造就不少典範，例如:
1.改變民生的交易機制，現金付費轉變成線上刷卡。
2.擴增手機的功能，將聽和講的使用模式轉變為以閱讀為主的使用模式。
3.主要影視媒體由電視轉變為電腦或是行動裝置，包含Youtube，PPS等等。
4.改變選舉競爭手法，鄉民藉由網路顛覆了傳統選戰的思維。
關於典範的轉移，福特汽車(Ford)的創辦人亨利‧福特(Henry Ford)做出了最佳詮釋: [
如果我當年去問顧客他們想要些什麼，他們肯定告訴我: 一匹更快的馬 (If I had
asked people what they wanted, they would have said faster horses.) ]
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