《解決問題的人》讀後心得：破解創業迷思的四個啟發
創業就是解決問題，布朗大學改變世界的商業思考
圖文好讀 https://readingoutpost.com/see-solve-scale/
今天要分享的是我近期讀過最好看的一本商管書。很多人可能會疑惑，「商管」和「創業
」很重要嗎？如果，我只是想把日常的重複型工作做好，我還需要讀這些嗎？說實話，你
不需要。但是，如果你想跳脫「低價值」的重複型工作，你必須學會能創造「高價值」的
解決問題的技巧。
這本書在說什麼？
《解決問題的人》的作者是丹尼．沃謝（Danny Warshay），他有兩個身分，他是企業家
，也是教育家。他在年輕的時候就創辦過一家文書軟體的公司，後來把公司賣給了 Apple
。現在他在美國布朗大學擔任教授，將自己的創業經驗和商業智慧融入教學，開設了布朗
大學最受歡迎的「企業進程」（The Entrepreneurial Process）的課程。
這本書就展示了沃謝教授獨特的商業思考和解決問題的方法。他認為成功的「創業」不是
依賴天賦或學歷，而是來自於掌握「解決問題的過程」。書中透過豐富的案例分析，創業
過程簡化成 3S 的三個步驟：「洞察（See）、解決（Solve）、擴展（Scale）」。他鼓
勵每個人都可以成為解決問題的人，取得突破性的成功。
我認為這本書的特色在於，它想要打破傳統商業教育的框架，強調「任何人」都能透過「
解決問題」的方法取得成功。由於作者指導過上千位學生，其中有很多人成為了成功的創
業家，他們的實際案例就是這套 3S 方法的最好證明。這本書不只從心態上改變了我對創
業的看法，更讓我擁有了一套清晰的方法，可以來解決我想要解決的問題。
以下分享四個讓我耳目一新的觀念。
１．創業是一個過程，而不是精神
以前我們常常會聽到一個說法，就是一個人要有「創業精神」，他才能夠成為創業家。而
這種說法，就好像把創業當成是一種「天賦」，或者當成了一種特殊的內在能力，好像只
有極少數人才能夠擁有。作者不同意這樣的說法。
他舉建造橋樑為例子。如果建造橋梁的工程師，都被訓練成要依賴相同的「造橋精神」，
那就太瘋狂了。建造橋樑需要的才不是什麼虛幻的「精神」或「口號」，而是紮紮實實的
步驟、標準和方法。因此，造橋工程是有「基本原則」的，它有學習的方法可以傳授，也
有循序漸進的過程可以採用。儘管每座橋梁在功能上、使用上和美學上都不盡相同，但是
從建造橋梁開始，一直到中段與收尾的部分，都有一套可以掌握和應用的「結構化進程」
（structured process）。
後來，當作者當被邀請在布朗大學擔任教授的時候，他就根據自己的創業經驗，廣泛研讀
了相關的創業研究，發現了所有創業公司都遵循著一種基本的原則。因此，他就開發出了
一個任何人都可以學習、掌握和應用的過程，同時也保留一些彈性變化的空間。
在書中，作者對於創業給出了這樣的三個明確的定義：
創業是一種結構化進程。
創業是為了解決問題。
創業是不考慮當前掌控的資源。
接下來，我們分別討論這三個定義，以及它們衍伸出來的實際應用。
２．創業是一種結構化進程
首先，我們來認識一下什麼是「結構化進程」。這個進程可以拆解成三個步驟：洞察、解
決、擴展，這三個單字剛好就是這本書的英文書名《See, Solve, Scale》。
創業的第一步是「洞察」，尋找跟驗證一個尚未被滿足的需求，你想要解決的問題是什麼
？這是結構化進程中最關鍵的部分，也必須投入超乎預期的時間和精力。
像是在 2007 年的時候，有兩位在舊金山設計師 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 注意到一
個問題：許多人在旅行時，想要找到一個適合且價格合理的住宿非常困難。同時，許多房
東明明就有閒置的房間，卻沒辦法有效地租出去。
根據這個洞察，他們決定進一步進行市場調查。他們訪談了旅客和房東，試圖更深入地理
解這個問題。透過這些訪談，他們發現旅客需要更個人化和經濟實惠的住宿選擇，而房東
則需要一個能夠讓他們方便出租空間的平台。根據實際的訪談，他們確定了這是一個「尚
未被滿足的需求」。
接下來的第二步是「解決」：制定價值主張，透過迭代過程，為問題開發一個小規模的解
決方案。
Brian 和 Joe 他們決定為兩個市場的需求搭建一個網路平台，提供一個方便的連接點。
這個平台的設計讓房東可以輕鬆上傳他們的房源資訊，包括照片、價格、可入住的日期等
，並透過平台接受預訂和付款。對於旅客來說，他們可以根據地點、價格、設施等條件進
行搜尋，並直接在平台上直接預訂。
後來，他們也幫平台的交易設計了一些保障機制，包括房東和旅客的評價系統、保險保障
、全年無休的客服支援等。這個解決方案為旅客提供了更多元和經濟的住宿選擇，也讓房
東能夠更有效地利用他們的空間。
最後的第三個步驟是「擴展」，也就是創建一個永續模式，擴展解決方案並產生長期性的
重大影響。
這兩位設計師的創業成為了後來的 Airbnb，並且逐漸在全球擴展，現在在幾乎所有的主
要城市都有他們的業務。現在，他們不只提供住宿服務，還擴展到了更個人化的冒險旅行
體驗。Airbnb 的商業模式不只改變了人們的旅行方式，也創造了一個能夠持續發展並產
生重大長期影響的全球企業。
而這樣的三個步驟「洞察、解決、擴展」就是一個結構化的進程，書中把許多創業故事拆
解成這三個步驟，讓我們知道在每一個環節該注意的重點事項，以及該避免的錯誤。
３．像個人類學家一樣觀察行為
關於第一個步驟「觀察」，書中有一個很有趣的故事讓我印象深刻，告訴我們即使是已經
賣了很久的產品，也有可能會有「尚未滿足的需求」。然而，要發現這種需求，不能只靠
「由上而下」的市場計畫或問卷調查，而是要反過來做，要像個像個人類學家一樣，「由
下而上」去觀察使用者的實際行為。
這個故事的時間要回到 1980 年代，當時在美國有一個很受歡迎的洗衣粉品牌叫做汰漬（
Tide），成立已經有三十年的時間，他們最暢銷的產品是放在紙盒子裡面的洗衣粉。
當時他們想要了解消費者對於包裝的看法，因此做了很多消費者訪談，大部分的消費者都
說對包裝很滿意。但是，調查團隊做了一個有趣的決定，他們問一些消費者，能不能讓調
查團隊直接前往他們家中，看看消費者如何使用他們家的洗衣粉。
調查團隊到了一位婦人的家中，看到那位婦人拿出一盒全新的 Tide 洗衣粉，放到流理臺
上，從抽屜拿出一把剪刀，從盒子的側面「戳」破了一個洞，然後把洗衣粉倒進量杯裡面
。
調查團隊目睹了整個過程，他們的表情就像是：「這個瘋狂的婦人為什麼要戳盒子的側面
！？」結果，婦人反而顯得有些困惑，她說：「三十年來我都是這樣用你們的產品，而且
我喜歡這麼做。」
這個行為讓調查團隊恍然大悟，原來從側邊拿取洗衣粉，而不是從上方撈取，反而是一個
更直覺方便的做法。所以後來他們更改了包裝，還推出液體版本的洗衣精等新產品，這也
變成了後來我們常看到的，把洗衣桶橫過來放，像飲水機那樣的操作來裝洗衣精。
關鍵在於，這一切都是源自於「由下而上的觀察」，也就是觀察並聆聽人們自然的行為，
然後才能找到跟驗證尚未被滿足的需求。這個故事也說明了，無論是從零開始創業，或要
解決一些舊有的問題，甚至是企業內部的問題，這種觀察人類行為的方式都是最關鍵的第
一步。
４．創業是不考慮當前掌控的資源
這本書帶給我最大衝擊的一個觀念，就是創業的第三個定義：「創業是不考慮目前掌握的
資源，直接解決重要問題。」作者指出，任何因為創業行為所導致的重大影響，重點在於
這個影響的本身是一種「創新」，而不是這個影響在一開始有很高的「可行性」。
這個觀念之所以帶我給我大的衝擊，是因為我以前的舊觀念是「創業是需要豐富資源」的
一件事。我們可能需要有很多錢、很多人脈、很多時間，才有解決問題的可行性。畢竟，
如果一件事情在一開始就「不可行」，它未來怎麼有可能會發生，對吧？
錯。
書中明確指出，如果真的欠缺執行價值主張所需要的完整技術，沒關係。如果真的沒有足
夠執行價值主張的財務資源，沒關係。如果真的少了足以執行價值主張的才能或團隊，那
也沒關係。我們必須記住，創業是解決問題的結構化進程，不必考慮當前掌控的資源。
作者舉了一個自己學生的創業故事。在 2014 年的時候，他有兩位學生（Luke Sherwin
and Neil Parikh）將創業目光投向了每個人這輩子會買好幾次的產品——床墊，然後開
始思考這項產品帶來的基本問題。
他們發現，一般人在購買床墊的過程會遇到一堆問題：不舒適的展示空間、令人沮喪的送
貨服務、必須在家苦苦等待……而且大型床墊品牌都無法吸引到他們這個年齡層的顧客，
使得無差別的選擇太多，導致大家不知道如何才能選到足以使用多年的滿意床墊。
所以他們準備重新改造這個購買床墊的流程，但是他們最大的挑戰是：他們只知道床墊可
以拿來睡，除此之外，他們對這個行之有年的產業「一無所知」。也就是說，他們當前根
本沒有掌控任何資源，可是他們決心解決這個問題。
有趣的是，他們就是因為缺乏相關的知識和經驗，所以他們完全不會被原本床墊產業的
SOP 所綁架，像是顧客一定要先親自試用才會買，或是行之有年的物流配送模式。這些重
重限制只讓他們覺得非常麻煩。
他們提出一個全新的流程，消費者只要在家裡透過網路下單，就可以收到試用的床墊，在
家試用一百天之後，如果滿意才付款購買，如果不滿意可以全額退貨、退款。從此之後，
消費者不用跑去遙遠的店家試躺，也不用害怕被店員推銷，更不用擔心只躺了一小時的試
睡就要付出高昂的費用。這家公司後來叫做 Casper，2020 年完成了 IPO 上市，在床墊
產業投下了一顆震撼彈。
除了這個案例之外，書中展示了更多從「資源稀缺」的狀態下開始的創業，而且也指出了
另一個常見的陷阱，那就是「資源豐富常常會成為創業的阻礙」。這就很像一種心態，當
你覺得沒什麼好失去的時候，反而能想出更好的解決方案；當我們覺得不能失敗、不能損
失資源的時候，反而每件事情都變得綁手綁腳。
｜想法本身毫無價值——沒有經過找尋並驗證未滿足需要的洞察，制定價值主張的解決，
｜和創建永續模式的擴展，這是毫無價值的。
後記：成為一個解決問題的人
整體而言，《解決問題的人》這本書可以說是顛覆了我對「創業」這兩個字的迷思，他讓
我更清楚地明白，創業不再是一個高大尚的術語，而是我們每個人都能落實到日常生活的
實踐。我想，這個感觸就很符合作者強調的：「只要擁有正確的工具，人人都可以成為創
業家和解決問題的人」。也就是說，如果我們是一個懂得如何「解決問題的人」，在某種
程度上來說，我們就是一個「創業家」。
如果用一句話總結這本書帶給我的收穫，我會這麼說：「創業不是一種精神，而是一套方
法。解決問題不是一種天賦，而是一種有步驟可循的技巧。」還有一點值得留意，那就是
書中除了企業故事之外，也有很多職場故事和生活故事，也就是說，這種解決問題的方法
，不僅限於創立公司，而是適用於日常生活中的許多層面。我認為這是對於一般讀者而言
最有幫助的部分。
另一方面，如果你已經是創業家，或者想要踏出創立公司、打造產品的第一步、第二步，
甚至是擴展之後的第 N 步，這本書都有很詳細的指引。像是在書本的後半部，有很多篇
幅在談團隊擴展的步驟、製作募資和銷售簡報（sales pitch）的訣竅、永續經營的技巧
，這些都是平常相當罕見，卻非常寶貴的資源。
最後，能夠解決一次性或短暫問題的人，到處都是（承認吧，我們日常工作都是在做這些
事）；但是，能夠解決長久且有強烈需求的人，卻十分罕見。我們能從這本書學到的，就
是如何成為第二種人。