Costco自有品牌科克蘭賣超好 到底是誰製造的？
https://udn.com/news/story/6841/2707504 聯合、天下
【作者／張詠晴 編譯】
好市多Costco年營收1187億美元當中，有1/4來自自家品牌科克蘭
（Kirkland Signature）的產品。科克蘭的產品到底都是誰生產的
？它真的有比較好嗎？供應商說，如果把Costco跟供應商的互動比
喻成球賽，那麼「賽制基本上是公平的，但Costco打出的每一球都
不好接」。
Costco科克蘭以海鹽稍作調味的黑巧克力堅果棒今年初成為熱門商
品，這對一樣在Costco架上販售的Kind LLC黑巧克力堅果棒造成嚴
峻威脅，畢竟擺在旁邊的科克蘭堅果棒明顯就比較便宜。
各家品牌都希望爭取或保有在Costco貨架上的一席之地，但這些品
牌也默默察覺，最殺的競爭者，往往就是Costco自有品牌科克蘭（
Kirkland Signature）。
1995年以來，科克蘭產品成功贏得消費者的心，成功建立物美價廉
的品牌形象，讓會員樂於掏錢把科克蘭的乳品、衛生紙、男性襯衫
甚至是高爾夫球帶回家。
Costco高階主管表示，在美國年營收1187億美元當中，有1/4來自
科克蘭產品。
LaunchPad Inc是一家為食品業者制定零售策略的公司，創辦人史
密斯（Jeremy Smith）告訴客戶：「進軍市場前，一定要假定未來
總會有『科克蘭同類產品』搶市」。
史密斯說，如果這真的發生了，高招的製造商會讓新品在Costco上
架、改變包裝凸顯自己品牌的強項，或是砸更多錢行銷——這些都
是科克蘭不會做的。
一家Costco平均大概只會有3800項產品，一般的大超市則會有10萬
項以上產品。而各家品牌會為Costco上架空間殺紅眼。因此，談判
上架的過程，像是跳一支動作細碎、難度又高的舞蹈。
當Costco認為，某項產品的價格壓得不夠低時，科克蘭就會出馬，
推出同類型產品參戰，讓品牌廠商焦頭爛額。
如今走到堅果區，Costco貨架幾乎已被科克蘭產品佔滿，包含單包
裝、大袋裝以及綜合堅果。一位Costco鐵粉注意到，大概10多年前
，Costco堅果區還是卡夫食品（Kraft Foods）的天下。
卡夫食品現已與亨氏食品公司合併為卡夫亨氏。
據說，當時的卡夫食品好幾款堅果商品陸續漲價，後來Costco決定
自推科克蘭品牌堅果產品時，曾問卡夫食品要不要代為生產，卡夫
食品也拒絕了。
此後，Costco貨架上，大概僅存幾款紳士牌（Planters）堅果。但
為什麼科克蘭的堅果可以比較便宜？因為Costco規模大，比起消費
品公司，往往可以用較低的價格購物商品。
卡夫亨氏發言人對此無回應。
但自有品牌對製造商施加的壓力，只會愈來愈大。
沃爾瑪（Wal-Mart Stores Inc.）和亞馬遜（Amazon.com Inc.）
現在都將打造自有品牌視為第一要務，一方面擴大營收，一方面吸
引消費者。
亞馬遜收購全食超市（Whole Foods Market）後的第一步，立即讓
自有品牌365在線上食品上架。沃爾瑪也加強和旗下的倉儲式商店S
am’s Club的合作。
亞馬遜吃下全食超市後宣布，收購程序完成後，會大幅降低全食超
市商品售價。許多投資人憂心，Costco的線上購物尚無法與亞馬遜
匹敵，導致Costco股價幾多浮沈。然而，Costco的銷售持續成長，
除了持續以科克蘭產品施壓，要求其他品牌降低售價之外，Costco
也提供別家買不到的商品。
亞馬遜成為龐然巨獸後，新字unamazonable應運而生，意指某項服
務和商品獨特到你無法上亞馬遜購物網站買到。
摩根士丹利零售業分析師葛特曼說：「如果你有獨特不可取代的東
西，那你就不是亞馬遜可以取代的。」
Costco財務長蓋蘭提（Richard Galanti）說，Costco當然不會變
成一個只賣科克蘭產品的地方，消費者希望在Costco買到他們熟悉
的品牌，而科克蘭只是提供另外一種比較低價的選擇。
此外，科克蘭也與大品牌合作，像是與星巴克一同推出中度烘焙首
選咖啡豆。
蓋蘭提解釋，如果一項科克蘭產品賣不好，它也不會在架上待太久
，「我們讓科克蘭試水溫，對待科克蘭產品的方式，和對待任何品
牌一樣」。
的確如此，科克蘭過去曾推出化妝品、汽水和牙線，但現在已消聲
匿跡。
女性牛仔褲則是科克蘭不碰的戰場，「我們從不把話說死，但你就
是感覺，這不會成功」，蓋蘭提說。
科克蘭的神祕數字
開發科克蘭新產品時，Costco希望新產品定價能比其他品牌產品低
20%，但同時不犧牲品質和獲利。
一家食品公司的高層主管說，如果把Costco跟供應商的互動比喻成
球賽，那麼「賽制基本上是公平的，但Costco打出的每一球都不好
接」。
Costco通常會問現有品牌供應商，願不願意為Costco製造、生產與
自家產品打對台的科克蘭版本產品。
比方說，Costco多年來都在問幫寶適製造商寶僑和好奇紙尿布製造
商金百利克拉克，可否協助研發科克蘭的尿布。
金百利克拉克後來同意了。2005年，Costco開始販售科克蘭尿布，
而好奇目前成為Costco架上唯一一個非自有品牌尿布。
資料來源：The Wall Street Journal 、Barron's