《創造與漫想》我讀亞馬遜股東信的五個心得和收穫
亞馬遜創辦人貝佐斯親述，從成長到網路巨擘的選擇、經營與夢想
圖文好讀 https://readingoutpost.com/invent-and-wander/
貝佐斯把網路書店變成「什麼都賣」的亞馬遜商業帝國、研發 Kindle 電子閱讀器顛覆紙
本出版業、開設 Amazon Go 全自動化購物超市、打造服務全球大小公司的 AWS 雲端運算
平台，還推出尊榮會員、一鍵購買、智慧語音助理 Alexa、智慧音箱 Echo。到底，這些
獨特且原創的想法如何誕生？
這本書在說什麼？
《創造與漫想》的作者是亞馬遜公司的創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）本人，這本書
的前半部，收錄了 1997~2020 他在CEO任內親手寫給亞馬遜股東的24封股東信全文。後半
部是貝佐斯的23篇演講稿、採訪稿，讓我們進一步認識他對商業、科技、人文的洞察。
值得一提的是，這本書由大名鼎鼎《賈伯斯傳》的作者華特．艾薩克森（Walter
Isaacson）以近二萬字的專文導讀，解析貝佐斯獨樹一幟的領導風格與經營手法。他認為
貝佐斯是一位足以媲美達文西、富蘭克林、賈伯斯、愛因斯坦的創新者，不但擁有強烈的
好奇心，並且熱愛藝術與科學。
雖然市面上已經有許多探討亞馬遜成功的書籍，那這本書有什麼不同？我認為是這樣的：
其他書籍多以旁人的角度觀察和解析這家公司，但是這本書完整收錄貝佐斯本人的親筆信
件和演講內容，讓我們可以從他「本人」的視角，看著亞馬遜從1997年名不經傳的網路書
店，逐漸成長到2020年後龐大的商業帝國。透過貝佐斯的一字一句，讓我們得以窺見這趟
旅途當中，他經營的理念、堅持的原則和思考的脈絡。
這本書給我的五個收穫
我很喜歡亞馬遜的故事，曾經讀了介紹貝佐斯生平和亞馬遜創業歷程的《貝佐斯傳》、亞
馬遜在職員工談《跟貝佐斯學創業》和「飛輪效應」的應用、以及商管專家談亞馬遜管理
系統的《顛覆致勝》和「第一天」企業經營的哲學。但是，我卻沒有完整讀過貝佐斯寫的
每一封股東信。這次，藉由讀這本書中的股東信，我體驗到了貝佐斯的思考內容之下更多
的內涵。以下簡單分享幾個印象深刻的段落。
１．第一天，永遠是第一天
關於貝佐斯的「第一天」經營哲學，許多媒體都已經報導了無數次，簡單來說就是始終牢
記最初的價值觀，持續聚焦於滿足顧客的需求，並且依據這個心態做出所有決策。這個概
念在1997年第一封信就已經提出來，並且在之後每一年股東信的最後，仍然會附上這封
1997年的信。
在每一年的股東信中，第一天這個詞幾乎每一年都會出現，搭配貝佐斯充滿熱情的口吻：
「今天是網際網路的第一天」、「今天是電子商務的第一天」…等等，他認為眼前的成就
都不是理所當然，他永遠舉著旗子吶喊，寧可徹底顛覆，也願不安於現況。
在2016年的股東信他進一步解釋了：「第二天意味著停滯，然後變得無足輕重，接著是極
其痛苦的衰退，最終就是死亡。這就是為什麼我總是強調要保持第一天心態的原因。」他
不忘強調總是要專注於顧客，同時擁有大公司的眼界和實力，還要擁有小公司的精神和用
心。
２．我們使用的工具會改變我們
貝佐斯認為，人類會隨著使用的工具進化：「我們改變了工具，工具再改變我們。」特別
是近年來，網路工具改變了我們，使人們開始偏好淺嚐資訊，注意力也會隨之縮短。便利
性和去除阻礙會讓人更投入，如果我們的工具是讓淺嚐資訊變容易，那我們就會開始偏好
淺嚐資訊，較少閱讀長文。
所以亞馬遜設計 Kindle 電子閱讀器就是為了閱讀長文而打造。雖然，起初在公司內部有
許多主管大力反對這項專案，認為電子閱讀器的出現會打擊紙本書籍的業務，但現在看來
，Kindle 反而有許多優點：書籍永遠不會缺貨、不會庫存太多、不會浪費太多紙本，而
且顧客漸漸愛不釋手。
貝佐斯說：「只要某樣事物變簡單了，阻力減少了，人們就會更投入。」他也期許這類型
的裝置，能在往後幾年，逐漸帶我們走向注意力延伸的世界。所以，我們不妨也問自己一
個問題，留意一下你手邊常用的工具，是讓你偏好淺嚐資訊的？還是幫助你延伸注意力的
？
３．從需求逆推，發展新能力
貝佐斯總是重視長遠導向和顧客優先，他也提到為什麼亞馬遜這麼具備「創新」的能量。
傳統來說，「技能導向法」是常見的經營方式，從企業已知的能力出發，試圖推動商機。
這種企業會問自己：「我們很擅長做X。我們還能用X來做什麼？」這雖然是一種很實用的
經營方式，但如果僅僅只是使用這項技能，那公司就永遠不會有開發新技能的動力。
相反的，當你把顧客的需求放在第一位，就產了所謂「逆向工作法」，這種做法是從顧客
需求往回推，「因為顧客需要，所以我們現在該做些什麼？」這種工作法通常會要求企業
學習新技能、施展新長出來的肌肉，不在意剛踏出前幾度時有多麼不自在和彆手彆腳。
把同樣的道理放到我們個人身上，我想也是非常適用的。穩扎穩打的方式是技能導向法依
據自己既有的技能，提供這個職場或社會所需要的價值。當你有能力嗅到職場或社會「需
要」什麼，而剛好是沒有人擅長、還沒有成熟市場的需求，這時候就適合用逆向工作法，
從需求回推，發展自己尚未擁有的技能。
４．工作與生活之間的關係
貝佐斯時常幫公司開設領導課程，也會對實習生進行演講，總是有很多人問他，工作與生
活之間該如何取得平衡？他其實不喜歡工作與生活平衡的說法，他認為這樣會誤導別人。
他反而喜歡說：「工作與生活和諧」。
他認為，當工作做得很起勁、樂在工作，感覺到自己正在創造價值、融入團隊，做著讓自
己有活力的事情，自己在家裡就會表現得更稱職。同樣的，如果自己在家裡很快樂，就會
是個更棒的員工、更棒的老闆。但工作進入緊鑼密鼓的收尾階段，有時不得不多加一點班
，但工作時數並非重點。重點通常在「活力」，工作是否令你喪失活力？還是工作帶來充
沛的活力？
書中有個譬喻說得很傳神：「你正在開會，有一個人走進來。有些人加入會議能帶來能量
，有些人加入會議只會讓大家洩氣、把會議裡的活力抽乾。你得決定，自己要成為哪一類
人。在家裡也是如此。」我讀完這段話後，猶如人生跑馬燈一閃而過，我們該時時刻刻警
覺自己正在成為哪一類的人。
５．與眾趨同將無法生存
整本書讓我最感到驚喜的，是2020年的股東信末這段話，貝佐斯提到了一則富有深意的引
述。理查．道金斯（Richard Dawkins）在《盲眼鐘錶匠》這本書中談到一段生物的原理
：
『生物要不斷努力，才能避免死亡。順其自然什麼都不做，就會死亡，回到與環境一致
的狀態。去量一量生物的體溫、酸鹼度、含水量或電位，你會發現，活著的生物體狀態數
值與周遭環境截然不同。例如，人類的體溫通常高於周遭環境，在寒冷的天氣裡，人體必
須努力運作，才能維持著溫度上的差異。假如一個人死了，他的身體不再運作，溫度的差
異就會開始消失，到最後，他的身體溫度會變得與周遭環境的溫度一樣。並非所有動物都
會努力避免與環境溫度趨同，但所有動物都有類似的機制。舉個例子，乾燥國家的動植物
會想辦法避免體內水分散失至體外，努力保持細胞含水量，對抗水往乾燥處流失的自然作
用。如果這些動植物的努力失敗就會死亡。總體來說，要是生命體不積極防止差異消失，
就會融入周遭環境，再也不是自主的生物。生命體死亡後，便是這個情景。』
這段話是很好的隱喻，在說所有的企業、組織和我們每個人。這個世界多麼努力的讓你變
得與眾無異？你要多麼努力才能保持與眾不同？你要多努力，才能一直保有讓你與眾不同
之處？貝佐斯希望我們去擁抱「獨特性」，務實地了解必須花多大的心力才能維持自己的
獨特性。這個世界要你與眾無異，千方百計把你拉向跟大家一樣，別讓它得逞。
如同之前我讀過《黑馬思維》這本書所寫下的筆記，對於勇於反抗標準化的體制、創造自
我的黑馬而言，這條路或許艱難、或許罕無人跡。但懂得培養獨立思考、發覺內在動力、
掌握個人發展策略，才能在這個高度「從眾」的世代，走出屬於自己的路。
貝佐斯最後說：「『忠於自我』的童話故事告訴你，只要你讓自己獨一無二的特點發光發
熱，你就不會再痛苦了。但那是誤導人的故事。忠於自我是值得的，但你不能以為很容易
，或者可以不勞而獲。你必須不斷付出努力。」永遠、永遠、永遠別讓宇宙把你融入周圍
環境、變得無異於眾生。
後記：下一段旅程
《創造與漫想》原汁原味呈現了貝佐斯創業和經營的心路歷程，從書中一系列股東信裡，
我們可以發現這家企業如何迎接新的挑戰、如何面對各種失敗、如何永保初衷堅持長期發
展和顧客至上。貝佐斯也即將在2021年卸下亞馬遜CEO的職務，這是一個時代的結束，也
是另一個時代的開始。
在貝佐斯心中，他還有一個太空夢。在這本書中摘錄了他對自己的太空公司「藍源」（
Blue Origin）和太空計畫的論述。他想打造太空基礎建設，讓年輕一輩的創業家和探險
家站在紮實的基礎上，發展出真正的太空產業。
他心目中的太空英雄吉姆．洛威爾在阿波羅八號任務環繞月球，做了一件偉大的事。他伸
出大拇指後發現，在千里之外，他可以用拇指遮住整個地球。所有我們知道的一切，都可
以用一個拇指遮住。然後他說了一句了不起的話：「我希望自己死後上天堂，但我在那一
刻明白了，你一出生時就在天堂。」
地球就是天堂，明天仍然是第一天。