網誌版 http://blog.yam.com/cantor/article/32698319
(有令人懷念的小黑卡圖片)
去年年年底, 一次逛誠品時順道買了一張CD , 被告知可以取得舊會員轉新會
員的資格. 而今一年過了, 這張會員卡也不知被我弄到哪了 , 新會員一年消費
滿一萬或滿八次皆能再續會一年, 而我一次也沒有, 在今晚收到誠品寄來的mail
, 通知我會員資格快過期了, 同時通知消費滿8次等相關可續會員資格的方式 ,
看完還真令人不勝唏噓
不禁想到2005年底那次 , 令人感到難堪的會員風波
2005年9月 , 誠品集團發出改以大眾銀行合作的聯名卡, 取代原來每年需消
費滿一萬或累積滿一萬可取得一年的會員資格制度, 乍看該行銷手法沒甚麼不
對然而,何以讓近二十萬誠品會員跳腳 , 且事過多年 ,誠品反於2009年發起找
回舊會員活動?
2005年到2006年 , 台灣正值卡債風暴 , 誠品挑在此時間點 , 大力推廣聯名
卡活動 ,以此取代舊有會員資格. 除終身會員外 , 許多會員努力多年的心血 ,
也就此泡湯 ,當然很多人會說,買書的地方很多,何須獨愛這一家?
這容我稍後再敘述~ 與此逐一分段說明這之間紛紛擾擾與優劣
1.聯名卡會員固然擴大了會員層面 , 享有的也僅有95折 ,不若會員的9折多 ,
然誠品這政策忽視了並非每位會員都願意多辦一張信用卡,只是為了買書有折
扣的優惠 , 更遑論在此時間點上,卡債風暴的興起 , 讓許多人開始檢視自己
手上是否需要這麼多張信用卡,紛紛開始剪卡,或者放棄使用信用卡,回到最簡
單的生活. 事後也證明,誠品大力推廣的聯名卡並不如預期,最後聯大眾銀行
也退出與誠品合作發行聯名卡,
該政策的推廣,讓諸多有心從商的人知道, 一個商業行銷,不能只想到東,漏
掉西, 最後賠上往往更甚於原來所擁有的
2. 誠品會員制度的高門檻,無形樹立的一種文化行銷的氛圍,以及品牌的認同
,在誠品消費 ,不單單只是簡單的買書,看書 .諸多藝文活動 乃至影音欣賞,這
些所給予會員的獨一無二感覺與服務,正是該高門檻會員制度歷久不衰的原因.
商道 商道 ,念過行銷學,乃至管理學的人應該都知道, 經商最難的,就在於
品牌的經營 . 品牌經營一旦成功,那歷久不衰的忠誠度,正乃高附加價值之所
在 , 誠品2005年底所推出的新會員制度 ,等於自己毀掉自己經營近15年的品
牌忠誠度(以2005年為基準).
3.以我個人乃至同輩的人來說, 近幾年台灣書店經營形態改變甚為劇烈.以個
人2006年上碩班來說, 買書的管道 有知名的博客來網路書店 , 政大書城 ,
乃至海外的亞馬遜平台 ,折扣往往優於誠品書店,
既然會員忠誠感的消失 , 替代管道又何其之多 , 實在找不到讓自己繼續單
戀這朵昨日黃花的理由.
4.品牌經營,有著先發優勢 ,品牌忠誠度一旦建立 ,不僅僅是當下等於多一個
潛在消費者, 更是替未來無形培養了一群對該品牌認同,進而消費的主力客群.
誠品會員有許多是學生族群,學生怎可能為了買書辦一張新的信用卡?當誠
品失去一群原先努力擁有會員資格的學生,等於失去未來一群可能的消費主力
, 然而根據個人當年自己據以力爭的感覺, 誠品不差我這當時的小窮學生 XD
2007年6月當我會員資格失效時 , 很帥氣的把卡片剪了 ,連同一封對這新
會員制度的觀感信件 ,寄給誠品總部 , 我不知道誠品是否有看到 , 但在之
後 ,誠品往往只是個逛書店的地方 , 許多新興的獨立書店 ,乃至便利的網路
平台 ,取代了過去那種對誠品品牌認同的傻勁 , 也因不再有會員資格 , 我
也不想多這麼一張信用卡,誠品藝文的相關活動,也就此揮手說BYBY
最近看了ptt的誠品版, 不知道有多少人像我這樣 ,但可感覺誠品品牌經營
,已然不再有那如強力磁鐵般的吸引力存在 , 有時跟朋友偶爾還是會去誠品
翻翻書 , 然周末的誠品 , 像是個傳統市場加上幼稚園 , 又有點像是運動場
的環境 , 加上沒啥折扣 ,替代管道多 , 往往都是看到喜歡的書 , 回家上網
找拍賣 , 上上博客來或亞馬遜買 , 直到去年無意中被恢復資格 ,一年過去了
,我還是沒在誠品買過東西,
品牌的經營,貴在那認同感 ,2005年底誠品新的經營團隊 ,大概都是商業經
營上不及格的人,才會做出如此自我毀滅的開端 , 新舊制度大可並行不悖 ,
誠品選擇了一意孤行 , 換來的是現在不斷降低吸引新會員的門檻 , 卻不甚有
所成效(自己認識的誠品會員都甚少在誠品購物所推論而得的結論)
這就跟大眾化的金石堂有何不一樣呢? 當市場區隔不在時,同時又有著高替
代性 ,對我而言到還不如上博客來,優惠多 ,還有折扣金 ,取貨方便等等,或者
逛逛一些獨立書店, 沉浸在那種特有藝文氛圍中, 還少了如幼稚園班恐怖驚聲
尖叫的環境
我想誠品這風波
這四到五年,給有心經營品牌的人
真的上了一堂 免費卻又如此寫實的一堂課