2015-01-17 經濟日報 編譯 葉亭均
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隨著眾多速食餐廳崛起，侵蝕麥當勞的龍頭地位，麥當勞打算靠科技改變服務顧客的方式
，試
圖跟上行動敏捷的競爭同業。
麥當勞資深執行副總裁與品牌長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）表示，麥當勞已開
始利用
點餐機讓顧客點選客製化的三明治，而且未來幾年還將提供包括行動應用程式（App）等
其他
新的點餐方式。
麥當勞傳統上對市場變化反應緩慢而且避免冒險，但現在正加快腳步以挽回下滑的業績。
麥當
勞去年11月全球同店銷售下滑2.2%，其中以美國的跌幅最大。美國同店銷售自2013年10月
以
來即未見成長。伊斯特布魯克說：「你將開始見到整個企業的活力與能量有了律動。」
麥當勞正在落實「麥當勞未來體驗」的革新措施，內容包括簡化菜單、讓菜單更符合當地
口
味，利用點餐機帶來更多客製化機會，並在法國與澳洲部分門市試辦自助點餐機與行動點
餐。
麥當勞已在美國特定門市試用行動點餐，也是支援蘋果公司Apple Pay行動支付的首批企
業之
一。
伊斯特布魯克預期，麥當勞2015年底的全球數位團隊將多達250人。公司在三個月前開始
強化
數位團隊，目前美國地區的數位部門約有20人。
伊斯特布魯克表示：「59年來，我們要求顧客適應我們的企業模式：這是我們的菜單，這
是你
可以跟我們互動的方式。」但他強調，麥當勞現在正遠離這種模式，並且傾聽顧客的聲音
，因
為顧客反映希望被以獨立個人對待，而非被視為一群顧客之一。
麥當勞已在特定地區的門市設置名為「創造你的口味」互動點餐機，可讓顧客客製化漢堡
，計
劃在2015年底拓展至約2,000家美國麥當勞分店。目前得來速的顧客仍無法獲得客製化漢
堡服
務，僅適用於店內用餐與外帶的顧客。
伊斯特布魯克說：「點餐機只是創造一系列客製化的選項。我們把科技引入客製化。」
伊斯特布魯克表示：「在短期內，即兩、三年或四年內，整個麥當勞將有三、四種或五種
不同
的點餐體驗。從自助式點餐機、網路訂餐到預先訂餐等種種方式，將讓你眼睛一亮。」
他表示，公司正開發一種系統，能把餐點送到預訂的客戶手中，而且在某些情況下，顧客
可能
無須與人互動，即可點餐並取餐。
銷售下滑讓麥當勞願意冒險改變。伊斯特布魯克說：「當情勢丕變時，你不能只是漸進地
尋找
出路。」
連鎖速食餐廳美國市占率
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