海外風光、台灣倒光光！這些速食品牌你還記得嗎？為什麼連全美第三大業者也敗興而歸？
隨著速食龍頭麥當勞登台後，肯德基、溫蒂漢堡、哈帝漢堡及快樂蜂也先後進入台灣市場。
但除了速食雙雄持續發展外，許多品牌卻面臨收場命運。背後原因是什麼？
在台灣開放速食業者來台經營之後，1984年麥當勞率先以領頭羊之姿進入台灣，而隨後跟著
的除了我們現在所熟知的肯德基、漢堡王等國際連鎖速食品牌，亦有許多品牌在進入台灣後
卻受挫，遂縮小經營或退出台灣市場。到底為什麼他們在海外風光、在台灣卻倒光光呢？
房價波動，首先逼走來自菲律賓的快樂蜂
1984年麥當勞進入台灣後至1990年期間，肯德基、溫蒂漢堡（Wendy's）、哈帝漢堡（Harde
e's）及快樂蜂（Jollibee）也先後進入台灣市場，然而在此時期台灣的速食業也面臨了第
一個衝擊挑戰。根據過去中央銀行經濟研究處專員蔡曜如的研究分析， 1986到1989年間台
灣的房價進入飆漲時期、飆升逾1.9倍，而後續所帶來的房租上漲，也為當時的台灣業者帶
來不小的壓力 。在面對因初期選點不佳導致後續顧客流失與高漲的店面租金的雙邊壓力下
，1988年快樂蜂在短短經營2年後，便成為第一個退出台灣的速食品牌。
而其後在1986年，當時另一由天仁茗茶所代理入台的美國漢堡品牌「哈帝漢堡」也在後來因
為業績萎縮，最終在1995年因為天仁茗茶放棄代理的情形下，全分店最後以倒閉作收。
市場成熟的競爭壓力，促使溫蒂漢堡離開
而首家退出的快樂蜂因為在台時間短、多數人或許沒什麼印象，但在全台經營近14年的「溫
蒂漢堡」，離開時卻也對當時已熟悉其口味的台灣民眾帶來相對較大的衝擊，例如牛肉漢堡
、烤洋芋、義大利麵等，都是令台灣民眾懷念的口味。
作為美國當地速食前3名的連鎖西式漢堡品牌，溫蒂漢堡在麥當勞進入台灣的隔年就與「吉
盛食品股份有限公司」合作來台，然而溫蒂漢堡在當時的價格定位上就比其他的連鎖速食店
來得更高 ，在早期一份早餐三明治系列、搭配一小杯飲料的套餐組合便要價65元，飲料搭
配炒蛋組合更高達80元，對於20年前的台灣民眾而言實在太貴，因此導致購買力疲弱，後來
在1999年年底，也因爲長期與當時的麥當勞、肯德基等強勢的競爭下，關閉在台經營的最後
一間分店後，正式退出台灣市場。
進入市場的大前提：海外拓展不是想來就來
除了快樂蜂和溫蒂漢堡這2個案例外，還有不少進入台灣卻鎩羽而歸，又或是來台多年卻發
展受限的例子。早期台灣麥當勞的成功案例，確實吸引了不少國外速食連鎖品牌紛紛進駐，
但海外拓展並非我們想的如此容易。來或者不來，要進入市場之前要考量的，大致可以歸納
為以下3點：
1、陌生文化與口味易遭拒！當地市場熟悉你嗎？
其一，便是飲食文化因素。輔仁大學餐飲管理學系副教授林希軒分析說到，「 當在一個你
完全不熟悉的飲食文化出現，更多時候人們可能是抗拒的 」。對與肯德基同屬於百勝集團
的Taco Bell來說，墨西哥卷要進入台灣或許首先要面對的就是飲食文化差異所造就的隔閡
。就算排除掉墨西哥薄餅中的豆泥或其他不熟悉風味，單以美國文化的輸出與墨西哥做對比
，台灣對墨西哥相對陌生，因此不難想像為何像Taco Bell這種在美國盛行的速食，進入到
亞洲市場時會屢屢碰壁。
2、市場競爭激烈，味道不如人只能當砲灰
此外，林希軒也分析說到「 對於後發的品牌而言，很多時候要面臨的另一個關卡便是如何
與其他品牌競爭 」當其他強勢的國際品牌已經佔領了市場，不管在產品定位、價格上都無
法做得比他們更好的時候，進入這個市場或許就只剩下當砲灰的份。
而台灣本土速食業者頂呱呱總經理史洪法也說到，當兩個品牌賣的都是漢堡，口味上又沒有
獨特差異時，消費者在只光顧一間店的情況下，通常會選擇較大或較早進駐的品牌去購買，
長期來看，當然做不下去。這也是為什麼頂呱呱始終專注於炸雞品項，而不跨足賣漢堡。
3、直營要資本，加盟需要合適的夥伴！哪種可以做？
而最後回歸到品牌本身的狀況來看， 要將自身品牌輸出，若以直營來說需要的是雄厚的資
本；但若選擇以代理授權方式做品牌輸出，則需要找到合適的加盟主 。當自身品牌在當地
市場知名度不夠、在競爭的市場環境中無法取得優勢時，自然難有合適的合作對象願意負擔
虧本風險而引進。
而早在30年前就退出台灣市場、來自菲律賓的快樂蜂，在菲律賓經營有成，分店數也超過1,
000家，曾在2018年5月時透過台灣連鎖加盟促進協會尋找台灣的合作加盟夥伴，希望能夠再
次回台灣展店，可惜的是最後仍求尋未果。
但這也表示快樂蜂仍認為台灣是值得投資的市場，只是要媒合上合適的代理加盟夥伴仍須時
間，畢竟已經失敗過一次，若要捲土重來，必須更加謹慎。
台灣速食市場成長趨緩，恐影響新品牌止步
而從菲律賓速食業者快樂蜂，到目前已是全美前3大漢堡店的溫蒂漢堡，退出台灣市場後固
然讓許多品牌愛好者感到惋惜，但也幸好這些品牌只是離開台灣市場，而非全然消失。雖然
會否再回到台灣市場仍屬於未知數，但這些過去在台的經營經驗也讓我們對它有所認識，為
未來再次來台發展克服了所要考量的第一點。
但時至今日，台灣變化快速的市場已經與其離開前大不相同，同期進入台灣的國際品牌也已
遙遙領先，想捲土重來並沒有那麼容易。至於其他還沒有進入過台灣的速食品牌，在台灣速
食發展已接近天花板的現況來說，若沒能做出差異化，要想以一時的新鮮感吸引消費者，也
並非長久之計。「戲棚下站久了就是你的？」看看苦撐的德州小騎士和儂特利，現在在台僅
存個位數， 表示來得早、來得久都不是重點，誰能展店獲利、得到消費者喜愛，才是硬道
理 。
https://www.bnext.com.tw/article/62966/taiwan-fast-food-restaurant
哈帝聽起來以為是溫蒂山寨版XD
溫蒂有賣義大利麵？！聽說溫蒂漢堡好吃
台灣市場現在價格敏感度沒以前高
希望能再引進想吃吃看
至於文化口味差異應該可以調整吧
像肯德基常推出當地口味的產品
比起來高租金的影響更大吧…