日本百年老書店轉型當YouTuber！有隣堂一年內吸700萬粉絲，魅力在哪？
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數位時代 FC未來商務
影音自媒體蓬勃發展的現在，不僅有許多身懷創意與才藝的素人爭相投入YouTube、
TikTok等自媒體平台，期盼能成為具有影響力的KOL，也有一些企業與商家開始經營自己
的頻道，期望拉近與消費者的距離、提升品牌好感度，並帶動購物轉換率。
各行各業中，圖書銷售產業大多被視為逐漸示微的夕陽產業，一方面人們吸收資訊的習慣
，轉變為網路與電子化為主，較少閱讀及購買紙本書；另一方面，實體書店在網路書店及
疫情的雙重衝擊下，前去購物的顧客也日益減少。
然而，日本連鎖書店有隣堂在這樣的劣勢下，經由製作有趣獨特的YouTube節目，在一年
內達到近10萬訂閱、總觀看次數超過700萬的不俗成績，活用自媒體創造行銷曝光，也收
穫新一批品牌粉絲。
百年老書店進軍新媒體，起初一波三折
有隣堂是創立於1909年、歷史逾110年的日本老牌書店，在首都圈（東京、千葉、神奈川
）經營40多間門市，並與誠品及三井不動產合作經營誠品日本橋店。2018年起，許多日本
藝人相繼進軍YouTube，觀察到這樣的趨勢，時任有隣堂副社長、現任社長的松信健太郎
，在2019年12月決定展開經營YouTube的策略。
《日経xTREND》報導指出，有隣堂經營YouTube的考量有三：首先是影片的觀看數可變現
為廣告收入；其次是透過介紹商品，能加強與廠商的合作夥伴關係；最後是希望作為日漸
萎縮的書店業員工們，也能藉此獲得有用的經驗。可相較於現在的成功，有隣堂的
YouTube計畫一開始並不順利。
2020年2月，有隣堂推出了首個YouTube節目「書店店員堆滿書的書架」（書店員つんどく
の本棚），這是一個以旁白搭配插畫的說書節目，主要介紹職場與工作類書籍，題材較為
生硬。也因此經過三個月六集的試播期後，觀看數跟訂閱者數卻都不如預期。
對於最初的失敗，有隣堂公關秘書部經理、負責YouTube頻道的渡邊郁認為，以書店業來
說，製作由店員介紹書的內容，似乎是個想當然爾的作法，但其實已有不少YouTuber在製
作說書性質的影片，市場已趨於飽和。
此外，由於有隣堂原先擔心，若直接將企業名稱置於頻道與影片，會帶給觀眾廣告的觀感
，因此並未明確露出自家企業名稱。然而在競爭激烈的YouTube，沒沒無聞的新頻道要生
存下去、甚至是爆紅，有著十分高的門檻，運用企業原有的知名度吸引觀眾，反倒是更有
效的作法。
題材多元、直球吐槽，網友紛喊「中毒了」
參考一些熱門節目、調整經營方向後，有隣堂的YouTube於2020年6月重新出發，推出以企
業名稱冠名的新節目「只有有隣堂知道的世界」（有隣堂しか知らない世界），節目主軸
為「員工滿懷著熱愛介紹書本與文具，傳遞百年老書店獨有的世界觀」，形式則是由貓頭
鷹玩偶樣貌的吉祥物與書店店員對談。
「只有有隣堂知道的世界」推出後，在Twitter等社群平台引起熱議，網友紛紛評論：「
中毒性太高了」、「太有趣了」，每集節目的觀看次數，平均落在5萬至20萬次之間，單
集最高曾達到60萬次觀看。綜觀此節目的特色與獨到之處，主要可統整為以下三點：
1. 企劃製作皆出自有隣堂內部
根據《日刊大衆》報導，「只有有隣堂知道的世界」從企劃、腳本到拍攝，都是由有隣堂
店鋪行銷部門所負責，而非外包給外部團隊。其中許多出演節目的員工，是具備豐富銷售
經驗的資深員工，對於書籍與文具相關的專業知識，能夠侃侃而談、熱忱展露無遺。此外
，影片內容也並非商業感重的業配和帶貨直播，而是介紹一些業界人士才知道的，具有知
識點的內容，滿足觀眾的好奇心。
2. 吸引「文具控」，貼近時事的影片主題
近年來，鋼筆與墨水等復古文具，掀起一波文藝復興浪潮，顛覆僅舊世代才在使用的印象
，成為部分年輕世代「文具控」的次文化，「只有有隣堂知道的世界」節目主題涵蓋各種
類型的筆、墨水、紙張等，引起文具控族群的興趣。
節目企劃也擅長玩梗，例如把流行歌曲改編為古文來演唱、邀請書店同業來上節目等；並
且靈活因應時事，例如在2020年10月，日本行政改革大臣河野太郎提出，應該廢除印章以
加快數位化腳步，節目便找來在有隣堂銷售印章近30年的店員，講解不同種印章的用途、
型態、性質等，更在節目過程call out印章生產商，聆聽第一線業者的心聲。
3. 節奏輕快，笑點與爆點多
「只有有隣堂知道的世界」每週更新一集，每支影片約10分鐘。長度適中的內容、節奏明
快的剪輯、活潑的字幕特效，讓觀眾容易消化，並且想要一集集看下去。
另一方面，由於為吉祥物貓頭鷹配音者，並非有隣堂員工，因此他處於旁觀者的客觀角度
，對於書店店員認真的介紹，常常直言不諱地吐槽，創造許多畫龍點睛的笑點。例如其中
一集節目介紹玻璃筆，提到有隣堂販賣的款式動輒數千日圓，電商平台亞馬遜卻只賣不到
200日圓，吉祥物便不留情面打臉道：為何不去亞馬遜買呢！
日本百年書店有隣堂積極經營YouTube，透過知識點及笑點兼具的節目，創造討論聲量，
也帶動品牌形象轉型。欲翻新品牌形象的老牌企業，或許可作為借鏡，活用YouTube、
TikTok、Instagram等親近年輕世代的自媒體平台，將自家業務的特色與know-how，轉譯
成吸引觀眾的創新內容，打造成功的內容行銷。